Dostępne w dzisiejszych czasach narzędzia pozwalają na poszerzenie zakresu naszych działań marketingowych i dotarcie do każdego rodzaju odbiorców. Możemy w tym celu wykorzystywać wiele kanałów komunikacji, lecz jednym z najskuteczniejszych jest właśnie e-mail. Dlaczego?
Im więcej informacji zwrotnych otrzymamy po realizacji naszej kampanii, tym lepiej. Wysyłanie newsletterów pozwala nam na wyciąganie wniosków na przyszłość i zwiększanie skuteczności podejmowanych działań.
Choć e-maile można wysyłać już od kilkudziesięciu lat, dopiero od niedawna stają się one coraz bardziej efektywnym środkiem przekazu informacji, dostarczającym licznych danych do analizowania kampanii. Nie powinniśmy więc traktować e-maili marketingowych w ten sam sposób, w jaki traktujemy e-maile prywatne, będące przeważnie tekstową formą krótkich wypowiedzi. Co zrobić, żeby prowadzić skuteczne działania e-mail marketingowe?
1. Określ swoje cele w e-mail marketingu
Zanim zaczniemy analizować rezultaty naszych kampanii e-mail, musimy zacząć od określenia celów, które chcemy osiągnąć. Należą do nich zwykle:
- Przekazywanie informacji poświęconych tematyce, w której dana strona on-line się specjalizuje i zachęcanie do zapoznania się z nimi na stronie.
- Pozyskiwanie klientów, czyli zachęcanie w e-mailach do zakupu oferowanych produktów lub usług, tak, aby nasi subskrybenci mogli stać się naszymi klientami.
- Budowanie marki i wzmacnianie jej wizerunku poprzez utrzymywanie kontaktu z subskrybentami.
- Zwiększanie sprzedaży, czyli dążenie do uzyskiwania jak największych przychodów, dzięki kampaniom e-mail.
- Gromadzenie wiedzy na temat klientów, dzięki której możemy mądrze dostosować nasz przekaz do odpowiedniej grupy odbiorców.
- Budowanie długotrwałych relacji, czyli dbanie o to by nasz klient był lojalny naszej marce.
Wszystkie z powyższych celów są ze sobą ściśle powiązane i powinny stanowić podstawę każdej strategii e-mail marketingowej. Realizując kampanię, powinniśmy dbać o to, by każdy newsletter spełniał oczekiwania naszych odbiorców pod względem zawartości, struktury, wyglądu, częstotliwości wysyłek i wielu innych aspektów, zależnych od typu wysyłanych wiadomości. Ponadto, analizy gromadzonych informacji o naszych odbiorcach i ich reakcjach na otrzymywane e-maile, pozwalają nam na nieustanne usprawnianie strategii oraz osiągnięcie każdego z powyższych celów.
2. Mądrze buduj bazę danych
Chcąc dokonać jakiejkolwiek wysyłki, potrzebujemy bazy danych z adresami e-mail naszych odbiorców. Jest to element, któremu warto przyjrzeć się dokładniej. W przypadku baz danych to nie ilość, lecz jakość ma największe znaczenie. Choć coraz częściej zauważa się, że masowe wysyłki nie cieszą się zainteresowaniem wśród odbiorców, wciąż wiele organizacji wysyła swoje oferty za pośrednictwem zewnętrznych baz danych, nie licząc się z konsekwencjami i rezultatami tego typu kampanii. W rzeczywistości, takie e-maile są ignorowane przez większość odbiorców lub traktowane jako spam. Wpływa to negatywnie zarówno na marketingowy wizerunek firmy, która jest nadawcą takiej wiadomości, jak i wizerunek firmy, która udostępniła bazę danych. Ponadto, im więcej odbiorców nie będzie chciało otrzymywać takich wiadomości, tym szybciej dostawcy poczty zaczną traktować każdą wiadomość wysłaną przez daną firmę jako spam.
Równie istotne jest dbanie o jakość bazy pod kątem zwrotek twardych, czyli usuwanie adresów e-mail, które nie istnieją, ponieważ zostały zamknięte lub po prostu błędnie wprowadzone do formularzy rejestracyjnych. Im mniej adresów nieaktywnych posiadamy w swojej bazie, tym lepiej pod względem naszego wizerunku wśród dostawców poczty oraz kosztów realizacji kampanii.
