7 nowych trendów w zakupach online. Jaki krajobraz wyłania się z pandemii?

Jest mało prawdopodobne, że po oficjalnym końcu pandemii będziemy wciąż nosić maski i dezynfekować ręce. Jednak już widać, że wiele osób będzie nadal pracować zdalnie. Podobnie jest ze sprzedażą internetową. Część restauracji, które awaryjnie uruchomiły na czas lockdownu dostawę do domu w oparciu o platformy online, rezygnuje z tej często mało opłacalnej opcji. Jednak wiele biznesów, które zainwestowało we własne kanały e-commerce, widzi jak tych kilkanaście miesięcy zmieniło dynamikę ich rozwoju.

Oto 7 zjawisk ze świata e-commerce, które po pandemii nie są już niszowe:

TRENDY DLA KUPUJĄCYCH I SPRZEDAWCÓW

1. Wyprostowane ścieżki zakupowe

Dopóki w internecie kupowały głównie osoby latami oswajane z interfejsami sklepów internetowych i zdeterminowane do dokonania zakupu, problem poprawiania konwersji nie był tak palący. Naturalnie powstawały analizy, że przez nieoptymalnie zaprojektowany UX na każdym etapie ścieżki zakupowej traci się część klientów, jednak dopiero napływ nowej grupy nieobytych z siecią kupujących pokazał, że skala tych strat może być naprawdę duża.

Menedżerowie e-commerce zabrali się za poprawienia serwisów i dzięki temu dziś trudniej trafić na nieintuicyjne menu, wyszukiwarkę, która niczego nie znajduje, czy utknąć z zamówieniem w punkcie, gdzie właściwie nie wiadomo co dalej. Rosnąca konkurencyjność z czasem wymusi podobne zmiany u tych, co jeszcze z nimi zwlekają.

2. Więcej personalizacji i programów lojalnościowych

Przed pandemią sprzedawcy aktywnie zachęcali do zbierania punktów i kuponów rabatowych, ale głównie podczas zakupów w salonach stacjonarnych. W ostatnich miesiącach okazało się, że klienci oczekują znanych im doświadczeń zakupowych także w internecie. Co więcej, doceniają oni też, kiedy w sieci, podobnie jak bywa w salonie, sprzedawca poleci im artykuł pasujący do nich, a nie taki, na który akurat jest promocja. Choć komunikacja marketingowa jest w internecie masowa może być dużo skuteczniejsza, gdy dopasuje się ją do różnych grup docelowych – pod kątem płci, wieku, zainteresowań czy dotychczasowych wyborów zakupowych. W post pandemicznym e-handlu normą staje się nie tylko zbieranie danych o klientach, ale też korzystanie z nich do zbudowania spójnej komunikacji.

– Skoro przy zakupie pytamy klientów o imię, wypadałoby już później zwracać się do nich po imieniu. Nawet gdy zdają sobie sprawę, że dzieje się to w sposób zautomatyzowany, docenią dbałość o ten drobny detal. Warto pamiętać, że personalizacja w działaniach marketingowych, która stała się już pewnym standardem, to wciąż dopiero pierwszy krok. Z czasem spersonalizowana powinna zostać sama zawartość sklepu bądź aplikacji mobilnej, tak by klient uruchamiając ją zobaczył w pierwszej kolejności oferty powiązane ze swoimi ostatnimi zakupami – zauważa Marcin Rutkowski, Brand Operations Manager merce.com.

3. Nowe podejście do marketplace’ów

Ogromna popularność serwisów marketplace przekonała producentów, że nie wszystkich klientów zdołają przyciągnąć do własnego sklepu, bo dla części z nich zakupy internetowe zawsze będą zaczynać się i kończyć na Allegro czy Amazonie. Dlatego też marki zabiegają, by dotrzeć ze swoją ofertą tam, gdzie kupujący internauci spędzają najwięcej czasu.

Ostatnie miesiące to jednak czas silnej ekspansji marketplace’ów zarówno pod względem ich rosnącej ich liczby (rozwijają je sieci sprzedaży i supermarkety, pojawiają się serwisu skupione na konkretnej branży czy aplikacje z jedną grupą produktów) jak i oferty. Dla marek z własnym sklepem to nie zawsze dobra wiadomość – ten sam produkt w ofercie marketplace’u może lepiej pozycjonować się w wyszukiwarce, a nawet dostępny w tej samej cenie może być tańszy dla użytkowników premium serwisu, którzy otrzymują np. darmową dostawę, zaś zyski ze sprzedaży tym kanałem są zazwyczaj niższe.

Dlatego też eksperci podpowiadają producentom, by przeanalizowali swoją strategię wobec marketplace’ów i nie starali się sprzedawać wszystkiego wszędzie, gdzie się da. Coraz więcej firm podchodzi w bardziej przemyślany sposób podchodzić do współpracy z marketplace’ami, np. decydując się na jedną, kluczową współpracę, a wycofując się w tym czasie z innych.

4. Kupowanie w aplikacjach mobilnych

W ostatnich latach większość wizyt w sklepach internetowych ma już miejsce za pomocą urządzeń mobilnych i blisko połowa zakupów finalizowana jest przez smartfony i tablety. W młodszych grupach wiekowych, ale też dla produktów takich jak odzież, kanał mobile zdecydowanie jest dominujący.

Tym, co wyraźnie wzmocniło ten mobilny trend w ostatnich miesiącach są aplikacje zakupowe. Dla wielu sieci handlowych uruchomienie własnej apki w czasie pandemii było wyraźnym sygnałem, że nie przeczekują trudnego czasu, tylko stawiają na internet. Ale aplikacje mają nie tylko aspekt wizerunkowy. Aplikacje, które pozwalają sklepom na wysyłanie powiadomień o rabatach czy wręczanie kuponów lojalnościowych, stają się sposobem budowania w pełni omnichannelowego ekosystemu.

TRENDY DLA CMO Z BRANŻY RETAIL

1. Dostawa w formie curbside pickup

Podczas lockdownów pomysł z odbiorem internetowych zakupów na miejscu w sklepie miał w sobie coś z pandemicznej prowizorki (zwłaszcza że czasem zgodnie z nazwą odbywał się faktycznie z krawężnika pod marketem). Szybko okazało się jednak, że ten model jest po prostu bardzo wydajny także bez dystansu społecznego. Zgodnie z badaniami Digital Commerce, w USA już blisko połowa sieci sprzedaży umożliwia odbiór zakupów internetowych w system curbside pickup. Oznacza to, że powstaje spora grupa konsumencka, dla której takie rozwiązanie jest preferowane i jego posiadanie przez sklep może być decydujące przy wyborze miejsca na zakupy.

2. Dbanie o pozytywne doświadczenia „nowych w internecie”

Wspomniana już grupa konsumentów, która w czasie pandemii „odkryła” zakupy w internecie miała swoje powody, by przez wiele lat ich nie zauważać. W obiegowej opinii kupowanie online uchodziło za trudne, ryzykowne i zbytnio rozciągnięte w czasie. Pierwszą z wad neutralizuje poprawianie UX sklepów, tak by trudniej było się w nich zgubić, zaś remedium na pozostałe dwie jest posiadanie jak największej liczby opcji zapłaty i dostawy, tak aby użytkownicy trafiali na rozwiązania, które już skądś znają i mają do nich zaufanie.

Do nowych klientów warto też wyciągnąć pomocną dłoń uruchamiając infolinię lub czat, i umieszczając w sklepie widoczną zachętę do skorzystania z tych usług w razie wątpliwości. Taka inwestycja może szybko się zwrócić, bo jak wynika z raportu firmy Sygnifyd, w odróżnieniu od „łowców okazji”, nowi klienci chcą po prostu robić normalne zakupy i wydają średnio 163 proc. więcej niż standardowy klient przed pandemią.

3. Docieranie bezpośrednio do końcowych klientów

Współpraca z hurtowniami i ogólnokrajowymi sieciami sprzedaży bywa wygodna szczególnie dla producentów wyspecjalizowanych w wąskim asortymencie i działających w niszowej branży. Sporo z nich do niedawna traktowało sklep internetowy bardziej jak wizytówkę niż rzeczywisty kanał sprzedaży. Pandemia pokazała, że przy pełnym zamknięciu stacjonarnego handlu, e-sklep pozostaje dla firmy produkcyjnej skutecznym sposobem prowadzenia sprzedaży.

W takim modelu jednak sprzedaje się już zwykle nie do hurtowni czy pośredników, a prosto do klientów. Wymaga to przestawienia myślenia z B2B na B2C i kierowania przekazu nie do przedstawicieli handlowych, a do osób, które będę faktycznie używać sprzedawany produkt.

– Jeszcze przed pandemią dla jednego z naszych klientów, producenta kominów i wentylacji, przygotowaliśmy funkcjonalną platformę B2B znacznie usprawniającą składaniu u niego zamówień przez kontrahentów. Później poszliśmy za ciosem i uruchomiliśmy także „zwykły” sklep, gdzie zamówienia mogą składać każdy, co dla tej firmy było nowością. Szybko okazało się, że bezpośrednia sprzedaż ma ogromny potencjał, a do tego daje menedżerom firmy dużo bogatszy obraz rynku niż mieli kiedy kontaktowali się głównie z hurtowniami. Podobne doświadczenie było udziałem wielu sprzedawców za sprawą pandemii, więc możemy się spodziewać, że coraz więcej producentów będzie chciało iść na swoje – prognozuje Marcin Rutkowski z merce.com