W SaaSach mamy do czynienia z inwestycją „z góry”. Wydajemy bowiem pieniądze na pozyskiwanie klientów, zakładając, że nakłady te się zwrócą w czasie gdy jest z nami. Parametrów, które należy mierzyć i analizować, jest wiele; zaliczamy do nich między innymi: MRR, CHURN, ARpC, CAC, LTV, RR.
Dziś pokażemy, dlaczego warto je znać. Wiedza ta przyda się nie tylko młodym startupowcom, ale i osobom, które już prowadzą własne biznesy.
Upraszczając, w biznesach rozliczanych w modelu SaaS można wyróżnić trzy bardzo podstawowe grupy parametrów:
- pozyskiwanie klientów,
- utrzymanie klientów,
- monetyzowanie klientów.
Każda z nich ma konkretny wpływ na pozostałe, można wręcz zaryzykować stwierdzenie, że wzajemnie się uzupełniają. Z racji tego, że w SaaS przychody są stopniowe, w bardzo wielu przypadkach miesięczne, a dodatkowo są to dużo niższe kwoty, niż w przypadku wdrożeń systemowych pod zamówienia, odpowiednie analizowanie wskaźników może mieć ogromny wpływ na dalsze powodzenie biznesu. Jednym z nich jest powtarzalny przychód miesięczny.
1. Miesięczny wzrost
MRR (Monthly Recurring Revenue) jest systematycznym, regularnym przychodem w ujęciu miesięcznym. Wchodzi w niego każda powtarzalna, szczególnie abonamentowa sprzedaż. Do MRR nie wliczają się jednak żadne opłaty jednorazowe, jakimi są na przykład koszty wdrożenia, usługi dodatkowe, 24-godzinne wsparcie itp.
Bardzo ważne w SaaSie jest to, czy MRR jest utrzymywany w kolejnych miesiącach na tym samym poziomie, czy wzrasta, czy też może spada. Przyrost MRR (New MRR) to podstawa metryki dynamiczności w rozwiązaniach tego typu.
2. Miesięczny spadek
Ważnym parametrem jest Churn, czyli wskaźnik pokazujący nam, ilu klientów tracimy każdego miesiąca. W przypadku SaaS utrzymanie stałego klienta jest kluczowe i pokazuje nam, czy nasz biznes jest „żywy”, czy też kieruje się ku upadkowi. Wiadomo, że pozyskanie nowego klienta jest dużo droższe, niż utrzymanie starego.
Churn to przeciwieństwo New MRR, a jego średni poziom ma wpływ na LTV, czyli Lifetime Value. Churn ma mniejsze znaczenie na początku istnienia biznesu. Powiedzmy, że startując z firmą mamy 100 klientów i Churn na poziomie 3% – oznacza to, że straciliśmy trzy osoby, które tak naprawdę dość łatwo można zastąpić, przyciągając trzech nowych kupujących. Jednak gdy nasz biznes rośnie, to wspomniane 3% może oznaczać nawet 30 tysięcy osób, które każdego miesiąca przestają korzystać z naszych rozwiązań.
W zależności od stosowanego przez nas modelu rozliczeniowego, Churn może występować w różnych strukturach. Największe zagrożenie odejścia klienta pojawia się wtedy, gdy musi on świadomie zdecydować, czy chce przedłużać usługę i kontynuować współpracę z nasza firmą, czy też nie. Negatywna decyzja często spowodowana jest niezadowoleniem z jakości usługi, błędami oprogramowania lub po prostu ceną.
W momencie, gdy płatność za proponowane rozwiązanie jest automatyczna, zagrożenie utraty klienta jest niższe. Gdy poziom Churn zaczyna przybierać wartości dwucyfrowe, warto skupić się na uciekających klientach, a nie na pozyskiwaniu nowych, gdyż oznacza to, że z produktem dzieje się coś niedobrego. To ostrzeżenie, że trzeba zacząć działać.
Na pomoc przychodzą wtedy rozwiązania handlowe, które mogą zainteresować odbiorców. Jednym z nich jest model sprzedaży bazujący na różnych zmiennych, w którym cena zależna jest między innymi od ilości stanowisk, rozwiązań dodatkowych itp.
3. Koszt pozyskania klienta
Kolejnym ważnym parametrem jest CAC (Customer Acquisition Cost), czyli koszt pozyskania klienta. Może on być obliczany na dwa sposoby – uproszczony lub bardziej szczegółowy. Najprostsze rozwiązanie to podzielenie sumy wszystkich wydatków poniesionych na pozyskanie nowych klientów przez liczbę pozyskanych klientów.
