Crowdfunding udziałowy dla startupów. Marketingowe działania taktyczne przed startem

Poprzednie części o crowdfundingu udziałowym znajdziesz pod tym adresem.

Zacznij od przygotowania czterech arkuszy (wystarczy Excel bądź Arkusze Google):

• zarządzania relacjami, 
• bazy kontaktów (może być tożsamy z powyższym), 
• zarządzania działaniami promocyjnymi i treściami, 
• kalendarza wydarzeń (również może być tożsamy z powyższym).

Co dalej? Wprowadź w życie tyle zespołów działań, ile tylko jesteś w stanie!

1. Poszerzaj bazę kontaktów

2. Networkuj i buduj relacje

3. Załóż i prowadź bloga

4. Badaj i testuj

5. Przygotuj plan promocji post-launch

6. Zaoferuj wartość mediom, influencerom i partnerom

7. Zorganizuj wydarzenie

8. Pozyskaj inwestora

9. Zrealizuj zbiórkę crowdfundingu “klasycznego”

1. Poszerzaj bazę kontaktów

O pozyskiwaniu leadów pisaliśmy w tej części serii już kilkukrotnie. Teraz podpowiemy, jak kanały i treści połączyć z odpowiednimi działaniami, tak aby Twój arkusz zarządzania relacjami i baza mailingowa przed upublicznieniem prezentacji wymagały jak najdłuższego scrollowania myszką.

Masz kilka sposobów na zbieranie kontaktów, ale najskuteczniejsze z nich to:

• możliwość subskrybcji na stronie internetowej i/lub blogu,
• formularz kontaktowy na stronie internetowej,
• wydarzenia i spotkania,
• formularz kontaktowy na Facebooku (oczywiście podparty publikacją dobrego contentu i komunikatywnością),
• zbieranie leadów w ramach reklamy Facebook Ads, który stanowi suplement powyższego…
• …lub zorganizowanie konkursu w tym kanale.

To zrozumiałe, że im głośniej będzie o Twoim startupie, im więcej zrobisz online i offline, aby budować zasięg i świadomość marki, tym więcej osób zechce wyszukać Twój biznes w sieci. Wówczas wpadną do “lejka”, który prowadzi wprost do pozostawienia swojego adresu i wyrażenia zgody na utrzymanie kontaktu. Tu ważna zasada: jeśli prosisz kogoś, aby zrobił cokolwiek, wzmocnij to propozycją wartości. Gdy chcesz zbierać adresy mailowe, zaoferuj coś w zamian za dołączenie do swojej bazy. To może być raport, obietnica ciekawych treści na blogu i w newsletterze, zniżka na produkt lub usługę, ale nic nie stoi na przeszkodzie, aby być bardziej kreatywnym i wykorzystać chociażby konkurs.

Jeśli mamy silną i zaangażowaną społeczność, efektywną metodą jest zachęcanie już istniejącej społeczności polecania Twojego contentu znajomym. Wystarczy, że umieścisz przycisk w każdym ze swoich maili, zawierający prosty call-to-action, np. “prześlij to znajomemu”. Analogiczny action button możesz dodać na Facebooku, YouTube lub na swoim blogu. Siła rekomendacji może szybko przełożyć się wykładniczy wzrost wyświetleń, a z czasem – społeczności.

Każda osoba, która trafi do Twojej bazy to potencjalny inwestor. Kiedy tylko Twój pitch trafi na platformę ECF i rozpocznie się kampania, roześlesz mailing do wszystkich osób ze swojej bazy. Część z nich kupi kilka akcji/udziałów, część kupi ich kilkadziesiąt, a większość… nie zainwestuje ani złotówki. Ale to nie szkodzi. To wciąż ludzie, którzy mogą pomóc Ci przez udostępnienie prezentacji, właściwy kontakt, czy rekomendację. Dlatego raz jeszcze: postaraj się, aby była ona wypełniona po brzegi adresami e-mail.

