Pod koniec zeszłego roku, w przemyśleniach oraz prognozach na rok 2012 zakładałem, iż gamification będzie jednym z tych trendów, który wyjdzie z meandrów branżowego fenomenu, z technologicznego undergroundu. Stanie się czymś nieco bardziej powszechnym. Zbiorem mechanizmów motywacyjno-rywalizacyjno-rozrywkowych stosowanych nie tylko w działaniach marketingowych. Po nieco ponad pół roku mogę stwierdzić, że te przewidywania ziściły się w połowie.

Elementy zaczerpnięte z gier są coraz częściej spotykane, ale głównie za granicą. Nie bez powodu są one włączane do działań promocyjno - sprzedażowych.

Według globalnego raportu Factors that Impact How We Grocery Shop Worldwide autorstwa Nielsena wynika, że 7 na 10 konsumentów sklepów spożywczych przyznaje, że nagrody czekające za kartami lojalnościowymi mają wpływ na ich decyzje zakupowe. Ale zbieranie punktów i odznak, współzawodnictwo o wyższe noty, wyższe miejsce w rankingu – to tylko jedne z wielu elementów gamification.

Gamification może być równie dobrze stosowany dla indywidualnych, egoistyczno - konsumenckich potrzeb, jak i dla bardziej zbiorowych celów. Można to realizować na trzech płaszczyznach: obywatelskiej, edukacyjno - zdrowotnej oraz zarządzania własną karierą.

Rozwijanie postaw społecznych

Słowaccy twórcy startupu TrashOut postanowili rozwiązać problem, który (jak widać) nie dotyczy tylko Polski. Mowa o tzw. dzikich wysypiskach śmieci, które niestety są często spotykane w okolicach lasów. Z pomocą przychodzi technologia i mechanizmy gamification. Za pomocą aplikacji mobilnej TrashOut można informować o tym, gdzie znajdują się takie wysypiska. Użytkownik za umieszczenie takiego miejsca (ze zdjęciami i opisem) na TrashMap dostaje specjalne odznaczenia, ale może jeszcze dostać lepsze, gdy znajdzie sposób pozbycia się dzikiego wysypiska śmieci, na przykład zorganizuje ekipę sprzątającą lub zaalarmuje lokalne władze, które zajmą się tym tematem.

Oprócz dbania o swoje środowisko (wbijając ludziom do głowy, że warto interesować się losem natury) można wykształcić odpowiednie nawyki jazdy samochodem. Jak wiadomo Polska ma w Europie jeden z najwyższych wskaźników liczby osób, które co roku giną na drogach. Rozwiązania na to są dwa. Jednym z nich jest koncepcja firmy Ford. Chce ona połączyć odpowiedzialną jazdę na drodze ze specjalnymi obniżkami (np. zniżkami dla firm ubezpieczeniowych), a tym samym motywować i nagradzać ludzi za bezpieczną jazdę.

O tym, że metoda „marchewki aniżeli kija” jest bardziej efektywna, przekonały się ostatnio władze Sztokholmu. Zamiast fotoradarów, które łapały kierowców nie jeżdżących przepisowo, na drogach tego szwedzkiego miasta, można było natknąć się na fotoradary doceniające tych, którzy jeżdżą zgodnie z przepisami. Prawowici uczestnicy ruchu drogowego codziennie brali udział w losowaniu atrakcyjnych nagród. Efekt? W ramach tego projektu The Speed Camera Lottery, który objął prawie 25 tysięcy samochodów, prędkość ruchu na tych odcinkach zmalała o ponad 20%. Ale to nie koniec rozwiązań ze Szwecji. Także tam prowadzi się doświadczenia oparte na mechanizmach z gier, które mają skłonić więcej ludzi do segregowania śmieci. Przykładem tego jest Bottle Bank Arcane Machine. Wyniki tego przedsięwzięcia były imponujące. Tylko w trakcie jednego wieczoru około 100 osób postanowiło oddać szklane pojemniki do tego „rozrywkowego” kosza. Dla porównania przy „normalnym” pojemniku ten wynik oscyluje wokół 2 osób na wieczór.

Gamification może także przydać się do uświadamiania ludzi o tym, że warto pomagać innym, np. mieszkańcom krajów Trzeciego Świata. Na pierwszy rzut oka można odnieść wrażenie, że cel startupu CloudFactory jest prozaiczny. Typowy outsourcing usług. Zamierzeniem Marka Searsa – twórcy tego projektu – było połączenie trzech rzeczy: outsourcingu, gamification oraz sieciowego potencjału przyczyniającego się do podwyższania kompetencji ludzi z mniej zaawansowanych gospodarek. Wszystko jest tak skonstruowane, że stopniowo, w miarę rozwiązywania poszczególnych projektów, pracownicy z krajów rozwijających się podnoszą swoje umiejętności oraz kompetencje.

