5 lekcji biznesowej strategii od Fortnite i Epic Games

„Fortnite” to więcej niż gra. To fenomen popkulturowy i biznesowy. O tym pierwszym mówię w swoim materiale na vlogu, dlatego odsyłam Cię właśnie tam (poniżej wideo lub tu tekst), jeżeli chcesz lepiej zrozumieć, czym „Fortnite” jest oraz jak jego sukces został zmyślnie zaprojektowany w każdym szczególe.

W tym artykule koncentruję się bardziej na mądrych biznesowych decyzjach, które podjął i nadal podejmuje producent Epic Games, aby ten sukces utrzymać. To dość ciekawa lekcja strategii, dlatego pomyślałem, że opowiem o niej przez pryzmat wniosków i sugestii, które mogą mieć wartość przede wszystkim dla game i software developerów. Ale nie tylko. Dobra strategia to po prostu dobra strategia – zawsze można wyciągnąć z niej coś dla siebie.

1. Model biznesowy

Na „za darmo” można zarabiać – całkiem nieźle i całkiem fair

Mija właśnie dekada odkąd Chris Anderson, były redaktor naczelny magazynu „WIRED”, przedstawił swoją koncepcję modeli biznesowych opartych na koncepcji free i freemium (polecam jego książkę „FREE”… nie jest za darmo).

Chociaż modele te się sprawdzają, lepiej bądź gorzej (ot, darmowe platformy internetowe pozbawiły nas prywatności i podważyły fundamenty demokracji), w branży gier radzą sobie doskonale najczęściej w formie free-to-play (F2P), tj. nie płacę za samą grę, ale poprzez mikrotransakcje już w samej grze – żeby dokupić jakieś przedmioty, umiejętności, czy po to, aby grało mi się łatwiej (wówczas to także pay-to-win).

„Fortnite” również funkcjonuje w modelu F2P, ale Epic Games udało się coś, czego dobrze nie zrobił nikt wcześniej. Ich system monetyzacji nie irytuje i nie dyskryminuje użytkowników, a jednocześnie daje mocną zachętę do płacenia za dodatkowy content. Jak to robi?

1. Po pierwsze, płacenie za cokolwiek nie daje przewagi nad innymi graczami.
2. Po drugie, płacę za nowe skórki postaci, ubrania, akcesoria – słowem, gadżety, które w jakiś sposób dodają splendoru mojemu awatarowi. Słowem: płacę, bo chcę się wyróżnić w tłumie.
3. I po trzecie, mam wybór: mogę nie płacić nic, mogę płacić kiedy chcę lub mogę zainwestować.

To ostatnie wiąże się z systemem abonamentowym Battle Pass. Jest on opcjonalny, ale jeżeli zdecyduję się zainwestować raz na kwartał 10$, to otrzymuję dostęp do cyfrowej waluty w postaci V-bucks. Gromadzę ją… po prostu grając i wykonując zadania. Im więcej gram, tym więcej V-bucks wygeneruję i to właśnie za ich pośrednictwem nabywam nowe gadżety i smaczki.

Nie chce mi się grać często i długo, żeby zgromadzić wystarczająco V-bucks na zakup nowej skórki? Nie ma sprawy, w każdej chwili mogę nabyć V-bucks za prawdziwe pieniądze.

Co to znaczy w praktyce? Wilk syty i owca cała. Ci, którzy chcą się wyróżnić w tłumie, płacą trochę i grają dużo (abonament) lub grają trochę i płacą dużo (opłaty jednorazowe). Ci, którym wszystko jedno, nie płacą nic.

A Epic i tak wychodzi z 2 miliardami dolarów w kieszeni za to, że jest… wirtualną firmą modową 😉

Lekcja?

Model biznesowy to zawsze dogłębne zrozumienie wartości, którą oferujemy na rynku i jednocześnie różnych segmentów odbiorców, którzy będą z niej czerpać. Epic wiedziało, że „Fortnite” ma potencjał w wielu segmentach, więc zaprojektowało, a następnie testowało taki model monetyzacji, który zadowoli wszystkich.

Dlatego zawsze prototypuj i testuj swój model biznesowy (choćby ze wsparciem metody Business Model Generation), ale nawet, gdy już go „zwodujesz”, nigdy nie przestawaj go optymalizować.

Aha, a jeśli produkujesz gry, to nie zakładaj, że free-to-play musi od razu równać się pay-to-win. Mało kto lubi wygrywać dlatego, że to zapłacił.

2. Trendy

Trend bez strategii jest tylko trendem

Czy „Fortnite” jest szczególnie oryginalny jako gra? Nie sądzę. Na pewno nie tryb rozgrywki, za sprawą którego ten tytuł odniósł tak olbrzymi sukces i który Epic Games „podebrało” innej produkcji zatytułowanej „PlayerUnknown’s BattleGrounds” (w skrócie: „PUBG” i chwała im za ten skrót).

https://www.youtube.com/watch?v=4rG9noTfb4A

W 2017 r. „PUBG” wprowadziło styl rozgrywki Battle Royale (BR), w którym 100 graczy zostaje rozrzuconych na stopniowo kurczącej się mapie i wzajemnie się eliminuje. Wygrywa ten, kto przetrwa jako jedyny. Gracze zwariowali na punkcie BR, analitycy zaczęli obwieszczać narodziny nowej mody, a chwilę później już trendu.