2. Networkuj i buduj relacje

Poszerzanie bazy kontaktów mailowych jest niezbędne, ale czasami jakość wygrywa z ilością. Działaj dwutorowo i docieraj również do profesjonalistów. Pozyskanie kilku większych klientów czy kontrahentów może dodać wartości Twojej firmie w oczach inwestorów. Dlatego bierz udział w jak największej liczbie wydarzeń.

1. Monitoruj rynek pod kątem eventów.

2. Przygotuj i prowadź kalendarz wydarzeń.

3. Dopracuj elevator pitch i pitch deck.

4. Rozdawaj wizytówki i zbieraj wizytówki od wszystkich.

5. Kluczowe kontakty zapisuj w arkuszu zarządzania relacjami.

Hiperaktywność jest w tym wypadku pożądana. Jeżeli nie czujesz się dobrze w towarzystwie, wyznacz do tego zadania kogoś innego w zespole. Ale jeżeli jest taka możliwość, to najlepiej działajcie w tandemie, dzieląc obecność na wydarzeniach między siebie.

3. Załóż i prowadź bloga

Pisaliśmy już o zastosowaniach bloga, ale jedną rzecz chcemy podkreślić w szczególności. Blog to jeden z najlepszych sposobów na budowanie obecności Twojej firmy w Google. Regularnie publikowane wartościowe treści + słowa kluczowe + dobrze skonstruowany blog (+ jak najwięcej linków przychodzących) = wyższa pozycja w wynikach wyszukiwania.

Im wcześniej założysz bloga, im więcej tekstów w nim opublikujesz, im bardziej wartościową treść znajdą na nim Twoi odbiorcy, tym łatwiej będzie dotrzeć do Twojej strony internetowej, która po starcie kampanii przekierowywać będzie do pitchu na platformie. To także szansa na większą ilość zapisów do Twojej bazy kontaktów drogą subskrybcji. W kolejnej części podpowiemy Ci, jak jeszcze lepiej wykorzystać bloga już na etapie post-launch.

4. Badaj i testuj

Wielkim atutem płynącym z posiadania społeczności zgromadzonej wokół Twojej marki jest to, że masz jednocześnie dostęp do grupy badawczej w zasięgu ręki. Masz przed sobą zbiór osób, których reakcje możesz obserwować. Posiadasz też możliwość wejścia z nimi w interakcję. Twoim zadaniem jest dowiedzieć się, co myślą o Twoich produkcie/usłudze, komunikacji, kierunkach rozwojowych startupu. Czasem wystarczy, że ich o to poprosisz. Trudno wskazać lepszą formę wsparcia w procesach decyzyjnych – na tym etapie, tj. poprzedzającym publikację oferty, jak i na każdym innym w przyszłości. Startupy zawsze powinny mierzyć, usprawniać, tworzyć.

Dysponujesz przynajmniej kilkoma kanałami, które dają Ci możliwości badania pomysłów i reakcji społeczności:

• Twój fanpage i profil osobisty na Facebooku,
• Twitter,
• Blog z sekcją komentarzy,
• E-mail, a w szczególności mailing masowy do bazy kontaktów.

Jak to robić?

• Możesz połączyć te kanały z takimi narzędziami jak Google Forms czy Typeform, aby tworzyć eleganckie kwestionariusze, prosić odbiorców o wskazanie lepszej kreacji itd.
• Możesz też po prostu zadać otwarte pytanie, jak np. “Czy jest coś, czego brakuje Wam w naszym produkcie?” albo “Co dodalibyście do naszej strony internetowej, aby korzystało Wam się z niej łatwiej?”.
• Wreszcie, zwracaj uwagę na wskaźniki zaangażowania pod kątem treści, którą udostępniasz, aby ocenić jej wartość (lajki, komentarze, udostępnienia, retweety itd.).

To nie wszystko.

