Następnie przeanalizujesz wyniki, wyciągniesz wnioski i na bieżąco będziesz modyfikował to, co nie działa.
Często spotykałam się z opinią, że praca managera w głównej mierze opiera się na intuicji oraz talencie, z którym po prostu trzeba się urodzić. Na pewno tak nie jest w przypadku zarządzania sprzedażą. Jeśli chcesz osiągnąć sukces sprzedażowy, musisz przygotować się na analityczną pracę. Dobrze zarządzany proces sprzedażowy to działania według ściśle określonych zadań, harmonogramu i celów. Z kolei kierowanie zespołem sprzedaży odnoszącym wyniki odbywa się na podstawie skrupulatnych analiz oraz pomiarów wyników. Takie działania zapewniają większą efektywność, a zespoły osiągają znacznie lepsze wyniki w zakresie stawianych im celów sprzedaży. W tym pomaga analityka, czyli mierniki pomiaru aktywności.
Jak pracuje manager zarządzający sprzedażą?
W dzisiejszych przedsiębiorstwach manager odpowiada za wiele obszarów sprzedaży, m.in. za segmentacje klientów, budowanie relacji z klientami, definiowanie ról sprzedażowych i procesów sprzedaży, wdrażanie strategii, budowanie kultury organizacyjnej, rekrutacje, rozwój i szkolenia pracowników. Wszystkie te czynności mają na celu osiągnięcie wyników założonych w strategii sprzedaży. Dlatego bardzo ważną kwestią jest dobranie takich wskaźników, które będą mierzyć aktywności handlowców zapewniających realizację założonych celów.
Musi występować związek przyczynowo-skutkowy pomiędzy tym, co robią handlowcy i co możesz mierzyć i kontrolować, a celami które chcesz osiągnąć. Co więcej, zbiór wskaźników nie może być zawsze taki sam. Powinny się one zmieniać w zależności od priorytetów organizacji. Przy czym ich liczba powinna być mniej więcej stała. Jeśli zmieniają się cele, na których koncentruje się firma, nowy zbiór wskaźników powinien pokazywać, nowe sposoby ich osiągnięcia.
Kluczowe elementy, które musisz monitorować
Najczęściej pomiar aktywności skupia się wokół 4 obszarów: klientów, produktów, transakcji (lejek sprzedażowy) oraz handlowców. W każdym z nich warto monitorować po wybrane 2-3 wskaźniki. Poniżej pokazuję przykładowe:
-
klienci – liczba nowych klientów, procent utrzymanych klientów, udział w portfelu klientów, procent klientów w docelowych segmentach, wskaźnik satysfakcji klientów,
-
produkty – marża brutto, zróżnicowanie przychodu ze względu na produkt, wskaźnik sprzedaży krzyżowej (cross-sell), średnia wielkość transakcji, liczba rentownych produktów,
-
transakcje – stosunek sukcesów do porażek, procent transakcji na poszczególnych etapach cyklu sprzedażowego, długość cyklu sprzedaży, średnia wielkość transakcji,
-
handlowcy – liczba spotkań z klientami, liczba użytkowników systemu CRM, wskaźnik rotacji sprzedawców.
Różne role sprzedażowe
W praktyce często mamy do czynienia z różnymi zadaniami sprzedawców w ramach tego samego zespołu. W zależności od roli, jaką pełni sprzedawca pomiarom powinny podlegać różne czynności. W takich wypadkach warto poświęcić trochę dodatkowego czasu i wysiłku i opracować różne zbiory wskaźników dla poszczególnych handlowców. To jest zadanie dla manadżera zespołu. Musi on stworzyć dla każdego sprzedawcy taki zbiór wskaźników, który będzie dla niego osiągalny, będzie miał przełożenie na to, czym rzeczywiście zajmuje handlowiec, a jednocześnie będzie dopasowany do nadrzędnych celów firmy.
Przykładowo inne wskaźniki będą mierzone w przypadku osoby odpowiedzialnej za utrzymywanie relacji z klientami, a inne w przypadku sprzedawcy skoncentrowanego na poszukiwaniu nowych klientów. Może zdarzyć się też tak, że choć role sprzedażowe będą takie same, to wartości liczbowe wskaźników będą się różniły. Takie sytuacje mają miejsce w przypadku obsługi różnych segmentów klientów oraz portfeli klientów o różnej wielkości.
Co daje analityka w procesie zarządzania sprzedażą?
Wprowadzenie analityki do zarządzania sprzedażą niesie wiele korzyści dla firmy. Dzięki wskaźnikom sprzedaży możesz zmierzyć, zrozumieć, kontrolować i podnosić wyniki pojedynczych handlowców. Na bieżąco możesz też mierzyć aktywność i efektywność całego zespołu. Otrzymujesz informacje o jego mocnych i słabych stronach. Możesz szybciej wychwycić błędy i wprowadzić istotne zmiany. Masz pełną kontrolę nad każdym elementem procesu sprzedaży. Możesz zastanowić się, który etap sprzedaży szwankuje i co należy poprawić.
Dzięki temu działania zespołu skupiają się na kilku najważniejszych działaniach, które przełożą się na wyniki organizacji. Jeśli potrafisz skutecznie zarządzać za pomocą wskaźników, tym samym gwarantujesz koncentrację zespołu na realizacji strategicznych celów firmy. To wszystko pozytywnie wpływa zarówno na efektywność Twoją, jak i zespołu. Takie podejście nazywane jest proaktywnym zarządzaniem sprzedażą. Zapewnia ono efektywne powiązanie strategii organizacji z taktyką zespołu sprzedaży.
–
Dr n. ekon. Agnieszka Grostal
Specjalista i doradca w zarządzaniu procesami sprzedaży, właściciel firmy Salents. Od ponad 15 lat zajmuje się tworzeniem i wdrażaniem strategii sprzedażowych, kreuje taktykę sprzedaży, opracowuje modele biznesowe i wprowadza nowe produkty na polski rynek. Pracowała na stanowiskach managerskich w międzynarodowych korporacjach finansowych. Doktor nauk ekonomicznych, absolwentka Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu oraz Universite Paris II Pantheon Assas w Paryżu.
