Pozyskiwanie klientów biznesowych za pomocą tzw. zimnych e-maili przeżywa renesans. Od kilku lat cold calling 2.0, opisany w słynnym Predictable Revenue Aarona Rossa, zyskuje na popularności w Stanach i w krajach Europy Zachodniej. Metoda ta wymaga jednak coraz bardziej zaawansowanych taktyk.

Odbiorcy nauczyli się rozpoznawać e-maile sprzedażowe w ułamku sekundy i po prostu zaczęli je ignorować. Czy przez to wysyłanie zapytań e-mailowych przestało działać? Przestało, jeśli stosujesz założenia sprzed 10 lat. Poniżej 6 trendów w cold e-mailingu, które musisz wziąć pod uwagę, by nadal otrzymywać pozytywne odpowiedzi od zainteresowanych odbiorców.

1. Inwestuj w jakość kontaktów – nie w liczbę e-maili

Nie wysyłaj tego samego e-maila do tysięcy odbiorców, o których nie wiesz nic poza tym, że znasz ich adres e-mail. Taktyka „rzutem spaghetti o ścianę” nie działa, bo najczęściej nie różni się od zwykłego spamu. Zamiast wysyłać 10 000 e-maili na oślep, wyślij spersonalizowane wiadomości do 100 konkretnych osób. Pisz tylko do tych, którzy najbardziej pasują do profilu idealnego klienta.

Dobrze przeprowadzona kampania cold e-mailowa powinna przynieść Ci 20–30% odpowiedzi. To oznacza, że z setki potencjalnych klientów nawiążesz bezpośredni kontakt z przynajmniej 20 osobami. Wysłanie 10 000 e-maili na oślep nie tylko nie przyniesie pozytywnych rezultatów, lecz także może spowodować, że trafisz na listy antyspamowe i wiadomości wysyłane z Twojej domeny przestaną dochodzić do kogokolwiek.

Dobrą praktyką jest wysyłanie około 150–200 cold e-maili tygodniowo przez jednego sprzedawcę. 

2. Wysyłaj do „klienta idealnego”

Najważniejszym składnikiem dobrej kampanii cold e-mailowej jest właściwie sprecyzowana i dobre poznanie grupy docelowej. Jeśli jesteś producentem wieszaków, a Twoim idealnymi klientami są specjaliści do spraw zamówień producentów szaf, to wysyłaj e-maile tylko do nich. Nie umieszczaj na swojej liście odbiorców marketing managera z firmy rekrutacyjnej lub właściciela drukarni.

Twórz osobne kampanie, z osobnymi treściami e-maili dla każdej grupy odbiorców. Poznanie profilu “idealnego klienta” nie powinno sprowadzać się tylko do określenia wieku, płci, stanowiska, branży czy kryteriów demograficznych. Sprawdź na blogach i forach branżowych jakim językiem posługują się odbiorcy z danej grupy. Dowiedz się jakich fraz, zwrótów, czy słów kluczowych używają. Poznaj ich światopogląd, przekonania krążące w branży, autorytety, doradców, konsultantów, z których rad korzystają. Zrozum w jaki sposób testują, porównują i kupiują produkty podobne do Twojego i jak wygląda u nich proces decyzyjny.

Przeplataj te informacje w treściach swoich emaili, pisz i mów językiem swoich odbiorców.

3. Personalizacja to więcej niż imię w wołaczu

Po pierwsze zapomnij o wysyłaniu kampanii na adresy e-mail typu: info@, biuro@ lub kontakt@. Pomijając kwestie prawne, to nie przynosi już efektów. Cold e-maile wysyłaj do konkretnych osób na imienne adresy, typu: jan.kowalski@acme.pl.

Co oznacza personalizacja w 2016 roku? Na pewno nie kończy się na wstawieniu imienia odbiorcy w temacie i powitaniu. Kiedy ostatnio, pisząc do znajomego, wstawiłeś jego imię w temacie e-maila? Stosuj „snippetyzację”. Skonstruuj treść swojego cold e-maila tak, żeby na samym początku lub gdzieś w treści przepleść indywidualnie napisane zdanie, które odwołuje się do informacji znalezionej na firmowej stronie WWW, blogu, koncie Twitter lub LinkedIn. Możesz również umieścić taką informację w postscriptum.

Zobacz przykład nowoczesnego cold e-maila:

A oto wzór szablonu, na podstawie którego został zbudowany:

Nowoczesna personalizacja wymaga dużo więcej pracy i przygotowań niż kiedyś, ale potrafi zwiększyć współczynnik odpowiadalności na e-maila nawet do 50%.