• Zaprzyjaźnij się z Google Analytics, które powie Ci dużo o sposobie korzystania z Twojej strony internetowej i tego, czy odbiorcy znajdują na niej informacje, których szukają i jak na nią reagują.
• Jeżeli budżet Ci na to pozwala, eksperymentuj z reklamą tragetowaną na Facebooku. Rób tzw. testy podziału (A/B), w której zmieniasz jeden element, aby zobaczyć, jak wpływa na odbiór całej kreacji.

I nie bój się wyjść poza ramy swojej społeczności. Zadaj pytanie bądź oddaj pod osąd swój pomysł na grupach dyskusyjnych na Facebooku (np. Rozmowy o startupach).

A w świecie offline? Zaproś znajomych na sushi i ćwicz przed nimi swój elevator pitch, podpierając się pitch deckiem. Potem cierpliwie i z pokorą wysłuchaj ich krytyki.

5. Przygotuj plan promocji post-launch

Przyda Ci się prosty arkusz zarządzania contentem, w którym zestawisz w jednym miejscu:

• przygotowane i tworzone treści promocyjne,
• osoby odpowiedzialne za ich produkcję, publikację, promocję,
• kanały, w których będziesz je publikować,
• terminy, w których to nastąpi,
• kanały wspierające dystrybucję treści.

To pozwoli Ci mieć kontrolę nad procesem tworzenia contentu i rozłożyć równomiernie pracę w zespole oraz da poczucie komfortu w sytuacji, w której stanie się on towarem deficytowym.

Możesz również podeprzeć się kalendarzem wydarzeń, który prowadzisz, aby zestawiać wybrane działania offline z działaniami online.

Nie licząc przygotowanych na zapas grafik, tekstów na bloga, informacji, miej też kilka asów w rękawie, jak np. rekomendacja do dużego klienta czy shout-out od influencera.

6. Zaoferuj wartość mediom, influencerom i partnerom

Zakładamy, że Twój startup nie powstał wczoraj. W Twoim otoczeniu na pewno znajdują się podmioty, które możesz nazwać partnerami. To więksi klienci, pośrednicy, dostawcy, dystrybutorzy, może zaprzyjaźnione środowiska.

Z myślą o nich stwórz w swoim dokumencie zarządzania relacjami specjalną zakładkę. Wprowadź kontakty, które mogą Ci pomóc:

• dzieląc się swoją rekomendacją, która doda wiarygodności w oczach inwestorów,
• promując Twoją ofertę inwestycyjną, kiedy zostanie już opublikowana.

Jednocześnie zastanów się, co możesz każdemu z nich zaoferować w zamian. Umieszczenie ich logo w prezentacji to bezpieczne minimum, ale może warto rozważyć udostępnienie innych swoich kanałów w celu promocji ich marek lub wykonanie dla nich jakiejś pracy freelancerskiej?

Podobnie w przypadku influencerów i mediów.

1. Stwórz dla nich miejsce w arkuszu.

2. W pierwszej kolejności wprowadź te media i te autorytety branżowe, z którymi łączy Cię już jakaś relacja.

3. Następnie uwzględnij, przeanalizuj i wpisz te media i tych influencerów, którzy mogliby być zainteresowani Twoim produktem/usługą, historią Twojego biznesu albo nawet Twoją osobą.

Pewnie większość influencerów zechce Cię wesprzeć swoją reputacją i kanałami nie oczekując niczego w zamian. Podobnie media, które zawsze szukają interesujących newsów – szczególnie te lokalne, wspierające lokalny biznes. Przygotuj dla nich press pack, który będą mogły wykorzystać. Zawrzyj w nim:

• opis Twojego biznesu, wskazujący na wyjątkowość produktu/usługi (w końcu to startup!),
• historię powstania firmy i sylwetki członków zespołu,
• wypowiedzi partnerów i klientów, jeżeli takowymi dysponujesz,
• motywację, która skłoniła do wyboru crowdfundingu udziałowego,
• grafiki wysokiej jakości i najlepiej film,
• oraz adres internetowy Twojego pitchu, kiedy rozpoczniesz już kampanię.

