E-sklepy rzadko korzystają z usług agencji performance marketingowych. Według badania przeprowadzonego przez platformę Shoper, połowa z nich jest w stanie przeznaczyć na dwumiesięczną kampanię AdWords nie więcej niż 500 zł. Jak przy takich ograniczeniach, uzyskać zadowalające efekty?

Zdjęcie główne artykułu pochodzi z picjumbo.com

1. Dbaj o ruch, a jeszcze bardziej o konwersję

Na samym początku lejka sprzedażowego sklepy powinny maksymalizować wysiłki, by trafiło do nich jak najwięcej klientów. Oprócz świadomego korzystania z “Planera słów kluczowych” do wyboru haseł, bardzo istotna jest jakość samego feeda, czyli danych przesyłanych do Google Merchant Center. Warto wypełnić wszystkie, nawet nieobowiązkowe pola atrybutów produktu. Zwiększamy w ten sposób szansę, że to właśnie nasza reklama wyświetli się częściej, niż reklama konkurencji.

Celem ostatecznym inwestycji w AdWords jest nie tyle sam ruch na stronie, co konwersja i wzrost sprzedaży. Należy skupić się zatem na tym, aby komunikat trafił do osób potencjalnie najbliższych decyzji zakupowej. Dodaj do kampanii słowa i frazy wykluczające. Pomogą wyeliminować niechciane kliknięcia, za które płacimy, a które według naszych obserwacji nie przyniosą efektów biznesowych w postaci finalizacji sprzedaży.

2. Optymalizuj stawki, ale wykorzystaj potencjał

Według ankiety Shopera, połowa sklepów jest w stanie zaakceptować koszt pojedynczej transakcji przychodzącej z reklamy Google na poziomie 5 proc. wartości koszyka zakupowego.

Jeśli budżet jest ograniczony, a przeważnie tak właśnie jest, należy przede wszystkim maksymalnie obniżyć wskaźnik utraty udziału w wyświetleniach ze względu na budżet. Obrazuje on procent “straconych” wyświetleń reklamy spowodowany zbyt niskim budżetem. Wartość wskaźnika bliska 0% oznacza, że ustalone stawki ani nie są zbyt wysokie, ani zbyt niskie, czyli że budżet nie blokuje potencjału wyświetleń reklamy. Następnie analogicznie zajmujemy się stawkami na niższych poziomach. W zależności od typu kampanii i struktury, będą to grupy reklam, słowa kluczowe, grupy produktów lub produkty.

3. Eliminuj to, czego nie potrzebujesz

Niewielki budżet powinien nas także skłonić do sprawdzenia, czy nie warto skorzystać z modyfikatorów stawek na poziomie urządzeń, lokalizacji, demografii czy typu użytkownika (nowy - powracający). Być może kanał mobile konsumuje niewspółmiernie dużo budżetu w stosunku do efektów, jakie przynosi. Zacznij od obniżenia stawek o 50% i obserwuj wyniki. Jeśli są dobre - stopniowo podwyższaj. Jeśli wciąż złe, a celem twojej kampanii jest sprzedaż - nie wahaj się zredukować budżet na mobile nawet do 0%. Zdarza się na przykład, że strona naszego sklepu nie jest responsywna i nie można wygodnie dokonać z jej poziomu zakupu online. Szanse na konwersję są w takim wypadku znikome.

4. Nadawaj priorytety

Nie poprzestawaj na zmianie ustawień ogólnych, takich jak godzina czy dzień emisji. Przy pomocy ustawień priorytetów możesz wybrać kampanie, które chcesz wyświetlać częściej. Skorzystaj wcześniej z zakładki „Wymiary”, gdzie znajdziesz aktualne wyniki dla poszczególnych produktów, takie jak osiągany wskaźnik kliknięć, wygenerowany koszt wyświetleń oraz konwersja. Dzięki tym informacjom łatwo na bieżąco modyfikować ustawienia kampanii tak, aby inwestować w najlepiej reagujące na nią produkty z najwyższą marżą.

Efekty świadomie prowadzonych kampanii AdWords i ich wpływ na wyniki sprzedaży potrafią być inspirujące. Sklepy, które przeznaczają na tę formę reklamy niewielkie kwoty, do 1000 PLN, osiągają niejednokrotnie zwrot z inwestycji na poziomie ponad 2600% i to w tak konkurencyjnych segmentach, jak artykuły dla dzieci czy kosmetyki. Takie wzrosty to często być albo nie być nowopowstałego biznesu.

Wyniki kampanii szybko i wymiernie podkręcają stosunkowo proste, a często zaniedbywane działania takie jak dodanie brakujących atrybutów w Merchant Center, wykluczenie niekonwertujących zapytań, czy optymalizacja ryzyka poprzez wprowadzenie zróżnicowanych stawek – wyższych dla bestsellerów, niższych dla produktów bez historii sprzedażowej.

Michał Badora

Specjalista ds. SEM w firmie Dreamcommerce, prowadzącej platformę Shoper

Od pięciu lat specjalizuje się w prowadzeniu i optymalizacji kampanii AdWords. Obsłużył w tym czasie kilkaset kont, głównie e-commerce. Twierdzi, że dobre wyniki da się osiągnąć nawet dla najmniejszych budżetów. Fanatyk Excela.

Komentarze (0)