Więcej informacji na temat gier i grywalizacji w marketingu znajdziesz w raporcie GIT 2012!


Nowoczesne zdrowie i edukacja

Są różne sposoby na dbanie o zdrowie oraz wygląd. Jest niezliczona ilość porad, przepisów, książek, które mówią, co należy robić, aby po prostu dobrze wyglądać. O tym, że rozrywka może mieć zbawienne działanie dla naszego organizmu świadczy mobilna aplikacja Goalpost. Zaprasza ona każdego palacza, który chce rzucić palenie, na 12-tygodniową zabawę. Zasady w Goalpost są proste. Musimy zrealizować wyzwania, za którymi stoją nagrody. W osiągnięciu tych celów mają palaczowi pomagać jego znajomi z mediów społecznościowych. Mają być dla niego/niej dodatkowym motywatorem.

Zdrowotne rozwiązania gamification szukają także rozrywkowego dopingu w… pomaganiu innym – pochodzącym z biedniejszych krajów. Dla brazylijskiego oddziału sieci siłowni BodyTech wymyślono program Weight Donation. Polegał on mniej więcej na tym, że im człowiek więcej schudnie, tym te same kilogramy, tylko w formie konkretnego jedzenia, zostaną przeznaczone (za pośrednictwem organizacji pozarządowej) osobom potrzebującym. Końcowy efekt? Udało się zebrać ponad 2,4 tony żywności.

Na tego rodzaju koncepcji bazuje aplikacja mobilna re:route. Powstała ona w ramach platformy Recyclebank wykorzystującej mechanizmy gamification do angażowania ludzi w inicjatywy społeczne, obywatelskie. Sercem aplikacji re:route jest promowanie ruchu oraz zdrowego trybu życia (w formie spacerów, jazdy na rowerze etc.) poprzez aktywizację ludzi oferując im (za odpowiednią ilość zebranych „sportowych” punktów) rabaty, zniżki na dobra/usługi zaprzyjaźnionych sklepów. Na razie działa ona testowo wyłącznie w Londynie.

Nie mniej interesujące wydają się rozwiązania gamification w szeroko pojętej edukacji. Ciekawym sposobem na upowszechnianie i kształtowanie przedsiębiorczości jest projekt Lemonopoly. Wcielamy się w tej grze w rolę jednego z lokalnych biznesmenów z Kalifornii, który zajmuje się handlem owocami cytrusowymi. Można wybrać wiele scenariuszy – kategorii („Trade”, Lemoncraft”, „Agriculture”). Konkurujemy z innymi przedsiębiorcami i za zebrane punkty możemy odblokować kolejne poziomy gry. Celem Lemonopoly jest uświadomienie wagi tego biznesu dla najbardziej słonecznego stanu USA.

Może nie jest to powszechne, ale na tym polu powoli same marki angażują się w tworzenie swoich growych rozwiązań. I to w celach edukacyjnych. Przykładem na to jest grupa farmaceutyczna Boehringer Ingelheim, która przygotowała grę Syrum. Jej celem jest pokazanie, jak wygląda „od środka” walka z chorobami, pandemią, odkrywaniem nowych leków i ich testowaniem. Wszystko oparte na rozrywce oraz współpracy, gdyż „Syrum” będzie czymś o wiele bardziej skomplikowanym aniżeli „medycznym Farmville”. Sama gra będzie grą społecznościową dostępną na Facebooku.

Chociaż, jak dla mnie, najbardziej rewolucyjnie i nieco kontrowersyjnie rozwiązanie łączy gamification z bankowością. Przykładem tego jest startup Movenbank, który został okrzyknięty „Nike+ dla finansów”. Jego innowacyjność polega na tym, iż bada on wiarygodność kredytową potencjalnego klienta sprawdzając jego aktywność w mediach społecznościowych w postaci skali CREDscore. W tym także monitoruje on nasze zachowania konsumenckie. Innymi słowy klienckie DNA w social media staje się nowym wyznacznikiem wiarygodności i wstępem do przeniesienia świata finansów z XIX-wiecznych mechanizmów pełni w XXI wiek.

Nieznane oblicze HR

Z moich obserwacji wynika, że model gamification może być kolejną, digitalną fazą rozwoju dla działów związanych z rekrutacją, budową kultury organizacyjnej oraz relacjami z pracownikami. Powstała nawet lista 11 mobilnych gier, za pomocą których personel może rozwijać swoje kompetencje. I tak dla przykładu „Draw Something” idealnie wpływa na kreatywność, a „Angry Birds” – na umiejętności strategiczne i zarządzanie organizacją.