W tym czasie Epic Games wydawało „Fortnite”, nad którym pracowało ponad 6 lat i ani przez moment nie uwzględniło w nim trybu BR. Do czasu. Niedługo po premierze postanowiło wskoczyć w trend i rozbić jedną grę na dwie: „Fortnite: Save The World” (oryginalna produkcja) i „Fortnite: Battle Royale”.

Ten pierwszy poradził sobie rynkowo jako tako. Ten drugi poszybował w górę na trendzie rozpoczętym przez „PUBG”. I na tym Epic Games mogło zamknąć ten rozdział. Przybić sobie piątki, otworzyć szampana i wsypać 100-dolarówki do wanny wyłożonej diamentami i złotem. Ale tego nie zrobiło. Zamiast tego zaczęło budować strategię, bo słusznie założyło, że żaden trend nie musi sam z siebie trwać tyle, ile życzyliby sobie tego jego beneficjenci. Dlatego kiedy poczuli, że trafili na żyłę złota, przerzucili do niej większość swoich sił i zasobów, aby:

1. pokonać głównego konkurenta (o tym poniżej);
2. utwardzić swoją pozycję i zdystansować innych rywali;
3. podtrzymać trend.

To nie wszystko. Kiedy Epic Games połączyło kropki i dostrzegło, że ich produkcja wpisuje się w inny megatrend, jakim jest e-sport, postanowiło… zainwestować 100 mln dolarów (!) w pulę nagród dla zawodników oraz własną infrastrukturę pod nazwą Fortnite Competitive.

Epic miało pomysł, miało intencję, a ponad wszystko miało zasoby i kompetencje, a trendy rynkowe były tylko zapalnikiem.

Lekcja?

Dość prosta. Nigdy nie zakładaj, że trend zastąpi strategię. Nawet jeśli będziesz mieć szczęście zyskać na wzroście jakiegoś trendu, spróbuj obudować go konkretnym planem jego eksploatacji i – co nie mniej ważne – dywersyfikacji i wyjścia, gdyby trend miał osłabnąć lub zaniknąć. A osłabnie i zaniknie na pewno. Nie wiadomo jedynie kiedy.

3. Konkurencja

Obserwuj rywala, a w końcu odsłoni przed tobą swoje słabe strony

To nie tak, że „Fortnite” nie ma konkurencji. Epic po prostu wie, jak ją pokonać i samemu nie dać się podejść (to powoli się zmienia po premierze i rosnącym sukcesie gry „Apex Legends”).

Najpoważniejszym rywalem „Fortnite” było wspomniane wcześniej „PUBG” i to ono było liderem rynku w segmencie Battle Royale. „PUBG” odniosło sukces jako tytuł niezależny, efekt internetowego zachwytu i mody. Trafiło na właściwy moment i nie specjalnie próbowało go wydłużyć. Gra stale sprawiała wrażenie niedokończonej. Miała problemy techniczne. Pomysł był świetny, ale wykonanie pozostawiało wiele do życzenia.

A Epic stał z boku i obserwował. A kiedy przeszczepił do swojej produkcji to, co „PUBG” robił dobrze, zadbał jednocześnie o to, aby wszystko inne robiła znacznie lepiej.

• Lepiej znał swój własny silnik (Unreal), którego używało także „PUBG”, więc nie było mowy o problemach technicznych, a sama gra była bardziej plastyczna.
• Przyjął strategię częstszych i regularnych aktualizacji, kiedy „PUBG” zdawało się robić rzeczy nieprzewidywalnie i po omacku.
• I błyskawicznie wszedł na wszystkie dostępne platformy gamingowe: PS4 i Xbox One, a następnie także na urządzenia mobilne, kiedy „PUBG” pozostawało dostępne wyłącznie na PC. (Kiedy zrobiło porty na konsole i mobile, było już po zabawie).
• …czy wspominałem już o tym, że „Fortnite” był za darmo, a „PUBG” nie?

Epic Games doskonale wiedziało jak uderzyć, żeby odebrać pozycję liderowi. I co ciekawe robi teraz dokładnie to samo w przypadku swojej platformy dystrybucji cyfrowej Epic Games Store. Rzuciło rękawicę molochowi i liderowi rynku, jakim jest Steam, ale z nim nie pójdzie już tak łatwo jak z „PUBG”.

Lekcja?

Znaj swoją konkurencję, jak siebie samego. Nie wszystko o niej powie Ci internet, nie wszystko powiedzą Ci badania. Do pewnych rzeczy trzeba dojść pośrednio, krzyżując informacje z różnych źródeł. Z konkurencją nie zawsze można wygrać, ale zawsze można pomagać szczęściu, żeby odebrać jej chociaż kilka punktów. Czy też ich nie oddać.

