7 rad przy wprowadzaniu na rynek innowacyjnego produktu

Twój produkt nie jest ważniejszy od tego w jaki sposób będziesz go promował. Jednak większość osób o tym zapomina. Przygotowałem 7 porad, które są odpowiedzią na popularne błędy popełniane podczas wchodzenia z innowacyjnym produktem na rynek.

fot. pl.depositphotos.com

1. Nie wybieraj zbyt szerokiej grupy docelowej

Większość osób odpowiedzialnych za promocję produktu zdaje sobie sprawę, że konieczne jest wybranie grupy docelowej. Jednak niewiele osób wie, że dużym ułatwieniem w ekspansji produktu jest wybranie pierwszej grupy docelowej. Są to użytkownicy, którzy czerpią największą wartość z Twojego rozwiązania lub są najbardziej skłonni je używać.

Odnosząc się do realnych przykładów. Z Facebooka obecnie korzysta prawie 2 mld ludzi. Można więc uznać, że jest to rozwiązanie dla każdego, kto ma znajomych i stały dostęp do Internetu. Jednak same początki tej platformy wyglądały zupełnie inaczej. Pierwszymi użytkownikami byli studenci konkretnych uniwersytetów w USA. Najpierw był to Harvard, później inne uniwersytety w Bostonie i dalej całym USA. Ekspansji na inne kraje też dokonywano przez uniwersytety. Tak się stało w sierpniu 2005 roku, gdzie Facebook zaczynał być popularny w obrębie brytyjskich uczelni. Dopiero we wrześniu 2006 roku firma Marka Zuckerberga otworzyła się na osoby spoza szkół wyższych.

Nie mniejszym sprytem w doborze pierwszej grupy docelowej wykazali się twórcy Twittera. Podczas konferencji South by Southwest Interactive w 2007 roku umieścili oni dwa 60 calowe ekrany na których wyświetlili uczestnikom wszystkie tweety dotyczące konferencji w której brali udział. Pokazano w ten sposób konkretnej grupie osób jaka jest wartość dodana stosowania Twittera. W wyniku tych działań dzienna ilość wrzucanych twittów wzrosła z 20.000 do 60.000.

Zawsze jest pewna grupa osób, która jest bardziej skłonna używać Twojego rozwiązania. Nie ma w tym nic złego by w początkowych działaniach zawężać swoje działania właśnie do tej wąskiej grupy docelowej.

2. Wybierz odpowiedni rynek – tam gdzie nikogo nie ma, nie wiele jest do zdobycia

Na jednej z popularniejszej facebookowej grupie dotyczącej startupów, często ktoś przedstawia swój pomysł i mówi że na daną chwilę rozwiązanie nie ma żadnej konkurencji. Z perspektywy późniejszego marketingu jest to ogromny problem. Jeżeli nie ma konkurencji to znaczy, że ludzie nie mają potrzeby do zaspokojenia. Umiejscowienie się na rynku w kontekście innych firm jest kluczowym etapem każdego biznesu.

Przy ustalaniu swojej konkurencji trzeba zastanowić się, czego używa obecnie Twój potencjalny klient, aby rozwiązać swój problem. I to jest właśnie twoja prawdziwa konkurencja.

W momencie powstawania Ubera nie było zbyt wiele podobnych rozwiązań. Było za to mnóstwo taksówek, które stanowiły realną konkurencję dla tego startupu i to z nimi należało walczyć o klienta.

W czasie gdy powstawały pierwsze aparaty cyfrowe największą konkurencją dla nich były klasyczne aparaty zawierające film. W reklamach pierwszych aparatów cyfrowych chwalono się, że to rozwiązanie przede wszystkim nie wymaga kupowania nowych filmów oraz istnieje możliwość zapisania zdjęć na przenośny dysk. Obecnie nikt w reklamach nie używa takich propozycji wartości.

Jestem pewien, że dla wielu osób brzmi to jak oczywistość, ale w momencie gdy wdraża się nowy produkt na rynek to ich twórcom zdarza się o tym zapominać. Przed wejściem na rynek z innowacyjnym produktem koniecznie dowiedz się czego używają Twoi potencjalni klienci do rozwiązania swojego problemu i stawiaj swój produkt w kontekście tych rozwiązań.

3. Wielkość firmy w B2B ma kolosalne znaczenie

W przypadku gdy posiadasz produkt lub usługę skierowaną B2B musisz wiedzieć jakiej wielkości firma jest twoim celem. Ciekawym przykładem jest tutaj Slack. Founderzy szybko zauważyli, że korzyść jaką ich użytkownicy czerpią z tego komunikatora rośnie wraz z wielkością zespołu, który go używa. Na etapie beta testów zmodyfikowali Slacka tak, aby był jeszcze bardziej atrakcyjny dla większych zespołów. Okazał się to być strzałem w dziesiątkę. W ciągu 8 miesięcy od założenia dołączyli do grona unicornów w Dolinie Krzemowej z wyceną firmy na poziomie mld dolarów.

Już na etapie MVP należy zweryfikować jakiej wielkości przedsiębiorstwa czerpią z produktu największą korzyść. Taka informacja podobnie jak to było w Slacku, może zdefiniować dalszy kierunek rozwoju produktu.

4. Złoty strzał

Tworzysz właśnie nowy, innowacyjny, nikomu wcześniej nieznany produkt. Produkt, który rozwiązuje dany problem lepiej od konkurencji. Świat oszaleje jak tylko CEO nowej spółki opublikuje informację o swoim nowym rozwiązaniu.

Oczywiście wszyscy wiemy, że tak się nie stanie. Wystarczy wejść na platformę Product Hunt by zobaczyć ile nowych produktów jest codziennie dodawanych. Świat jest zalewany przez nowe rozwiązania.

Nie licz na jeden złoty strzał, który sprawi że twoje rozwiązanie stanie się popularne. Tak na prawdę będziesz potrzebował dokonać mnóstwa takich strzałów, a w międzyczasie też prowadzić standardowe działania jak content marketing, SEO, PR czy cold mailing. Nie będzie to możliwe bez osób, które będą mogły się skupić tylko na tym jednym celu.

W świecie zalewanym przez codziennie powstające nowe produkty tylko skuteczne, regularne i przemyślane działania marketingowe mogą pozwolić wyróżnić się w tłumie.

5. Zbuduj mocny fundament pod międzynarodowy biznes

Jeśli marzysz o tym, by twoje rozwiązanie było popularne na całym świecie musisz stworzyć pod to fundamenty. Jednym z nich jest strona internetowa w językach zrozumiałych dla Twoich klientów. Na etapie tworzenia projektu nowej strony internetowej z ambicjami na rynki zagraniczne masz 4 najbardziej prawdopodobne opcje do wyboru:

Obsługujesz tylko Polskę, później atakujesz kolejne kraje
Obsługujesz od razu wiele języków
Obsługujesz tylko wersję angielską, ale pracujesz z Polski
Obsługujesz tylko wersję polską i angielską

Obsługujesz tylko Polskę, później atakujesz kolejne kraje

Pierwsza opcja wydaje się być bardzo kusząca. Umacniasz się na dobrze znanym rynku, a gdy pojawią się wystarczające zyski wchodzisz na zagranicę. Po pewnym czasie prowadzenia firmy może się to jednak wiązać z dużymi kosztami. Tłumaczenie strony www, materiałów, dokumentów. Pojawia się pytanie czy kluczowi pracownicy znają język angielski w zadowalającym stopniu? Możliwe, że sam produkt lub usługa będzie musiała być zmieniona i dostosowana do prawa w danym kraju. Czy w danym kraju w ogóle istnieje potrzeba na taką usługę?

W takim momencie zarząd firmy staje przed decyzją czy lepiej nadwyżkę jest zainwestować w dobrze prosperujący biznes w Polsce umacniając swoją pozycję czy podjąć ryzyko i wchodzić na nieznany rynek. Różnego rodzaju problemy, które pojawią się w tym czasie mogą skutecznie zniechęcić do skalowania biznesu poza granicami kraju

Obsługujesz od razu wiele języków

Wersja druga potrafi skutecznie zdławić wszystkie zewnętrzne działania. Sam przerabiałem to na własnej skórze. Tłumaczyliśmy stronę na 5 języków: niemiecki, włoski, rosyjski, francuski i hiszpański. Problemem tutaj nie są koszty tłumaczenia, bo to są nieporównywalnie małe do innych kosztów – i boleśnie się o tym przekonaliśmy. Powiedzmy, że chcesz zmienić nagłówek na stronie głównej, ponieważ w przeprowadzonych testach A/B okazało się podnosi to konwersję. Musisz skontaktować się ze wszystkimi osobami odpowiedzialnymi za konkretne języki i poczekać aż odeślą to tłumaczenie. Następnie trzeba wprowadzić zmiany na 5 wersjach językowych strony. Generuje to mnóstwo pracy, która szybko staje się uciążliwa. Firmowa strona www powinna cały czas się zmieniać, a wersje językowe spowalniały wszystkie działania o przynajmniej 5 razy!

Kolejną kwestią jest to, że ktoś musi później obsłużyć klienta w języku niemieckim czy włoskim. Klient spodziewa się że wszystkie dokumenty będzie otrzymywać właśnie w tym języku. Twoja księgowość jest na to gotowa? Dla kancelarii prawnej to też nie problem? Jeżeli klient będzie miał jakieś pytanie to oczekuje, że może pisać lub dzwonić w swoim języku. Tłumaczenie strony jest najmniejszym kosztem przy ekspansji na inne rynki.

Obsługujesz tylko wersję angielską ale pracujesz z Polski

Trzecia wersja nie pozwala wykorzystać 100% potencjału biznesu. Mając swój produkt tylko w języku angielskim zamykamy się na część klientów z Polski. W zależności od produktu lub usługi dla wielu to może być bariera nie do przeskoczenia. Tymczasem samo to, że żyjesz w Polsce pozwala tobie znacznie łatwiej pozyskiwać klientów z Polski. To tutaj trafia się mnóstwo konferencji i spotkań biznesowych. Tutaj są znajomi, którzy mogą cię polecić znanej firmie. Zamykanie się na klienta z Polski prowadzi do stracenia mnóstwa ciekawych szans do nawiązania ciekawego partnerstwa lub pozyskania klienta.

Piszę tutaj na przykładzie Polski, ale dotyczy to również osób które żyją w innych krajach. Zamykanie się na szanse wynikające z lokalnego działania nie jest dobre dla Twojego biznesu.

Obsługujesz tylko wersję polską i angielską

Ostatni wariant jest najczęściej stosowanym rozwiązaniem. Większość startupów, które teraz osiągają sukcesy na zagranicznych rynkach zaczynało właśnie od dwóch wersji językowych strony. Takie rozwiązanie nie spowalnia znacząco rozwoju firmy, a jednocześnie pozwala zbierać feedback niemożliwy do uzyskania innymi ścieżkami. Wymusza ono również tworzenie takich struktur w firmie, które znacząco nie zmienią się podczas wchodzenia na rynek anglojęzyczny.

6. Prowadź tylko jeden biznes naraz

Tim Cook, CEO Apple, powiedział kiedyś, że najtrudniejsze decyzję jakie podejmujemy to te, w których rezygnujemy z pokusy zajmowania się kolejnymi nowymi rzeczami. I chodź jak widać na załączonym niżej zrzucie ekranu, zdania są podzielone, to na wczesnym etapie robienie dwóch rzeczy naraz jest raczej nieefektywne.

Na początku każdego biznesu potrzebna jest ogromna ilość pracy związana z jego promocją. Rozdzielenie na dwoje i tak ograniczonych zasobów w postaci czasu i pieniędzy może spowodować, że nie uda się przeskoczyć barier wejścia na dany rynek.

Nawet najbardziej znane osoby z prowadzenia kilku biznesów jak np. Elon Musk nie robiły wszystkiego naraz. Pierwszy biznes Zip2 założony wraz z bratem powstał w 1995 roku, x.com i PayPal to rok 1999, SpaceX – 2002 a do Tesli dołączył w 2004 roku.

Najwyraźniej skuteczne prowadzenie dwóch biznesów i więcej możliwe jest dopiero na pewnym etapie przedsiębiorstwa.

7. Specjalizuj się w konkretnych działaniach promocyjnych

Przeglądając popularne portale z tematyki Growth Hackingu łatwo natrafić na nagłówki sprzedające przepis na pewny sukces. Osoba odpowiedzialna za przygotowanie strategii może czuć się zagubiona w natłoku kanałów pozyskiwania ruchu.

Osobiście polecam na początku podjęcie szerokiego zakresu działań i wraz z biegiem czasu wąską specjalizację na kilku głównych i dochodowych kanałach. W InStream szybko okazało się, że naszym czarnym koniem będzie SEO i Cold Mailing. Ta druga metoda pozyskiwania klientów tak dobrze nam się sprawdzała, że w efekcie postanowiliśmy utworzyć drugą firmę – Growthlab, która generuje tą metodą leady B2B dla innych firm.

Warto pamiętać, że stworzenie samego produktu jest często najłatwiejszym etapem drogi jaką trzeba przejść do stabilnej i rentownej firmy. Prawdziwym weryfikatorem naszego pomysłu jest sprzedaż, a tą da się sprawdzić tylko wtedy gdy będziemy prowadzili świadome działania w obrębie marketingu. Wejście na rynek jest pierwszym krokiem w tym kierunku, lepiej więc by był to krok solidnie przemyślany.

–