6 błędów w ekspansji startupu na wschodni rynek

Jeśli twój startup nie może pozwolić sobie na duże wydatki na reklamę, trzeba w nią zainwestować więcej czasu i wysiłku. Tym bardziej, jeśli chce rozszerzyć swoją działalność o kolejny rynek. W tym poradniku znajdziecie główne błędy, które najczęściej popełniają zagraniczne startupy w Runecie (czyt. internet w Rosji, na Ukrainie, Białorusi i innych krajach rosyjskojęzycznych).

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Wszystkie poniższe punkty powstały podczas pracy agencji marketingowej DaCompany, komunikacji i współpracy z polskimi startupami oraz na własnych obserwacjach jako konsumenta i użytkownika wschodniego internetu.

1. Osoba zajmująca się marketingiem nie jest native speakerem

Większość problemów dotyczących ekspansji związana jest z barierą językową. Podejmując się wyzwania, jakim jest skalowanie biznesu, warto mieć na pokładzie osobę, która będzie mogła rozwiązywać kwestie marketingowe oraz okazywać wsparcie użytkownikom. Dziś znalezienie rosyjskojęzycznego pracownika jest znacznie prostsze, ponieważ do Polski przyjeżdża coraz więcej studentów rosyjskojęzycznych. Niektórzy z nich mają pewne doświadczenie w programowaniu / SMM / reklamie internetowej, co zapewne przyda się w ekspansji.

Jeśli jednak powstaną trudności w znalezieniu pracowników wśród imigrantów w Polsce, warto spróbować znaleźć zdalnego pracownika. Jak to zrobić? Można zamieścić ofertę pracy na www.hh.ru dla Rosji oraz www.hh.ua dla Ukrainy (posiada angielski interfejs). Na tych serwisach bezpłatnie zamieścimy ofertę pracy na okres 30 dni. Warto też opublikować ofertę na Facebook w profilu grupy, która pomaga szukać pracowników w branży digital. Najlepiej poprosić o umieszczenie portfolio kandydata bezpośrednio w komentarzach pod ofertą pracy, a nie w wiadomości prywatnej.

Dlaczego to takie ważne? Ponieważ kandydaci lubią oglądać portfolio „konkurentów”, a wielu z nich zna się nawzajem i w przypadku kłamstwa szybko demaskuje oszusta. W Runecie LinkedIn nie jest tak popularny jak w Europie, dlatego freelancerzy najczęściej umieszczają swoje CV i portfolio na stronach Weblancer.net lub FL.ru. Jeśli chodzi o wynagrodzenie, w krajach WNP są popularne płatności walutą elektroniczną (Yandex.Money, WebMoney, QIWI, PayPal). Zamieszczając ogłoszenie zawsze warto określić sposób rozliczenia.

Trzecia możliwość poszukiwania pracownika, który mógłby pomóc w ekspansji na rynki wschodnie, to zwrócenie się do agencji marketingowej, która pomoże w nawiązaniu komunikacji międzykulturowej i przełamaniu bariery językowej.

2. Dosłowne tłumaczenie strony, brak lokalizacji

Większości witryn przetłumaczonych przez polskie biura tłumaczeń na język rosyjski nie da się czytać. Przez wiele błędów gramatycznych i dosłowne tłumaczenia frazeologizmów, teksty te nie spełniają swojej funkcji, wręcz odwrotnie: pokazują firmę jako mającą niedbałych pracowników oraz nie szanującą swoich potencjalnych klientów. Dlatego pierwszym zadaniem, które trzeba dać nowemu pracownikowi mającemu zająć się promocją serwisu/produktu w krajach rosyjskojęzycznych jest lokalizacja strony internetowej na język rosyjski lub ukraiński, bądź korekta tłumaczenia, które już istnieje.