Na tym nie kończą się powiązania świata gier i HR-u. Ukazują się bardziej skomplikowane i zaawansowane rozwiązania, które są odpowiedzią na konkretne potrzeby i wyzwania działów zajmujących się zarządzaniem zasobami ludzkimi. Jaki jest obecnie palący problem w USA? Kryzys gospodarczy to jedno, ale czy on jest, czy go nie ma, Stany Zjednoczone nie potrafią w pełni wykorzystać potencjału weteranów wojennych. Przeważająca część z nich jest tak naprawdę pozostawiona samym sobie. Chce to zmienić nowojorski startup Incline. Wielkim problemem gospodarki amerykańskiej jest brak technicznych rąk i informatycznych głów do pracy. Incline przygotował darmowy, online’owy, 6-tygodniowy program, który pozwoli tym żołnierzom nabyć umiejętności z zakresu web developmentu oraz software developmentu. Twórcy tego przedsięwzięcia ową zawodową adaptację łączą z ulgami, które przysługują amerykańskim firmom zatrudniającym weteranów wojennych. Pierwsza odsłona programu Incline miała miejsce 10 września. Nie jest to gamification w czystym tego słowa rozumieniu. Ale projekt jest oparty na elementach motywacyjno-mentoringowych, które przez okres 1,5 miesiąca będą towarzyszyć przyszłemu postwojskowemu pracownikowi – specjaliście w sektorze high-tech i IT.

Jednym z problemów firm jest adaptacja nowych pracowników do całego skomplikowanego mechanizmu pełnego obostrzeń, określonych zadań i obowiązującej polityki biznesowej. Z pomocą przychodzi platforma Teamalaya. Pozwala ona w pełni przygotować świeżo przyjętych ludzi zanim pójdą oni do nowej pracy. Jej działanie wygląda następująco. Kilka dni przed objęciem nowego stanowiska pracownik dostaje dostęp do swojego profilu na specjalnie stworzonej wewnętrznej strony firmy. W pierwszej kolejności rozwiązuje on quiz z pytaniami. Składa się on z przeważnie trywialnych pytań typu: „Kto założył firmę?”. Następnie na swoim profilu nowy pracownik opisuje swoje dotychczasowe doświadczenia. W międzyczasie zachęca się innych pracowników do nawiązania na tej platformie kontaktu z nową osobą poprzez przedstawienie się oraz przekazanie swoich rad. Nowy pracownik w firmie może także głosować w kwestiach związanych z wizjami strategii biznesowej. Wszelkie aktywności i zaangażowanie nowego pracownika są skrupulatnie sprawdzane i oceniane przez pracodawcę, który może określić, jak i zweryfikować jego dotychczasową wiedzę oraz umiejętności. Całość tego wdrażania nowego pracownika w trybiki firmy ma postać rozwiązywania kolejnych zadań.


Z kolei typowo motywacyjno-angażującym projektem, skierowanym do wszystkich pracowników, jest My Corner Office. Program, o którym jego autor mówi, że jest to „wewnętrzny, firmowy Facebook – tylko zamiast statusów informacyjnych składa się ze statusów na temat nagród pracowniczych poszczególnych osób”. Całość tego programu przypomina bardzo rozbudowane korporacyjne platformy pracownicze, fora firmowe. My Corner Office został zaopatrzony w elementy pozwalające na przesyłanie za jego pośrednictwem informacji od działów HR lub też innych wiadomości ważnych dla personelu. Ponadto, każde zdobyte punkty w organizowanych zmaganiach i konkursach, pracownik będzie mógł wymieniać na specjalne przygotowane nagrody. W tym programie można także zauważyć zastosowanie motywacyjnej, spersonalizowanej osi czasu, która pokazuje historię nagród, osiągniętych celów i opinii na temat danego pracownika. Wgląd do tych danych mają przełożeni oraz kadra zarządzająca.

Obecnie jeszcze trudno natknąć się na namacalne angażująco-grywalne, autorskie rozwiązania stosowane przez wielkie korporacje. Jednakże mam nadzieję, iż przykład firmy IBM zmotywuje konkurencję do działania. Ten amerykański gigant komputerowy specjalnie opatentował pewne rozwiązanie ukrywające się pod numerem: 8,078,492.

IBM do swojej kultury organizacyjnej chce wprowadzić mechanizmy gamification, które mają stymulować dbanie o zdrowie pracowników. Ma to mniej więcej polegać na tym, że pracownicy będą dostawali zachęty (finansowe lub też punktowo-odznakowe) za odżywianie się zdrowym jedzeniem oraz uprawianie sportu. IBM chce to także połączyć ze specjalnymi programami firm oferujących ubezpieczenie zdrowotne.