O Migam w trakcie zbiórki napisali m.in. Brief, MamStartup oraz NaTemat. Bez wątpienia ich marka i usługa jest interesująca dla prasy, ale nie byłoby tych i innych publikacji w podobnej formie, gdyby nie dobrze zarządzana relacja z mediami, o której pisać będziemy również w kolejnej części poświęconej działaniom post-launch.

7. Zorganizuj wydarzenie

Tylko bez paniki. Nie chodzi nam o międzynarodową konferencję, ani alternatywę dla Europejskiego Forum Nowych Idei. Mamy na myśli kameralne wydarzenie, które:

• zintegruje Twoją społeczność i partnerów,
• da poczucie, że łączy Was coś więcej niż tylko relacje biznesowe online,
• zainauguruje publikację Twojego pitchu na platformie,
• pozwoli pogłębić relacje z kluczowymi podmiotami i być może przekona je do inwestycji.

Może to być śniadanie biznesowe, sesja networkingowa w akceleratorze lub inkubatorze. Ważne, aby wydarzenie było profesjonalnie przygotowane, eksponowało Twój startup jako organizatora i miało jakąś myśl przewodnią. Najlepiej? “Otwieramy swój biznes na wszystkich inwestorów – każdego zapraszamy do bycia współwłaścicielem naszego startupu”. Dlatego idealnie, aby wydarzenie zbiegało się ze startem kampanii. Twój komunikat powinien zachęcać uczestników do natychmiastowego wejścia na stronę pitchu i zakupu kilku akcji/udziałów.

8. Pozyskaj inwestora

To może być dla Ciebie zastanawiające. “Jak to? Pozyskać inwestora? Przecież właśnie w tym celu przygotowuję się do crowdfundingu udziałowego!”. To prawda. Ale jeżeli już wcześniej wejdziesz w relację z profesjonalnym inwestorem, będziesz mieć z górki. Tak postąpili Revl oraz Adzuna. To nie tylko dodatkowe środki na realizację kampanii, ale i większa wiarygodność startupu oraz dodatkowa zachęta dla internetowych inwestorów (prosta myśl: skoro ktoś już powierzył im swoje pieniądze, to znaczy, że ich biznes ma sens i warto w niego zainwestować). W przypadku Adzuny dotychczasowi inwestorzy silnie włączyli się w promocję kampanii crowdfundingowej, bo czuli, że robią to także własnym interesie, grając na podniesienie wartości firmy, w którą zainwestowali.

Nawet jeżeli nie pozyskasz finansowania od VC bądź anioła biznesu, zorganizowanie kilku spotkań z inwestorami ma sens. Umówienie 3-5 spotkań nie powinno zająć aż tak wiele czasu. Fundusze zawsze szukają ciekawych projektów.

• Samo przygotowanie się do tych rozmów zmotywuje Cię do dopracowania biznesplanu, elevator pitch i pitch deck.
• Zastrzeżenia, jakie podniosą pracownicy funduszy powinieneś potraktować jako darmowy feedback od profesjonalistów i szansę na optymalizację pitchu. Jeśli wskażą, że brakuje im jakichś informacji, koniecznie je dodaj przed startem kampanii. Jeśli coś uznają za cenny wyróżnik produktu lub usługi, promuj to agresywniej.
• Wreszcie: fundusze VC mogą zaproponować wiązaną inwestycję obejmującą kampanię ECF. Albo lepiej – to Ty możesz wyjść z taką inicjatywą. Co to oznacza w praktyce? Uzależnienie warunków ich inwestycji od rozmiaru sukcesu, jaki uda Ci się odnieść w wyniku crowdinvestingu.

Ponadto, jeśli anioł biznesu nie widzi na ten moment perspektywy na wsparcie finansowe Twojego startupu, pamiętaj, że może zechcieć zainwestować mniejszą kwotę już po starcie kampanii.