Czym się różni lokalizacja od tłumaczenia? Mówiąc w skrócie, nie na tłumaczeniu opisu funkcji serwisu dosłownie, lecz opisaniu ich za pomocą jasnego oraz poprawnego języka i dostosowaniu wszystkich informacji na stronie do rosyjskojęzycznych użytkowników. Dotyczy to zarówno tytułu i opisu usług, jak i sekcji FAQ, czy strony z kontaktem. W sekcji najczęściej zadawanych pytań, oprócz ogólnych informacji, należy odpowiedzieć na pytania, które pojawiają się wśród użytkowników wschodnich. Sekcję FAQ trzeba stale aktualizować, dodając odpowiedzi na najbardziej popularne i niezwykłe pytania.

W sekcji „Kontakt” nie wystarczy podać wyłącznie polskiego numer telefonu. Często mieszkańcy krajów rosyjskojęzycznych kontaktują się z firmami za pośrednictwem komunikatorów internetowych. Dlatego warto podać różne sposoby kontaktu z firmą, szczególnie zwrócić uwagę na konta do Vibera i Skype’a, które są bardzo popularne w Runecie. W widocznym miejscu powinniśmy wskazać jakie metody płatności są akceptowane. Loga rosyjskich systemów płatności można znaleźć na przykład tutaj.

3. Korzystanie wyłącznie z Google AdWords

W zależności od branży, cena za kliknięcie w reklamę AdWords może być wyższa, niż w Yandex.Direct. Częstym błędem, które popełnia większość reklamodawców korzystających z tego drugiego systemu reklamy w internecie, nie wykorzystuje wszystkich możliwości, jakie oferuje. W dodatku, najczęściej reklamy tłumaczą przy użyciu automatycznego translatora. Reklama w takiej postaci, nie tylko nie jest atrakcyjna, ale droga, bo koszt kliknięcia w niej staje się wysoki. Niedawno Yandex.Direct dodał do interfejsu wskaźnik „produktywności” frazy kluczowej.

W “Pomocy” jest zaznaczone, że „wiele z tych czynników system wykorzystuje przy obliczaniu współczynnika jakości” ogłoszenia według słowa kluczowego, co z kolei wpływa na cenę wejścia do określonej pozycji (poniżej lub powyżej wyników wyszukiwania). Jak dobrze reklamować się w Runecie? Kilka miesięcy temu Yandex wprowadził wskaźnik jakości konta (od 0 do 10), który można zobaczyć w górnej części interfejsu Yandex.Direct. Towarzyszą mu wskazówki jak poprawić swoją kampanię. W informacji podaje się, że „wskaźnik jakości konta nie wpływa bezpośrednio na cenę zamieszczenia reklamy w Direct lub na pozycje ogłoszeń. Jednak, koncentrując się na nim i stosując się do zaleceń systemu, możecie poprawić skuteczność swojej reklamy i przyciągać więcej klientów”.

Ustawiając kampanię w Yandex.Direct należy również zainstalować kod śledzenia Yandex.Metrika – jest to konieczne do prawidłowego obliczania statystyk kampanii. Jak to zrobić, można zobaczyć tutaj. Dodatkowo Metrika ma bezpłatny Webvizor, który umożliwia przeglądanie nagrania zachowań użytkowników na wszystkich stronach witryny.

4. Masowa dystrybucja informacji prasowych

Spójrzmy prawdzie w oczy: dziennikarze głównych wydawnictw Runetu są zainteresowani Twoimi informacjami prasowymi tylko wtedy, gdy jesteście uznawani za giganta internetowego. We wszystkich innych przypadkach jedyną szansą, aby pojawić się na stronach popularnego portalu jest przedstawienie naprawdę interesującej informacji, która zaciekawi wszystkich. Niestety, nie zawsze kierownictwo firmy może ujawnić informację godną uwagi. Co zrobić, gdy zdarzenia, które występują w firmie mogą nie być interesujące dla wszystkich? Wystarczy zastosować się do tych poniższych wskazówek.

