Liczba użytkowników, którzy ściągnęli i zainstalowali aplikację jest istotna, ale nie mówi zbyt wiele o faktycznym sukcesie. To co liczy się najbardziej to stosunek liczby aktywnych użytkowników do instalacji. To nie tylko ważny element ASO (App Store Optimization czyli pozycjonowanie aplikacji), ale przede wszystkim ma znaczenie jeśli aplikacja jest w jakikolwiek sposób społecznościowa. Bez odpowiedniego wprowadzenia użytkownika w funkcjonalność aplikacji, można zapomnieć o poleceniach.
Co prawda ponad 60% instalowanych aplikacji jest znajdowana za pomocą wyszukiwania w sklepie, ale te najbardziej wartościowe instalacje wynikają właśnie z poleceń od innych użytkowników. Dobrym przykładem jest tu Google+. Choć większość z nas ma tam konto ze względu na inne aplikacje Google (YouTube, Gmail), mało kto jest tam rzeczywiście aktywny. Skoro nasi znajomi nie są tam aktywni, my też nie jesteśmy. W ten sposób Google+ ma masę zarejestrowanych kont, ale życie toczy się raczej na Facebooku czy Twitterze. Same instalacje czy rejestracje nie odzwierciedlają popularności aplikacji.
Najlepszym sposobem pozyskiwania nowych użytkowników są zawsze polecenia, choć w przypadku aplikacji mobilnych, jak pokazują dane, nie można zapominać o wyszukiwaniu w sklepie. Na szczęście, tak samo jak w Google, Yahoo czy Bing, jedno jest ściśle powiązane z drugim więc nasza praca nad jedną ze strategii będzie miała wpływ na drugą. Jaki użytkownik poleci aplikację swoim znajomym? Na pewno nie ten, który nie rozumie jak jej używać. Właśnie dlatego wdrożenie zalicza się do działań, które mają na celu nie tylko nauczenie obsługi aplikacji, ale też wzrost liczby użytkowników, a co za tym idzie, wyższe pozycje w sklepach, co z kolei znów prowadzi do większej liczby instalacji.
Jeśli pozwoli się użytkownikom swobodnie używać aplikacji po jej zainstalowaniu, bez żadnego nakierowania na to co mogą w niej robić, jest bardzo prawdopodobne, że szybko ją porzucą, a w konsekwencji odinstalują. Nawet w przypadku bardzo prostych aplikacji, to w interesie ich twórcy leży pokazanie użytkownikom co robić żeby jak najlepiej wykorzystać funkcjonalność aplikacji. Jeśli ktoś już ściągnął aplikacje, prawdopodobnie chciał jej używać lub chociaż ją sprawdzić, ale jeśli nie popchnie się go do działania i nie umożliwi zrozumienia korzyści jakie może czerpać z używania aplikacji, po prostu o niej zapomni i odinstaluje Twoje małe dzieło. To również nie pozostanie bez wpływu na pozycje w sklepie.
Onboarding doskonały
1. Nie zakładaj, że użytkownik wie – możliwe, że wie, ale zazwyczaj nie. To wcale nie znaczy, że wszystko powinno być wytłumaczone jak pięciolatkowi, ale na pewno należy unikać długich opisów, których i tak nikt nie przeczyta. Zamiast opisywać lepiej pokazać daną funkcję, a najlepiej “zmusić” do tego żeby użytkownik sprawdził to samemu. To zawsze najlepszy sposób nauczenia się nowej funkcji.
Twoja aplikacja może wydawać Ci się oczywista i banalna w obsłudze, to zrozumiałe skoro spędziłeś całe miesiące na projektowaniu, budowaniu i testowaniu, ale użytkowników nie było przy wymyślaniu funkcjonalności, dlatego mogą nie wiedzieć co stoi za pomysłem ustawienia ekranów w danej kolejności, a niektóre przyciski mogą nie być dla nich tak zrozumiałe jak dla Ciebie i Twojego zespołu. Postaraj się stworzyć gładki i możliwie najprostszy proces używania aplikacji, szczególnie w przypadku najważniejszej funkcji aplikacji. Nie chodzi tylko o prostą rejestrację, ale przede wszystkim o pokazanie użytkownikowi jak używać aplikacji w najbardziej efektywny sposób.
2. Nie przytłaczaj – dawaj to co potrzebne i proś tylko o to czego potrzebujesz w danym momencie. Wiele aplikacji próbuje zarzucić użytkownika wszystkimi funkcjami, myśląc, że pokażą w ten sposób wartość produktu, ale tak naprawdę użytkownicy w większości przypadków nie muszą widzieć wszystkiego już w procesie onboardingu. Zastanów się co jest dla nich najważniejszą funkcją, tą która rozwiązuje ich problem i postaraj się poprowadzić ich tą ścieżką, pokazując najlepszy sposób rozwiązania problemu. Poza zarzuceniem użytkownika informacjami, równie powszechnym błędem jest proszenie o zbyt wiele.
Specjaliści wciąż spierają się czy lepiej poprosić o pozwolenia zaraz po pierwszym uruchomieniu aplikacji, kiedy użytkownik jest jeszcze w trybie instalacji, czy lepiej poczekać aż pozwolenie rzeczywiście będzie potrzebne, ale nasz zespół zawsze kieruje się zasadą mniej znaczy więcej. Proszenie o pozwolenie wtedy kiedy jest ono potrzebne, jest znacznie mniej irytujące dla użytkownika (i dużo bardziej zrozumiałe). Przykładowo, jeśli użytkownik chce dodać zdjęcie, to naturalne, że aplikacja będzie potrzebowała dostępu do aparatu, ale jeśli aplikacja bankowa zaraz po instalacji poprosi o dostęp do listy kontaktów, może to być niezrozumiałe i trzeba się liczyć z odmową.