Przykładowo, jeśli rocznie na działania marketingowe wydajemy 1000 zł i pozyskamy w tym czasie 1000 nowych klientów, to CAC wynosi 1 zł. Oczywiście, taki model nie daje nam pełnego spektrum, dlatego najlepszym rozwiązaniem wydaje się szczegółowa analiza każdej kampanii i rozłożenie jej na poszczególne elementy, łącznie z kosztami zatrudnienia osoby zajmującej się pozyskiwaniem leadów.
4. Średni przychód z klienta
Warto również zwrócić uwagę na średni przychód z klienta, czyli ARpC (Average Revenue per Customer). To jeden z tych parametrów, który pokazuje, jak bardzo skuteczne są nasze wysiłki sprzedażowe, jak sprawdza się upselling oraz cross-selling. W modelu SaaS można spotkać się ze wskaźnikiem ARpA (Average Revenue per Account), czyli średnim przychodem z jednego konta/subskrybcji.
ARpA liczona jest według prostego wzoru:
ARPA=MRR/liczba klientów
Specjaliści od rozwiązań abonamentowych uważają, że dobrze jest mierzyć te wskaźniki oddzielnie dla istniejących klientów i tych nowych, przychodzących. Dzięki temu można zobaczyć, czy ARpA ewoluuje. Przy tym wyliczeniu wzór się nie zmienia, podstawiamy tylko dane z dwóch różnych klastrów.
5. Cykl “życia” klienta
Cykl życia klienta, czyli LTV (Lifetime Value) to chyba jeden z najważniejszych dla SaaSowców wskaźnik. Daje on bowiem informację o tym, ile przychodu generuje nam klient w okresie, gdy tym klientem jest. Zakłada się, że średni czas życia w rozwiązaniach abonamentowych wynosi około dwóch lat. Oczywiście, w poszczególnych branżach a nawet projektach mogą występować duże różnice.
Żeby obliczyć LTV, trzeba wiedzieć, jak długo pozostaną z nami nasi klienci. Na potrzeby artykułu możemy założyć, że każdy z nich będzie z nami tyle, na ile wykupił on abonament. Następnie czas ten należy przemnożyć razy oczekiwany miesięczny przychód, dodać do tego ewentualne jednorazowe płatności, np. za wdrożenia i w ten sposób dochodzimy do LTV.
Najważniejsze jest to, aby pamiętać, że współczynnik LTV powinien być większy od CAC. Dla dobrze rozwijających się biznesów opartych na modelu powtarzalnych płatności, Lifetime Value powinno być wyższe niż trzykrotność Customer Acquisition Cost. Warto też starać się doprowadzić do sytuacji, w której wskaźnik pokrycia CAC byłby mniejszy niż 12 miesięcy.
Co to oznacza? To, że nasze rozwiązanie musi w ciągu maksymalnie 12 miesięcy pokryć koszty pozyskiwania klientów, w innym przypadku nasze zapotrzebowanie na kapitał może bardzo wzrosnąć.
6. Prognoza
Ostatnim z opisywanych wskaźników jest tak zwany Run Rate. Jest to współczynnik prognozujący wpływy na dłuższy czas, przeważnie na jeden rok. Bazuje on na pomnożeniu przychodu z danego okresu, np. miesiąca lub kwartału, razy liczbę okresów. I tak: jeśli firma w styczniu miała obrót w wysokości 10 tysięcy złotych, to jej Run Rate wynosi 120 tysięcy. (10 tys. x 12 okresów). Oczywiście mówimy tu tylko o estymacji, nigdy bowiem nie wiadomo, co może przynieść przyszłość.
–
Opisane wyżej wskaźniki to nie wszystkie, jakie występują w biznesie, ale jedne z ważniejszych, które pojawiają się w działalnościach opartych na modelu SaaS. W kolejnych artykułach skupimy się na każdym z nich, pokażemy metodologię ich wyliczania, ciekawe przykłady z różnych branż oraz podzielimy się wiedzą, jaka przyda się szczególnie nowym osobom, które stawiają swoje pierwsze kroki w biznesach opartych na modelu SaaS.
Na koniec jeszcze jedna uwaga. Bardzo ważne dla osób prowadzących firmy jest informacja, jak wskaźniki zmieniają się każdego miesiąca. Dzięki temu wiemy czy nasz biznes się rozwija, czy też może napotkał jakieś przeszkody, które należy usunąć. Szczegółowa analiza wspomnianych danych może uratować niejedną firmę przed klęską. Czasem bowiem niewielka zmiana może być tragiczna w kolejnych miesiącach.
–
Adam Wardach
Współzałożyciel i zarządzający Raffine.eu oraz FoxyLead.com
Odpowiada za koncept biznesowy, strategie rozwoju oraz bieżącą działalność operacyjną obu projektów. Absolwent Finansów i Rachunkowości na SGH. Doświadczenie zdobywał w działach marketingu marek: Jaguar, Land Rover, Aston Martin, BMW. Prywatnie pasjonat rajdów samochodowych oraz kitesurfingu.