4. Zawsze przypomnij się minimum dwa razy

Jedna wiadomość to za mało. Drugim najważniejszym filarem skutecznej kampanii cold e-mailowej są tzw. follow-upy, czyli przypomnienia. Pierwszy e-mail bardzo często zostaje zignorowany. Przypomnienia wysyłasz, wchodząc na skrzynce do zakładki „Wysłane”, wybierając odpowiedniego e-maila i klikając „odpowiedz” lub „przekaż”. Piszesz treść e-maila z przypomnieniem, załączając poprzednią wiadomość poniżej.

To bardzo Cię uwiarygodnia i znacząco zwiększa skuteczność kampanii. Tak wyglądają statystyki odpowiadalności na poszczególne e-maile:

Kliknij tutaj, aby zobaczyć obrazek w większej rozdzielczości

Przypomnij o sobie w ciągu 1 do 3 dni po wysłaniu pierwszego e-maila. Odezwij się ponownie po kilku dniach. Pamiętaj, żeby przypomnienia były zwięzłe, oferowały wartościową informację i zostały dostarczone w odpowiednio dużych odstępach czasowych. Ręczne wysyłanie przypomnień jest skrupulatną i czasochłonną pracą, ale można ją w całości zautomatyzować.

5. Wysyłaj kampanie z własnej skrzynki e-mail

MailChimp, GetResponse, FreshMail to fantastyczne narzędzia do wysyłania newsletterów, ale nie cold e-maili. Newsletter a zapytanie B2B – to zupełnie dwie różne rzeczy. Zapomnij o wysyłaniu kampanii z e-maila info@nazwafirmy.pl lub newsletter@nazwafirmy.pl. Nadawcą musi być konkretna osoba, np. jan@nazwafirmy.pl.

E-mail musi mieć prostą, tekstową formę, bez wymyślnej grafiki i innych bajerów. To jest indywidualna wiadomość, a nie ulotka reklamowa. E-mail wysłany z systemu do newsletterów trafia do zakładki „oferty”, a nie do głównej skrzynki odbiorczej. Nie ma też mowy o przypomnieniach (follow-upach) wysyłanych w tym samym wątku co pierwsza wiadomość. Najczęściej od razu widać, że nie wysłałeś go samodzielnie.

Cold e-maile wysyłaj ręcznie, jeden po drugim, prosto ze swojej skrzynki lub skorzystaj z dostępnych na rynku narzędzi automatyzujących ten proces.

6. Nawiąż relacje – nie sprzedawaj

Cold e-mail jest ważnym elementem procesu sprzedażowego, ale nie powinniśmy oczekiwać, że sprzeda za nas. Ma „tylko” rozpoczynać relację B2B, być przyczynkiem do rozmowy lub spotkania. Unikaj naszpikowanego przymiotnikami opisu produktu lub usługi. Nie wysyłaj reklam ani szczegółowej oferty sprzedażowej. Pisz „po ludzku”, grzecznie, ale niezbyt oficjalnie. Poproś o spotkanie, rozmowę, telefon, kontakt na Skypie lub odpowiedź na pytanie. Nie sprzedawaj, przyjdzie jeszcze na to czas.

-

Sami nie jesteśmy bez grzechu, więc nie będę rzucał w nikogo kamieniem. Sami skusiliśmy się na wysyłanie większej liczby e-maili bez odpowiedniej personalizacji. Sami wysyłaliśmy kampanie do zbyt szerokich i niejednolitych grup odbiorców. Sami na własnej skórze przekonaliśmy się, że nowoczesna kampania cold e-mailowa wymaga odrobienia zadania domowego. Dopiero po zastosowaniu powyższych technik zaczęliśmy otrzymywać zadowalające efekty.

Klienci z USA i Europy Zachodniej dostają dziesiątki tego typu e-maili dziennie. Jeśli na poważnie myślisz o pozyskaniu zagranicznych kontrahentów, to weź pod uwagę powyższe trendy, gdy będziesz przygotowywał kampanię sprzedażową.

Mateusz Tarczyński

Współwłaściciel oraz CEO Woodpecker.co sp. z o.o., dostarczającej software do automatyzacji sprzedaży. Seryjny przedsiębiorca. Pasjonat niebanalnego marketingu, skutecznego zarządzania i budowania produktów. 

Komentarze (0)