1. Skup się na specjalistycznych lub regionalnych mediach, które dadzą mniejszy zasięg, ale twoją wiadomość zobaczy grupa docelowa. 
2. Twórz przydatne treści, którym trzeba będzie poświęcić więcej czasu, niż napisaniu komunikatu prasowego, ale które będą ciekawe dla czytelnika i dziennikarza. 
3. „Wychowaj” mówcę. Wstępnie trzeba sporządzić jego biografię, później jego portret prasowy. Zwykle jest on wysyłany wraz z legendą w pierwotnym kontakcie z dziennikarzem. 
4. Określ przestrzeń informacyjną i dołącz do niej. Mówiąc o swoich działaniach ograniczaj się do kilku tematów, związanych z działalnością startupu, przytaczaj dane statystyczne i wykorzystuj mówce w roli eksperta. 
5. Kładź nacisk na autorskie rubryki i marketing w social mediach. Jeśli dziennikarze nie chcą o Was pisać to opowiedzcie o sobie sami. Po to są stworzone sieci społecznościowe i portale z rubrykami. Wiele witryn posiada tzw. “piaskownicę” — obszar dla samodzielnego publikowania artykułu, skąd materiał może trafić na stronę główną, jeśli będzie popularny wśród czytelników.

Jeśli chcesz zamieścić publikację u wybranego wydawcy, musisz dokładnie zapoznać się z nim i z dziennikarzami, którzy piszą o tematyce związanej z działalnością Twojego startupu. Musisz zrozumieć co ich interesuje, na co zwracają szczególną uwagę. Jeśli masz coś takiego, zaproponuj. Ale krótko i na temat. Być może znajdą w tym jakieś ziarno prawdy, temat lub pomysł na artykuł.

5. Prowadzenie bloga, którego nikt nie czyta

Idealna strategia marketingowa powinna być oparta na prowadzeniu bloga, na którym pojawiają się interesujące treści i z którego te treści są rozpowszechniane do innych blogów, serwisów społecznościowych i wpadają w oko dziennikarzy. Zespół startupu zazwyczaj nie ma wiele czasu na dzielenie się wiedzą w postaci wpisów, może dlatego najczęściej po prostu tłumaczą artykuły z własnego bloga na język rosyjski, licząc na losowy wynik. Nie doceniając Runetu pod względem obecności w nim konkurencyjnych treści, bez wiedzy na temat lokalnej przestrzeni informacyjnej, bez znalezienia tematów, których nikt nie poruszał, te startupy w 100% przypadków okazują się na przegranych pozycjach.

Należy pamiętać, że przetłumaczone materiały powinny mieć wartość dla czytelnika i być dla nich przydatne. Pierwsza zasada prowadzenia bloga firmowego dotyczy szacunku dla czytelników i subskrybentów. Oznaką szacunku są merytoryczne treści, a nie reklamowe artykuły. Należy pamiętać, że jeśli czytelnicy są zainteresowani naszym specjalistycznym serwisem, to prawdopodobnie dobrze się orientują w tej dziedzinie, a artykuły „reklamowe” na tematy powszechne raczej ich nie będą interesować. Dlatego warto zapomnieć o artykułach promocyjnych i skupić się na tym, jakimi spostrzeżeniami można się z nimi podzielić.

Jeżeli jesteśmy pewni, że dany artykuł może zainteresować rosyjskojęzycznych odbiorców, warto upewnić się, czy jesteśmy w stanie samodzielnie wykonać jego tłumaczenie, w wysokiej jakości. Trudność polega na tym, że prawdopodobnie materiały będą nasycone terminologią, co oznacza, że potrzebny jest tłumacz specjalistyczny. Oczywiście, znalezienie tłumacza technicznego lub inżyniera, władającego językiem angielskim oraz rosyjskim, który potrafi precyzyjnie wyrażać myśli w formie pisemnej, nie jest łatwym zadaniem. Dlatego warto nastawić się na to, że stworzeniem takich tekstów musi zająć się nie jeden, lecz kilku pracowników.