9. Zrealizuj zbiórkę crowdfundingu “klasycznego”

Jeżeli na etapie “pozyskaj inwestora” i “zorganizuj wydarzenie” przemknęło Ci przez myśl, że kończą nam się sensowne pomysły na działania marketingowe pre-launch, a zaczynamy iść w stronę egzotyki, to teraz jest dobry moment, aby się czegoś przytrzymać.

Zorganizuj zbiórkę klasycznego crowdfundingu opartego na nagrodach. Tak, to mnóstwo pracy. Być może tyle, ile w przypadku kampanii crowdfundingu udziałowego. Ale – na pocieszenie – spójrz ile pracy na tym etapie jest już za Tobą!

Weź pod uwagę, ile celów będziesz w stanie zrealizować dzięki takiej kampanii:

• wypromujesz produkt/usługę i markę startupu,
• zbadasz reakcję rynku,
• zbierze opinie,
• poszerzysz network (kto wie, może nawet zainteresujesz inwestora),
• i naturalnie pozyskasz fundusze, m.in. na działania marketingowe post-launch ECF.

OK, jeżeli to Cię nie przekonało, to być może zrobi to Revl, które zrealizowało zbiórkę tradycyjnego crowdfundingu, nim zdecydowało się na model udziałowy. Zebrali 365 tys. dolarów, zrobili duży szum wokół swojego nowatorskiego urządzenia i pozyskali masę kontaktów.

– Oprócz standardowych już obszarów, takich jako obecność w sieci poprzez stronę internetową i social media, nieocenionym kanałem dotarcia do inwestorów były dla nas bezpośrednie rekomendacje, obecność w mediach, marketing bezpośredni i organizowanie konferencji. Znaczenie miały także działania edukacyjne podejmowane w ramach Akademii Khana oraz wspólny projekt z Narodowym Bankiem Polskim. Zależało nam na tym, aby budować przekonanie, że Migam nie tylko oferuje narzędzie do komunikacji dla Głuchych, ale rozumie to środowisko i jest bardzo zaangażowane w rozwiązanie także innych jego problemów. A są nimi przede wszystkim edukacja i aktywizacja zawodowa Głuchych – mówi Przemysław Kuśmierek, CEO Migam.

– Przed startem kampanii byliśmy ograniczeni w zakresie informowania o naszych zamiarach crowdfundingowych, dlatego ograniczaliśmy się do działań przygotowawczych i naszych sieci prywatnych oraz biznesowych. Koncentrowaliśmy się na spotkaniach z obecnym inwestorem, partnerami biznesowymi, a nawet przyjaciółmi i sąsiadami! Chodziło o to, aby zasiać ziarno zainteresowania pod kątem właściwej kampanii, kiedy tylko mogliśmy już ją zainicjować – przede wszystkim przez edukację i prezentowanie naszych planów rozwoju – mówi Maria Woncisz, Country Manager Adzuna na Polskę.

Zespół

Trudno oczekiwać, aby wszystkie opisane przez nas działania realizowała jedna osoba. To, czego potrzebujesz, to zespół ludzi o różnorodnych kompetencjach i stałym poziomie zaangażowania w projekt. Być może są to osoby, które współpracują z Tobą w Twoim startupie. Być może musisz poszukać ich w swoim otoczeniu.

Biorąc pod uwagę działania taktyczne i strategiczne, które realizowane są na etapie pre- i post-launch, potrzebne będą kompetencje w zakresie:

• tworzenia treści (tekstów, grafik, aktualności)
• monitoringu i sprawnej komunikacji w social media,
• (re)prezentacji na wydarzeniach,
• komunikacji bezpośredniej, w tym budowaniem relacji z partnerami, mediami, influencerami i platformą,
• zarządzania zespołem i całościowo projektem.