3. Obserwuj – początkowo niestety trzeba wymyślić proces onboardingu głównie w oparciu o zgadywanie, ale z czasem łatwo go poprawić w zależności od tego czego potrzebują użytkownicy. Przede wszystkim, daj swoją aplikację znajomym i rodzinie, poproś ich o opinie i co najważniejsze, obserwuj jak rejestrują się do aplikacji i jak jej używają. Zwróć uwagę na to co klikają, gdzie się wahają i czy próbują robić coś czego aplikacja nie przewiduje (przykładowo swipe, klikanie w zdjęcie itp.), jeśli musisz w czymkolwiek im pomóc lub nakierować, to zrozumiałe, że ten element wymaga poprawy.
Pamiętaj, że zwyczajni użytkownicy nie będą mieli tyle cierpliwości, by nauczyć się Twojej aplikacji, co Twoi znajomi. Każde niepowodzenie, bądź napotkana trudność może sprawić, że aplikacja stanie się dla nich nieatrakcyjna. Wdrażanie do aplikacji powinno być na tyle proste, że nawet ludzie mający problemy z technologią powinni się w niej w miarę bezproblemowo odnajdywać. A więc, czy pokazałeś już swoim dziadkom swoje najnowsze dzieło?
4. Analizuj – jakie są akcje najbardziej aktywnych użytkowników? Po wypuszczeniu aplikacji możesz od razu zacząć analizować zachowania użytkowników i starać się dostosować ją tak, by ścieżka aktywnych użytkowników była tą, na którą kierujesz swoich nowych użytkowników w procesie onboardingu. Wbrew pozorom może to być całkiem inna ścieżka niż początkowe założenia. Najlepszym przykładem jest Twitter, który przy dużej ilości rejestracji, nie potrafił poradzić sobie z aktywizacją nowych użytkowników. Po prześledzeniu schematu zachowania najbardziej aktywnych użytkowników, okazało się, że zaraz po rejestracji dodawali do obserwowanych przynajmniej kilka kont. Teraz już wiesz dlaczego Twitter zmusza do obserwowania kont jeszcze przed rozpoczęciem używania aplikacji?
Zawsze miej na uwadze, że dane mogą być różnie interpretowane i niektóre wnioski mogą okazać się błędne. Dlatego tak istotne jest ciągłe kontrolowanie danych. Błędy nie są niczym złym i pozwalają jeszcze lepiej zrozumieć użytkownika, pod warunkiem, że są na bieżąco wyłapywane i poprawiane.
Przykłady
Żeby nie zanudzać całymi procesami onboardingowymi i dziesiątkami ekranów rejestracji i nawigacji wewnątrz aplikacji, wybrałam kilka przykładów detali, tych świetnych i tych niezbyt świetnych, z kilku popularnych aplikacji.
Peach – aplikacja, która spowodowała niemałe, choć chwilowe, zamieszanie w świecie aplikacji mobilnych. Onboarding nie jest zły, ale dużym minusem jest brak związku pomiędzy claimem a komunikacją w procesie onboardingu.
IFTTT – aplikacja znana z prostoty i ułatwiania życia. A jak wygląda onboarding?
Snapchat – Ulubieniec nastolatków, firm, a nawet Kancelarii Premiera. Pomińmy bardzo długi proces rejestracji, który w przypadku aplikacji takiej jak snapchat ma sens – daje większe poczucie bezpieczeństwa.
Pocket – Od samego początku aplikacja pokazuje jaki problem rozwiązuje. Choć onboarding jest nieco długi i monotonny, jest bardzo konsekwentny i spójny w komunikacji z użytkownikiem.
Apple Music – z ciężkim sercem analizuję największy niewypał dotychczasowego mistrza onboardingu i prowadzenia użytkownika tak by zapewnić mu bezbłędne user experience. Co się stało Apple? Czy ktoś testował rejestrację do tej aplikacji?
Zginąć w tłumie
Poznałeś właśnie zasady onboardingu. Czy to znaczy, że od teraz masz traktować użytkowników jak idiotów? Czy powinieneś uprościć aplikację przez usunięcie dodatkowych funkcjonalności? Nie. Aplikacja to coś znacznie więcej niż dobry kod, który jest jej podstawą. Zbudowanie aplikacji, która odniesie sukces wymaga całościowego, spójnego podejścia, od pomysłu, przed budowanie i testowanie aż po promowanie i komunikację z użytkownikami.
Jeśli onboarding nie działa, aplikacja zginie w tłumie, bez względu na to jak świetny jest kod i promocja. Jakość kodu jest równie istotna co marketing, ASO czy onboarding i traktowanie któregokolwiek z tych elementów jako mniej istotnego, może mieć negatywny wpływ na wszystkie inne działania. Nie chodzi o to, żeby użytkownicy czuli się mało inteligentni i by podawać im wszystko jak na tacy, chodzi o obserwowanie ich zachowań i dawanie im najlepszego możliwego produktu, bez którego nie mogą się obejść.
–
Sara Maj
Pracuje w Untitled Kingdom na stanowisku ASO & Growth specialist. Do jej głównych zadań należy pozycjonowanie aplikacji oraz zwiększanie konwersji poprzez analizę zachowania użytkowników, zrozumienie ich potrzeb i usprawnianie aplikacji tak by była bardziej przyjazna i zrozumiała. Poza pracą Sara kończy studia filmoznawcze, pije dużo kawy i spaceruje ze swoim Malamutem.