6. Prowadzenie fanpage tylko na Facebooku

Najczęściej sieci społecznościowe działają w firmie jako kolejny kanał rozpowszechniania informacji. Konta powstają zazwyczaj dlatego, że ktoś preferuje czytać wpis na blogu, inny na Twitterze i otrzymywać aktualizacje w ten sposób. Jednak sieci społecznościowe mogą być również „mostem lojalności”, który łączy firmę i użytkowników. Mogą być też źródłem ruchu i potencjalnych klientów (zwłaszcza w segmencie B2C), ale tu znowu trzeba poznać pewne niuanse. Najczęściej popełniany błąd podczas pracy na nowym rynku zagranicznym, to prowadzenie wyłącznie fanpage’a na rosyjskojęzycznym Facebooku.

Faktem jest, że mimo wiodących pozycji Facebooka wśród sieci społecznościowych na świecie, w Runecie zajmuje tylko 3-4 pozycję według popularności w zależności od kraju. W Rosji liderem jest VKontakte (VK.com) – w styczniu 2015 roku odnotował 70 milionów odwiedzin dziennie. Co ciekawe, nawet na Ukrainie, mimo prób bojkotu rosyjskich witryn w związku z konfliktem politycznym, według TNS VKontakte jest numerem jeden, wyprzedzając Google i Youtube. Tak więc, jeśli chcesz skutecznie komunikować się z użytkownikami za pośrednictwem sieci społecznościowych warto zarejestrować się w VKontakte. Co warto wiedzieć o VKontakte?

Po pierwsze, generuje ogromną ilość treści. Według badania Brand Analytics z maja 2014 roku w ciągu miesiąca VKontakte pojawiło się 207 mln wiadomości w języku rosyjskim. Dla porównaniana Facebooku w tym czasie powstało około 14 mln wiadomości. Tworząc profil firmy na VKontakte, bądźcie przygotowani na szybki przepływ informacji w feedzie. W tym portalu społecznościowym nie ma też płatnych postów promocyjnych. W związku z powyższym nie można na nim, tak jak na FB, zapłacić, by szybko zwiększyć zasięg wpisu. Z drugiej strony, serwis ten nie posiada EdgeRanka jak Facebook, a więc wszystkie posty, które pojawiają się na stronie użytkownika, mają równe szanse na sukces. Nie oznacza to, że możemy zapomnieć o eksperymentowaniu z czasem publikacji, próbując uchwycić moment, gdy inne firmy milczą.

Serwis VKontakte posiada rozdział „popularne”, gdzie znajdują się posty, które otrzymują dużą liczbę lajków i komentarzy. W tym rozdziale wszystkie artykuły zyskują jeszcze większą popularność, ponieważ nie pokrywają się z najnowszymi publikacjami. Przykładami dobrze prowadzonych fanpagey w Runecie są BlaBlaCar, FoodPanda (w Rosji występuje pod marką Delivery Club), lub Evernote. Zbadajcie działalność swoich lokalnych konkurentów.

–

Niestety, ostrzec przed wszystkimi błędami w jednym artykule jest niemożliwe, zresztą, jak wiadomo, najlepiej uczymy się na własnych błędach. Jednak jestem gotowy odpowiedzieć na wszystkie Wasze pytania w komentarzach pod artykułem. Możecie również spotkać mnie na zbliżającym się Startup Poznań 2015, gdzie wraz z koleżankami będę konsultował wszystkich zainteresowanych marketingiem w Runecie. Zapraszam do kontaktu i mam nadzieję, że nasze doświadczenie będzie dla Was przydatne.

Konstantin Kanin

Autor bloga Pozycjonowanie.ru i współwłaściciel DaCompany.pl.

Zbierając zespół rosyjskojęzycznych marketerów w Polsce, Konstantin doradza i promuje firmy z UE w rosyjskich wyszukiwarkach, sieciach społecznościowych i mass mediach. Specjalizuje się w SEO/SEM i odpowiada za jakość prowadzonych kampanii w Yandex i Google.ru.