Posiadanie bazy danych np. 100 000 e-maili, w której 10% adresów to zwrotki twarde sprawia, że przy wysyłce 4 newsletterów miesięcznie, ponosimy zbędne koszty 40 000 e-maili, które nigdy nie dotrą do odbiorców. Ponadto, dostawcy poczty mogą blokować newslettery wysyłane do tego typu baz danych. Świadczy to według nich o przestarzałych bazach, które mogą pochodzić z niepewnych źródeł. Podobnie należy podejść do rezygnacji z otrzymywania wiadomości. Jeśli nasz odbiorca nie chce już otrzymywać od nas wiadomości, pozwólmy mu zrezygnować z subskrypcji, pytając jednak o powód jego decyzji. Dzięki temu będziemy posiadać w bazie jedynie osoby faktycznie zainteresowane tym, co chcemy im przekazać. Pomoże to nam także usprawnić strategię na przyszłość.
Warto więc dbać o jakość swojej bazy pod względem czystości. Oczywiście, ważna jest również ilość, ale nie adresów e-mail, tylko gromadzonych informacji o naszych subskrybentach. Im więcej posiadamy informacji o naszych odbiorcach tym lepiej. Możemy dzięki temu budować nasze wiadomości, wykorzystując w treści ich dane oraz usprawniać targetowanie kolejnych wysyłek.
3. Wysyłaj spersonalizowane wiadomości
Każdy z nas jest inny pod względem zainteresowań, gustu, poczucia humoru i tego, co chce osiągnąć. Zarówno od strony biznesowej, jak i bycia konsumentem. Wysyłane przez firmy wiadomości różnią się ze względu na typ organizacji oraz treść, którą chcą przekazać. Każdy z odbiorców w określonej bazie danych posiada inne preferencje, dlatego, warto spojrzeć od strony odbiorcy na to, co wysyłamy i dostosować się do jego oczekiwań.
Nie każdy lubi to samo, dlatego zawsze sprawdzaj, czym są zainteresowani Twoi subskrybenci i kieruj do nich wiadomości, które będą spełniały ich oczekiwania. Korzystając z informacji o swych odbiorcach, buduj e-maile z takimi elementami jak np. imię, płeć itp. Dzięki spersonalizowanym wiadomościom budujemy lepsze relacje z odbiorcami, którzy czują się traktowani indywidualnie.
Treść powinna być dostosowana do naszych odbiorców, zatem, bazując np. na płci wysyłajmy e-maile o kobiecej tematyce do kobiet. Korzystając z adresu zamieszkania podanego w naszym formularzu subskrypcji, możemy wysyłać oferty dostosowane do danego regionu. W przypadku szerokiego asortymentu: e-maile poświęcone np. danej kategorii produktów, która figuruje w zainteresowaniach naszego odbiorcy. Zwykle, dane personalne możemy stosować zarówno w treści naszej wiadomości, jak i w temacie wiadomości. Wpływa to na wzrost liczby otwarć e-maili.
Możliwości personalizacji są ograniczane jedynie strukturą naszych baz danych oraz jakością i ilością informacji, które w nich posiadamy. Warto o nie dbać, aby wizerunek naszej firmy był pozytywnie odbierany przez naszych subskrybentów, ponieważ informacje zawarte w e-mailu pozytywnie wpływają na sposób postrzegania nas przez odbiorców.
–
Z kolejnej części artykułu, która pojawi się za tydzień, dowiecie się m.in. jak zadbać o wygląd newslettera oraz jak zachęcić do zakupu wysyłając mejle do naszych potencjalnych klientów.
Artykuł został objęty patronatem Izby Gospodarki Elektronicznej (e-Commerce Polska).
Michał Wojciechowicz
Doświadczenie w dziedzinie CRM, analityki sprzedażowej i marketingu zdobywał m.in. w Universum Polska oraz UEFA EURO 2012 przy przygotowywaniu największego polskiego wydarzenia sportowego w ostatnim dziesięcioleciu. W październiku 2012 roku dołączył do Splio, obejmując stanowisko Account Managera. Przede wszystkim zajmuje się kluczowymi klientami firmy, usprawniając ich strategie e-mail marketingowe, a także prowadzi liczne szkolenia z dziedziny e-mail marketingu dla Izby Gospodarki Elektronicznej (e-Commerce Polska). Prywatnie zapalony rowerzysta (sprawdźcie jego wyniki na Endomondo!) oraz pasjonat i nieustający odkrywca muzyki.
fot. Fotolia