Czasem mówi się, że startup potrzebuje trzech typów osobowościowych: hipstera, hackera i hustlera. Bardziej konkretnie jednak, proponujemy uwzględnić:

• Grafika – treści wizualne są bardzo ważne dla komunikacji, zatem osoba, które umie sporządzić infografikę czy ładną grafikę promocyjną będzie nieoceniona; jeśli nie masz jej wyciągnięcie ręki, w tę rolę mogą wejść freelancerzy (sprawdź takie platformy jak 99designs czy DesignCrowd).
• Copywritera – chodzi tu nie tyle o zawodowego copywritera, ile o kogoś, kto wie, jak opowiadać o Twoim produkcie/usłudze i jednocześnie robi to zgrabnie językowo; najczęściej będzie to po prostu co-founder.
• Ewangelizatora – innymi słowy, osoby dobrze wypadającej podczas wystąpień publicznych i na filmikach promocyjnych; raz jeszcze: w tej roli często odnajdują się co-founderzy.
• Social media managera – specjalistę od komunikacji, publikowania i promowania treści, tworzenia reklam i monitoringu.
• Planistę – czyli swoistego project managera kampanii ECF i każdego związanego z nim procesu.

Obszary odpowiedzialności powinny być rozpisane jasno i zgodnie z osobistymi predyspozycjami członków zespołu. Musi być jasnym, kto ma odpisać na mail od potencjalnego inwestora, kto zakolejkować wrzutki na Facebooku, kto aktualizować listę influencerów.

W organizacji pracy zespołu może pomóc odpowiedni dobór narzędzi. Polecamy aplikacje, takie jak Asana czy Trello, które z pewnością ułatwią komunikację, podział pracy i pomiar postępów w realizacji zadań. W komunikacji wewnętrznej na pewno pomoże Slack, a zarządzaniu kilkoma kanałami social media – Buffer lub Hootsuite. Najważniejsze jest jednak, aby wyłonić, jeśli nie lidera, to co najmniej “planistę”, którzy będą odpowiadać za coś więcej niż swoje indywidualne zadania. Mamy tu na myśli ludzi, którzy określą kolejność wykonywania zadań, priortetyzują te najważniejsze, wskażą na obszary, które wymagają interwencji itd. I – tak – patrzymy na Ciebie 😉

– Inne Beczki to czterech przyjaciół i kilka osób „wsparcia” – grafik, ilustratorka, sprzedawcy, logistyk, dostawcy. Nie zwiększaliśmy tego zespołu przed zbiórką. Każdy brał czynny udział w tworzeniu akcji – poprzez pomoc w kręceniu filmu promocyjnego, projektowanie gadżetów i materiałów promocyjnych itp. To w pełni wystarczyło, choć trzeba pamiętać, że nasza kampania trwała krócej niż zdecydowana większość – mówi Jakub Kajetan Szulczewski, współzałożyciel Innych Beczek.

– Osobami zaangażowanymi bezpośrednio w promocję kampanii ECF Adzuny było dwóch naszych założycieli – Andrew Hunter i Doug Monro – oraz zespół PR, który wplatał działania w ramach projektu w swoją bieżącą pracę. W praktyce każdy pracownik firmy w jakimś stopniu był zaangażowany w marketing i wspieranie kampanii – poprzez swoje kontakty, działania w social media i spotkania z inwestorami w naszej siedzibie – mówi Maria Woncisz, Country Manager Adzuna na Polskę.

To już prawie start!

W kolejnej części skupimy się na działaniach post-launch, czyli na tym w jaki sposób kierować tym samolotem, aby bezpiecznie wylądować tam, gdzie rzeczywiście planujesz wylądować.

W kolejnej części poradnika podpowiemy Ci co zrobić w sferze marketingu już po publikacji swojego pitchu, czyli jak przyciągać inwestorów i robić szum wokół Twojego startupu.

–

Pamiętaj, aby śledzić inne nasze treści również na WE the CROWD.

– 

Autor tekstu:

Bartosz Filip Malinowski

Założyciel think-tanku i środowiska WE the CROWD, zajmującego się w teorii i praktyce crowdfundingiem, crowsourcingiem i wszystkim tym, co ma przedrostek “CROWD”, czyli służy tłumowi.