Mają one także brać udział w tym przedsięwzięciu. Z tym rozwiązaniem wiąże się jednak jeden problem. Chodzi o udostępnianie wielu danych o pracownikach, co może rodzić ich opory, co do zachowania swojej prywatnej sfery.

O tym, że mechanizmy gamification mogą przyczynić się do zmian w podejściu pracowników do różnych kwestii świadczy pilotażowy projekt, do którego startu przygotowuje się Starbucks. Ta amerykańska sieć kawiarni organizuje w 10 placówkach z okolic Waszyngtonu nietypowe zawody. W trakcie 30 dni będą one rywalizowały o to, która z nich jest najbardziej ekologicznym Starbucksem w regionie. Żelazną zasadą będzie to, że nie może to mieć żadnego negatywnego przełożenia na obsługę klienta. Pracownicy poszczególnych kawiarni Starbucksa będą więc musieli wypracować taką strategię oszczędzania energii, aby była najbardziej efektywna. Każda z tych kawiarni zostanie wyposażona w specjalne oprogramowanie – elektroniczną platformę, za jej pomocą każda z nich będzie mogła na bieżąco monitorować swoje zużycie energii. Znając „zieloną” politykę Starbucksa (cel to 25% mniej zużytej energii i wody w swoich kawiarniach do 2015 roku), to przy powodzeniu tego grywalnego eksperymentu, rozwiązanie to będzie z pewnością stosowane w pozostałych placówkach tej sieci.

Było już o tym, jak za pomocą mechanizmów motywacyjno-angażujących dostosować kogoś do rynku pracy, jak i do nowego miejsca pracy. Wspomniałem również o tym, jak dbać o indywidualny rozwój kariery pracowników, o ich zdrowie, jak i wykorzystując ich kreatywny potencjał, aby firma była bardziej przyjazna środowisku. Ostatni przykład zastosowania gamification w zarządzaniu personelem jest trochę podobny do koncepcji Starbucksa, która stawia na grupową współpracę i rywalizację pomiędzy poszczególnymi grupami – kawiarniami. W przypadku platformy Pros To You zarządzanie projektem zostało potraktowane jako kolektywna misja do zrealizowania. Każdy z pracowników danej grupy ma do wykonania swoją część. Działa tutaj zasada „jeden za wszystkich, wszyscy za jednego”. Każdy w tym procesie ma swoje unikalne miejsce. Razem za zrealizowane zadanie dostają punkty oraz nagrody. Zapewne będzie to użyteczne narzędzie dla menadżerów projektu, ponieważ mogą w bardzo prosty sposób sprawdzać, w którym momencie znajduje się projekt oraz gdzie znajduje się najsłabsze ogniwo.

To dopiero początek, ale...

Rozwój rynku gamification będzie trwał przez wiele lat. Pokazuje to zarówno przykład firmy IBM, jak i raport amerykańskiego ośrodka badawczego PEW. Można to także zauważyć na przykładzie rozwiązań wykorzystujących te mechanizmy. Pomimo wielu podanych przeze mnie przykładów, gamification jak na razie został zdominowany przez marketing. Chociaż pojawiają się głosy o wprowadzeniu grywalno-angażujących narzędzi do np. stacji radiowych. Osobiście nie chciałbym, aby rynek gamification został opanowany przez rozwiązania promocyjno-sprzedażowe, bo to zabiłoby ducha tego rozwiązania. Chociaż dostanie za darmo gumy do żucia w restauracji, w której się zameldowałem wywołuje u mnie uśmiech na twarzy :-).

Patrząc na gamification pod względem rozwiązań na rodzimym polu, to ma ona moim zdaniem wiele do zdziałania szczególnie na jednej płaszczyźnie. Mam na myśli społeczeństwo obywatelskie. Budowanie kapitału społecznego, budowanie aktywnego i biorącego sprawy we własne ręce społeczeństwa. Wielkim problemem polskiej transformacji jest to, że do tej pory nie nauczyła nas współpracy między sobą, nie wykształciła zaufania do siebie oraz powszechnego dbania o otaczające nas otoczenie. Dlatego też jestem przekonany, że nie ma lepszego rozwiązania na stopniowe rozwijanie społeczeństwa obywatelskiego, jak właśnie poprzez gamification. Mając na uwadze to, że dla kolejnych pokoleń (Generacja Y, Generacja Z) tego typu technologiczno-motywująco-rozrywkowe rozwiązania będą nierozłączną częścią ich życia.

Artykuł został opublikowany w raporcie GIT 2012.

Marcin Niewęgłowski

bloger (CreativeIndustries.co, Socjomania.pl), właściciel marki OMG! PR, specjalista ds. nowych mediów i przemysłów kreatywnych

Komentarze (0)