Zastanawialiśmy się już nad najlepszą domeną dla startupu a także nad jego logotypem. Tym razem szukamy dobrej nazwy. O namingu, lub jeśli wolicie – nazewnictwie, rozmawiamy z Pawłem Tkaczykiem, właścicielem agencji reklamowej MIDEA.
Jakie kryteria powinna spełniać dobra nazwa dla internetowego startupu?
Pod względem formalnym powinna być krótka i łatwa do zapamiętania. Nie powinna mieć polskich znaków. Jeśli ma się rozprzestrzeniać wirusowo, powinna być łatwa do powtórzenia, przechodzić tzw. „test głuchego telefonu” (mówimy nazwę osobie po drugiej stronie linii telefonicznej i sprawdzamy, czy jej nie przekręciła). Jednak jest wiele nazw, które spełniają te wszystkie kryteria i nie odniosły sukcesu. A z drugiej strony mamy nazwy jak Flickr czy 37signals, które w ogóle nie pasują do schematu. Zatem: formalne kryteria to za mało…
Czy zgłaszając się do firmy namingowej płacimy tylko za samą nazwę? Ile to kosztuje?
To zależy, jaka to firma i jakie Klient ma pojęcie o tym, czego oczekuje. Uważam, że ktoś, kto chce płacić tylko za nazwę, robi sobie krzywdę. To Klient, który pyta, ile propozycji dostanie za swoje pieniądze. I wybiera firmę, w której dostanie 10 propozycji za 1.000 PLN zamiast firmy, w której dostanie 3 propozycje za 2.000 PLN. Tymczasem nie ilość się liczy. Jakość też nie, zanim zapytasz. Liczy się zapamiętywalność, a tę osiągamy, kiedy nazwa opowiada jakąś ciekawą historię. I za tę historię powinno się płacić. Nie kupujesz nazwy, ale strategię komunikacji. „Cześć, jesteśmy Skype i mamy dla Ciebie coś ekstra, czym możesz podzielić się ze znajomymi” – tak mniej-więcej zaczynała się komunikacja Skype’a w pierwszych dniach jego istnienia. Czy gdyby zamiast „Skype” była tam inna nazwa, osiągnąłby mniejszy sukces? Nie, bo liczy się historia i klimat. Warto zatem zapłacić 2.000 PLN za pojedynczą historię, niż wybierać spośród 10 pojedynczych słów.
Jak wygląda proces namingu?
To praca kreatywna, więc pewnie u każdego wygląda inaczej. To tak, jakbyś zapytał „jak się robi strony internetowe”. Otwórz Dreamweavera albo notatnik i Photoshopa, używaj jakiegoś systemu siatek, frameworku i… efekty mogą być spektakularne albo opłakane. Tak samo jest z nazwami. Szukamy słów-kluczy opisujących działalność, próbujemy wymyślić, historię, ale czasem to po prostu przychodzi do Ciebie. A czasem – jak w przypadku Skype – decydujesz się na „cokolwiek” jeśli chodzi o nazwę, bo masz świetną historię, która zupełnie od nazwy nie zależy. Weź Apple – firma sprzedająca telefony, komputery, najpotężniejsza marka świata nazywa się… jabłko?
Istnieją nazwy abstrakcyjne i generyczne (słownikowe). Czy można powiedzieć, że któreś są lepsze?
Nie wprowadzałbym takiego podziału. To, że słowo nie istnieje nie oznacza, że nie może nieść skojarzeń. Weźmy Flickr czy Oponeo – oba kojarzą się z konkretnymi istniejącymi słowami. Są zatem abstrakcyjne czy słownikowe? Abstrakcja pozwala się odróżnić w nazwie, ale utrudnia przypięcie się do istniejącej historii. Nike nie jest nazwą abstrakcyjną, to bogini zwycięstwa. Bardzo pasuje do archetypu marki Nike. Nie trzeba wiele tłumaczyć, wystarczy powiedzieć „bogini zwycięstwa”. Jeśli marka ma silną historię i wyróżniający się produkt, nazwa generyczna jej nie przeszkadza. Microsoft ma edytor o nazwie Word i wszyscy wiedzą, co to oznacza.
W namingu można zaobserwować pewne trendy (np. serwisy internetowe z końcówką -eo.pl). Czy warto za nimi podążać?
Nie warto. Trendy są oznaką braku kreatywności. Lepiej wymyślić coś, za czym będą podążać inni.
Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska
