Dzisiejszemu artykułowi niech przyświecają słowa Jima Petersona „Każdy, kto chce być liderem w swojej dziedzinie, musi rozpowszechniać informację o swojej działalności”. Konieczność komunikowania się ze swoim otoczeniem zawsze będę podkreślała i powtarzała jak mantrę.
Chciałabym jednak przekonać Was dzisiaj, że również na komunikację z otoczeniem powinniśmy mieć konkretny plan, określający wyraźnie jak dojść z punktu A do punktu B. Warto opracować go równolegle z tworzeniem biznesplanu. Ważne, aby strategia była spisana – zawsze będzie można do niej wrócić, przypomnieć sobie jej założenia, natomiast modyfikacja będzie wymagała dogłębnego przemyślenia, rozmów i akceptacji. Łatwiej również będzie rozliczać i weryfikować osiągane cele oraz narzędzia do tego służące.
Co powinna zawierać strategia komunikacji?
Tworzenie ustrukturyzowanego dokumentu opartego na wynikających bezpośrednio z siebie elementach będzie łatwiejsze na etapie powstawania, jak i korzystania z niego w trakcie realizacji strategii. Dlatego też chciałabym przedstawić chronologicznie najważniejsze składniki planu komunikacji.
Analiza sytuacji wyjściowej
- Jak jesteśmy postrzegani przez otoczenie dzisiaj?
- Jaki jest nasz aktualny wizerunek?
- Jak obecnie wygląda rozpoznawalność naszej marki, produktu?
Tutaj pewnie padnie pytanie: ale w jakim celu mam robić analizę sytuacji wyjściowej startupu, który dopiero przymierza się do zaistnienia na rynku? Toteż prawie zerowa znajomość naszego produktu bądź usługi jest właśnie sytuacją wyjściową, która ma niekwestionowany wpływ na późniejsze wyznaczanie celów oraz wybór narzędzi. Również sam etap życia produktu, w tym przypadku przed jego launchem, jest niezmiernie ważny dla określenia działań komunikacyjnych, jakie należy podjąć przy starcie produktu/usługi.
- Jak wyglądamy na konkurencyjnym rynku?
- Czy wyróżniamy się? Jeśli tak, to w jaki sposób?
Warto również przyjrzeć się, jak swoją markę pozycjonują firmy konkurencyjnie oraz przeanalizować, jakie działania PR podejmują. Taka wiedza z pewnością przyda się przy określaniu celów oraz znalezieniu unikalnych cech wyróżniających nasze produkty/usługi. Idealnie byłoby, gdyby analizę sytuacji wyjściowej można było oprzeć na przeprowadzonych pod potrzeby projektu badaniach rynkowych.
Określenie celów
Dobrze, jeśli określane cele podzielimy na te krótko i te długookresowe.
- Jak chcemy być postrzegani?
- Czym chcemy się wyróżniać na tle konkurencji?
- Jakie skojarzenia ma budzić nasza marka/logo/produkt?
- Z jakim słowami ma kojarzyć się nasza marka/produkt?
Przyjrzyjmy się markom, które już od dłuższego czasu istnieją na rynku. Zastanówmy się nad tym, z jakimi korzyściami kojarzy się marka Starbucks? Smaczna kawa, drobna przyjemność i wygodne miejsce na spotkania biznesowe lub spędzenie wolnego czasu. Wybór lub gradacja będą zależały od indywidualnych potrzeb, jednak zazwyczaj będą oscylowały wokół wymienionych elementów. Nad takim właśnie efektem wspólnie ze wszystkimi działami firmy pracują specjaliści ds. wizerunku.
- Jaka liczba (procent) osób powinna znać naszą markę?
- Jaka liczba (procent)osób z grupy docelowej powinna kojarzyć nazwę naszej firmy?
Przy określaniu celów warto pamiętać, że powinny być one SMART, czyli S (specific) – konkretne, specyficzne, M (measurable) – mierzalne, A (ambitius) – ambitne, R (realistic) – realne, T (time) – z określonym czasem realizacji.
Wybór grupy docelowej
- Kto będzie odbiorcą naszego produktu/naszej usługi?
- Ile będziemy mieli grup nabywczych? Jak będą się one prezentowały?
Wyznaczenie grup docelowych jest niezbędne do wyboru narzędzi oraz określenia kierunków komunikacji. Inaczej niż twórcy projektu CRM skierowanego do managerów będzie formułować przekaz startup udostępniający studentom platformę nauki języków obcych. Biorąc za przykład np. firmę technologiczną SmartMedia, która w swojej ofercie ma kilka zupełnie różnych rozwiązań, dedykowanych różnym grupom docelowym, konieczne jest stworzenie osobnych planów komunikacyjnych dla każdego z produktów.
Zaplanowanie działań i wybór narzędzi
Gdy mamy już określone cele i grupy docelowe, powinniśmy zastanowić się, jakie działania mogą doprowadzić nas do ich osiągnięcia oraz jakich narzędzi moglibyśmy używać. Pamiętajmy, że tworzenie planu i harmonogramu działań jest dobrym momentem na kreatywne podejście oraz mobilizuje do zachowania terminowości, spójności.
Podstawowymi narzędziami komunikacji są: strony internetowe, blogi, relacje z mediami, portale społecznościowe czy obecność na konferencjach i wydarzeniach branżowych.
Jednak ze względu na rozległość tematu wybrane narzędzia będą głównym bohaterem kolejnego artykułu.
Rozpoczęcie działań
Następnie pozostaje nam „tylko” rozpoczęcie wdrażania zaplanowanych działań za pomocą wybranych narzędzi.
Kontrola i weryfikacja założeń
Mając jasno sprecyzowany plan komunikacyjny, łatwiej będzie nam dokonać oceny skuteczności przy jego realizacji. Pomocnym narzędziem kontroli jest tworzenie raportów ze wszystkich podejmowanych działań.
Kilka słów na koniec
Nie zapominajmy tylko, że strategia komunikacji, aby przynieść wymierne rezultaty, powinna być dopełnieniem całościowej strategii firmy. Nie może dojść do sytuacji, gdy dwa założenia: plan strategiczny i komunikacyjny żyją swoim życiem i daleko im do wejścia na tę samą drogę do celu, jakim w każdej racjonalnie funkcjonującej firmie jest powodzenie biznesowe, czyli po prostu ZYSK.
Na koniec chciałabym przybliżyć Teorię Długiego Ogona Chrisa Andersona. Podejrzewam, że wszystkim osobom rozpoczynającym nowe biznesy oraz szukającym niszy na rynkach przypadnie ona do gustu. Tak więc Teoria Długiego Ogona głosi, że nasza ekonomia i kultura coraz mniej skupia się na mainstreamowych produktach, hitach i znanych brandach rynkowych, natomiast coraz większą wagę przykłada do nisz, znajdujących się na jej ogonie. Poddaje pod wątpliwość potrzebę tworzenia mało zróżnicowanych towarów i usług przeznaczonych dla wszystkich. W erze internetu oraz sprzedaży internetowej koszty produkcji i dystrybucji są coraz niższe, dlatego też produkty/usługi skierowane do wąskiej grupy nabywczej mogą być równie atrakcyjne finansowo, jak oferta mainstreamowa. Aby bliżej poznać Teorię Długiego Ogona i jej twórcę zapraszam na blog Chrisa Andersona.
Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska
Pierwszy tekst z serii gościnnych wpisów autorstwa Anny Sobolewskiej z Fast PR znajdziecie tutaj:
Istota komunikacji w procesie budowania wartości startupu
