Zdjęcie główne artykułu pochodzi z pexels.com
Obserwując to, co dzieje się na rynku, widzę jak wiele przedsiębiorstw działania brandingowe i wizerunkowe ciągle traktuje jak koszty. Jednym z najbardziej okrajanych i zaniedbywanych elementów jest system wizualny, który wśród małych firm niejednokrotnie przybiera karykaturalną postać. Dlaczego powinno się spojrzeć na te kwestie raczej jak na inwestycję, a nie „zło konieczne”? Dlatego, że tożsamość wizualna marki naprawdę może przyczynić się do jej zauważenia, a następnie lepszego postrzegania. Oto kilka powodów, dla których warto o nią zadbać.
1. Jest twarzą marki
Rozwijając swoją działalność od samego początku powinieneś dbać o jej odbiór, czyli markę. Składa się na nią wiele elementów, ale spośród widocznych wierzchołkiem góry lodowej jest tożsamość wizualna. To ona umożliwia identyfikację Twojej firmy, ułatwia jej zapamiętanie i utrwala w głowie jej obraz. Ponadto zazwyczaj stanowi pierwszą płaszczyznę, która może wywołać pozytywne (lub negatywne) wrażenia związane z marką. Jeśli „twarz” jest zaniedbana i nie wzbudza zaufania, wiele osób przełoży to wyobrażenie na całą resztę, jeszcze zanim wejdzie w jakąkolwiek inną interakcję z firmą. Pierwsze wrażenie, jak w każdej dziedzinie, jest niezwykle istotne.
2. Jest nośnikiem informacji o marce
Identyfikacją wizualną można przekazać naprawdę sporo cech marki. System wizualny zaprojektowany tak, czy inaczej przygotowuje odbiorcę na to, czego ma się spodziewać. Nie chodzi o to, aby logo opowiadało historię powstania firmy, czy stanowiło wizualne przedstawienie Twojej oferty, ale by budziło pewne skojarzenia. Za pomocą obrazu i stylu możesz już przy pierwszym kontakcie ukierunkować wrażenia odbiorcy i wpłynąć na to jak ma wyobrażać sobie markę. Jako młodą, czy z tradycją. Dynamicznie się rozwijającą, czy o ugruntowanej pozycji. Jako markę luksusową, dla wybranych, a może powszechnie dostępną, na wyciągnięcie ręki.
W podobny sposób identyfikacja wizualna kategoryzuje markę w danym segmencie rynku. Może informować o tym na kim się koncentruje i w kim (lub w jakich sytuacjach) upatruje swoich odbiorców. Inaczej będą wyglądać elementy wizualne marki piwa, a inaczej wina. Tak samo w różny sposób pozycjonuje się rozwiązania technologiczne skierowane do konsumentów indywidualnych i tych z sektora B2B.
3. Wyróżnia z tłumu
Tempo przyrostu przedsiębiorstw w Polsce jest naprawdę duże, ale wiele z nich, zupełnie nie przyciąga wzroku klientów. To marnowanie szansy na wyróżnienie się w czasach kiedy kupujemy głównie oczami i pod wpływem emocji. Niestety obserwuję jak wiele identyfikacji tworzonych jest po kosztach, bez przemyślenia i na kolanie, a znaki firmowe kupowane za pośrednictwem graficznych portali konkursowych idealnie wtapiają się w ocean szablonowych rozwiązań.
Jak w tym kontekście wypadają polskie startupy? Różnie. Są takie, które przekonują swoją estetyką, ale zaskakuje mnie jak wiele biznesów nie ma zupełnie pomysłu na swoją identyfikację. Są niedostosowane, szczątkowe albo szablonowe. Widać, że nikt nad nimi nie czuwał i nie przemyślał, a przecież celem jest wyróżnienie się i zakomunikowanie rynkowi: zobaczcie, jestem inny, jestem lepszy! Kompleksowa i przemyślana tożsamość wizualna pomaga osiągnąć taki stan rzeczy.
4. Komunikuje profesjonalizm i wzbudza zaufanie
Jeśli zależy Ci na tym, żeby Twoja firma wyglądała wiarygodnie, a pewnie tak jest, to tym bardziej nie powinieneś pomijać kwestii wizualnych. Spójna i przemyślana identyfikacja wzbudza zaufanie. Jeśli do koszuli i marynarki założyłbyś krótkie spodenki i gumowce, to mało kto wziąłby Cię na poważnie. Strój bardzo często świadczy o podejściu do danej sytuacji. Tak samo rzecz ma się w odniesieniu do marki. Jej tożsamość musi być spójna na wszystkich polach eksploatacji, nie tylko w celu lepszego zapamiętania, ale także podkreślenia profesjonalizmu budzącego zaufanie i zainteresowanie.
5. Jest polem konfrontacji z konkurencją
W tej walce tylko od danej firmy zależy, czy podejmie ona równorzędne zmagania, czy straci punkty już na samym początku, i to z własnej winy. Matt Komorowski, dyrektor zarządzający PayPal w Europie Północnej i Środkowej, stwierdził: „Kiedy prowadzisz biznes online, musisz od pierwszego dnia konkurować z najbardziej rozpoznawalnymi markami. Klienci porównują cię z największymi graczami na rynku […]”
I dalej na pytanie jak startupowcy działający w środowisku e-commerce powinni podejść do tej kwestii odpowiada: „Przede wszystkim wybierz dobrą platformę e-commerce i znajdź swoją niszę. Grafiki i design twojego sklepu online powinny być tak dobre jak te u największych graczy.”
Wypowiedź odnosiła się co prawda do działalności internetowej, ale tak naprawdę ma ona przełożenie na każdą dziedzinę, bo potencjalni klienci zawsze będą porównywać Twoją markę z innymi. A zatem zaniedbując jej system wizualny możesz stracić naprawdę dużo w momencie konfrontacji z konkurencją. Zadbaj więc o to, aby wyglądała spójnie w każdej przestrzeni, dokładnie tak jak robią to bardziej doświadczone podmioty. Gdyby takie działania nie miały sensu, na pewno wielcy gracze nie poświęcaliby na to czasu, energii i środków.
6. Przekonuje nie tylko klientów
Warto zaznaczyć, że aspekt identyfikacji wizualnej ma znacznie nie tylko w odniesieniu do klientów, ale również innych interesariuszy przedsiębiorstwa. Prowadząc startup i szukając inwestora, łatwiej będzie Ci zwrócić jego uwagę, gdy biznes dobrze się prezentuje oraz wygląda solidnie i wiarygodnie. Niechlujna, robiona na kolanie identyfikacja odpycha i wysyła w rynek negatywny komunikat. Pierwsze wrażenie ma duży wpływ na postrzeganie danego obiektu, marki, osoby, które bardzo trudno jest zmienić, jeśli okaże się ono negatywne.
Inwestycja w nową tożsamość wizualną
W takim razie co zrobić, żeby na tożsamości wizualnej zyskiwać, a nie tracić? Przede wszystkim rzetelnie podejść do sprawy i przeanalizować stan rzeczy. Nie opieraj się jednak wyłącznie na własnych odczuciach. Zapytaj nie tylko klientów, dostawców i kontrahentów, ale także specjalistów, którzy zajmują się tym na co dzień. Jeśli w wyniku takiej analizy zobaczysz, że warto pewne rzeczy zmienić, to nie czekaj. Nie bój się odświeżenia, czy nawet gruntownej zmiany. Wiele firm na hasło „rebranding” drży i twierdzi: nie, to nie wchodzi w grę, bo klienci są już przyzwyczajeni i nie chcemy, żeby przestali nas kojarzyć.
Nie wiem skąd bierze się to myślenie wielu właścicieli, że z jednej strony ich marki mają tak silnie wypracowaną pozycję na rynku, że nie chcą jej „ruszać”, a z drugiej – że nie poradzą sobie z większym, czy mniejszym odświeżeniem. Jeśli rzeczywiście jest taka silna – nie ma się czego obawiać. Jeśli w rzeczywistości jest słaba – marka może tylko zyskać.
Zmiany budzą opór, to oczywiste, ale jeśli mają przynieść korzyść, nie warto ich unikać. Dobrze przeprowadzone przeprojektowanie identyfikacji i odpowiednio zakomunikowany proces może zdecydowanie ożywić markę, uczynić ją lepiej widoczną, a także łatwiej zapamiętywalną. Także prowadząc małą firmę, startup, który próbujesz wybić, powinieneś szczególnie zwracać uwagę na to, czy jest on dostatecznie zauważalny oraz jaki komunikat wysyłasz tym, którzy są odbiorcami jego wizualnej tożsamości.
–
Krzysztof Karaś
Projektant oraz twórca serwisu Branding Monitor, na którym analizuje znaki firmowe i zmiany w świecie marek. Projektuje, doradza i pomaga tworzyć dobre identyfikacje wizualne. Branding i marketing traktuje nie jako sztukę, ale rzemiosło i praktyczne narzędzia do osiągania konkretnych celów.