4. Produkt

W produktach SaaS nie ma „wersji finalnej”

„Mamy to!” – nie powiedział nikt nigdy, kto tworzy gry wideo w formule Game as a Service (GaaS), tj. stale je usprawniając jak aplikację online i wzbogacając o nowe treści.

„Fortnite” został pomyślany tak, aby nigdy nie miał finalnej wersji, a sami gracze zawsze mogli w podekscytowaniu wypatrywać czegoś nowego na horyzoncie.

Co tydzień Epic Games dorzuca jakiś nowy przedmiot do nabycia. I co kwartał wypuszcza nowy sezon – trochę jak w świecie seriali. Każdy nowy sezon to zmiany na mapach rozgrywek, nowe tryby gry (np. moduł „Creative”, który przypomina „Minecrafta”) i inne smaczki.

Raz na jakiś czas pojawia się nawet specjalne wydarzenie, pokroju koncertu Marshmello, który… jest normalnym koncertem, tylko w świecie gry. (Ma to sens?).

„Fortnite” nie tylko nie nudzi się, bo tak został zaprojektowany. Nie nudzi się, bo deweloperzy dbają o to, żebyś zawsze mógł się cieszyć czymś nowym i czekał na więcej.

Lekcja?

Jeżeli tworzysz software, ciesz się, że działa 😉 Ale nie ciesz się, że najgorsze już za Tobą. Korzystam z aplikacji Asana, która pomaga mi zarządzać projektami, ale jedyny powód, dla którego wciąż nie przerzuciłem się na Trello, to fakt, że obydwie te aplikacje bezustannie są doskonalone. I Asana wygrywa.

5. Społeczność

Fani jako koproducent, a influencerzy – partnerem promocyjnym

Epic Games od dawna eksperymentuje z metodami głębszej współpracy ze społecznością graczy (w pewnym momencie rozwijali nowy tytuł z serii „Unreal Tournament” w oparciu o crowdsourcing). Głos fanów ma kluczowe znaczenie w „Fortnite” i jest to zasługa skumulowanej wiedzy i doświadczeń ponad 20 lat istnienia dewelopera.

• Tuż po wypuszczeniu pierwszej, zamkniętej wersji gry, twórcy założyli dla graczy forum, które do dziś służy jako grupa fokusowa i ciało doradcze – to tam odbywają się konsultacje i badania;
• …równolegle feedback zbierany jest przez Reddita i inne fora, czyli twórcy są tam, gdzie są gracze;
• i dysponują zaawansowanymi narzędziami analitycznymi w samej grze i poza nią, zbierając duże zestawy danych nt. zachowań graczy, mikrotransakcji, czasu spędzonego w grze etc.

Słuchać to jedno, ale Epic Games rzeczywiście coś z tym robi. I to z prędkością większą niż jakikolwiek inny deweloper na rynku. Czasami wycofują jakiś przedmiot tego samego dnia, kiedy go wprowadzili lub zmieniają wygląd mapy, widząc negatywną reakcję społeczności. Życzenia fanów uwzględniane są przy wypuszczaniu kolejnych sezonów niosących większe zmiany i paczki nowych treści. Zmiany oparte są na uważnym dialogu i ostrożnym nasłuchu nastrojów oraz zachowań graczy.

Warto wspomnieć także o influencerach, którym Epic nigdy nie płaci za granie w „Fortnite”. A mimo to ma ich po swojej stronie, wiedząc, że to oni są dziś najskuteczniejszym nośnikiem promocji (m.in. Ninja, Dr.Lupo, Myth, TimtheTatman, Tfue, CourageJDand). Dlaczego? Oczywiście, „Fortnite” jest świetny i stworzony do streamów (o czym szerzej mówię w wideo na vlogu). Ale Epic ma też konkretną, przemyślaną politykę współpracy z inluencerami, którą – z braku lepszych słów – określiłbym jako dopieszczanie ich próżnego ego 😉 Umieszcza ich w materiałach oficjalnych, promuje ich kanały, streamy, czy nawet nawiązuje do nich w samej grze.

Lekcja?

Nie nazwałbym swojej marki WeTheCrowd, gdybym nie wierzył w potencjał społeczności. To zaskakujące, jak wielu twórców gier (i firm w ogóle) nie słucha swoich klientów/fanów/odbiorców w erze social media. Albo: słucha i przytakuje, ale nic z tym nie robi. Epic Games łączy big data, czyli twardą statystykę, z podejściem miękkim, opartym na dialogu z graczami i reaguje z prędkością światła. Nie mówię, że trzeba robić tak jak oni. Mówię, że warto chociaż spróbować.

Bartosz Filip Malinowski

Jestem strategiem, konsultantem i kreatywnym. Łączę kropki, które znikają ludziom z oczu. Założyłem agencję rozwiązań społecznościowych WeTheCrowd. Staram się także łączyć różne światy i dyscypliny oraz zachęcać do wyjścia ze swojej bańki na vlogu Bez/Schematu.