Co zrobić, żeby ludzie spełniali nasze prośby? Jak sprawić, żeby klienci kupili wszystko, co zechcesz im sprzedać? Poznaj 7 podstawowych techniki perswazji i wpływu społecznego, które już od wielu lat stosują największe firmy na świecie, osiągając z ich pomocą miliardy dolarów zysku.
Zdjęcie royalty free z Fotolia
Lubimy być odciążani z konieczności analizowania wszystkich dostępnych opcji przed dokonaniem wyboru. Stworzyliśmy bowiem wokół siebie tak skomplikowaną rzeczywistość, że gdy musimy podjąć jakąś decyzję chętnie, często nie zdając sobie z tego sprawy, opieramy się na uproszczeniach, określanych ogólnie mianem mechanizmów wpływu społecznego. Wielkie firmy, które sprzedają nam swoje produkty doskonale je znają, a każdy z nas przynajmniej raz w życiu podczas kupowania czegoś uległ działaniu mechanizmów wpływu społecznego, zupełnie zresztą nieświadomie.
Mechanizmy te opisał w swojej bestsellerowej książce „Wywieranie wpływu na ludzi” znany profesor psychologii społecznej Robert B. Cialdini. Wyodrębnił on 7 podstawowych reguł psychologicznego oddziaływania na ludzi, które określił również mianem narzędzi wpływu społecznego. Na początek przedstawię cztery z nich:
1. Reguła wzajemności
Być może kiedyś obiła Ci się o uszy nazwa amerykańskiej firmy Amway, sprzedającej domokrążnie środki czystości i artykuły kosmetyczne. Przedstawiciel tej firmy podczas wizyty u potencjalnej klientki zostawia jej kuferek z małymi buteleczkami – próbkami artykułów. Klientka może wykorzystać zupełnie za darmo wszystkie próbki. Po kilku dniach przedstawiciel Amway pojawia się ponownie, celem odebrania kuferka i ‘ewentualnie’ przyjęcia zamówienia, jeśli któryś z produktów spodobał się klientce. Rzecz jasna, taki akwizytor prawie zawsze wraca z zamówieniem. Stosuje on w praktyce właśnie regułę wzajemności.
Jest to bardzo silna w społeczeństwie reguła. Od najmłodszych lat jesteśmy uczeni, aby odwdzięczać się za przysługi. Reguła wzajemności mówi o tym, że chętniej zrobimy jakąś czynności dla kogoś, jeżeli on zrobił lub dał coś nam. Jeśli chcemy, aby klienci kupili od nas, najpierw ofiarujmy im coś, co będzie dla nich na tyle cenne i atrakcyjne, że zechcą się odwdzięczyć składając zamówienie. Reguła ta jest na tyle silna, że nie tylko dążymy do jak najszybszego odwdzięczenia się, ale również często odwdzięczamy się większym dobrem niż sami otrzymaliśmy.
Reguła wzajemności działa również w przypadku wzajemnych ustępstw. Jeśli osoba prosząca pod wpływem odmowy „ustępuje” poprzez rezygnację ze swojego pierwszego stanowiska, to drugiej stronie niezręcznie jest upierać się dalej i najczęściej również ustępuje już przy drugiej prośbie. Dlatego często, np. w poradnikach dla pracowników proszących o podwyżkę zaleca się, aby pierwsza zaproponowana kwota była wyolbrzymiona. Pracodawcy, który nie zgodził się na tę pierwszą propozycję, trudniej będzie odmówić drugiej kwocie podanej przez pracownika.
Reguła wzajemności w sprzedaży widoczna jest np. w sytuacji rozdawania próbek produktu (kosmetyki, darmowe egzemplarze książek itd.) lub degustacji w hipermarketach.
2. Reguła konsekwencji i zaangażowania
Jest takie porzekadło: „Jak się powiedziało A, trzeba powiedzieć B.” Lubimy uchodzić za ludzi konsekwentnych, ponieważ oznacza to pewność przekonań i stabilną osobowość. Konsekwentni są liderzy i ludzie sukcesu. Reguła konsekwencji pokazuje, że raz podjęte działanie lub pogląd rzutuje na dalsze decyzje związane z daną sprawą. W psychologii nazywa się to zasadą zgodności.
Niektórzy amerykańscy producenci zabawek nauczyli się wykorzystywać regułę konsekwencji w pustym okresie sprzedażowym, jakim są 2 miesiące po świętach Bożego Narodzenia. Przed Gwiazdką nasilają reklamy zabawek, które naturalnie wzbudzają wielkie pożądanie dzieci. Rodzice oczywiście obiecują, że „na pewno taką zabawkę przyniesie Mikołaj pod choinkę”. Następnie idą do sklepu i z wielkim rozczarowaniem stwierdzają, że zabawka ta nie jest już dostępna w żadnym sklepie. Producent bowiem celowo wprowadza na rynek tylko niewielką liczbę reklamowanej zabawki, dostarczając w zamian odpowiednio atrakcyjne substytuty. Po świętach znów pojawiają się reklamy wymarzonej zabawki – co naturalnie prowokuje prośby dzieci typu: „Tato kup mi, przecież obiecałeś!!!”. Dorośli idą więc do sklepu i kupują tę zabawkę, bo „szczęśliwie” jest ona już dostępna.
Ludzie chętnie zdają się na konsekwencję, bo w pewnym stopniu zwalnia nas ona od podejmowania ponownych decyzji w raz analizowanej już sprawie. Cechą, która wywołuje w nas przemożną chęć konsekwencji jest zaangażowanie. Musi mieć ono charakter „aktywny, publiczny i wymagający wysiłku”. Powinno być również odbierane przez osobę angażującą się nie jako przymus, ale jako motywacja wewnętrzna.
Ludzie często – aby uchodzić za konsekwentnych – sami wymyślają powody i okoliczności, dla których muszą postąpić w danej sprawie zgodnie z wcześniej podjętą decyzją. Jeśli Twój klient kupi u Ciebie drogi sprzęt sportowy, ponieważ jest to modne, to będzie usprawiedliwiać swój zakup również innymi motywami, np. że musi poprawić kondycję.
3. Reguła społecznego dowodu słuszności
Często w ofertach handlowych można spotkać sformułowania „Produkt kupiło już 135 osób” lub „Mamy 3 miliony zarejestrowanych użytkowników” – co jest właśnie mechanizmem wywołującym w nas chęć oparcia swojej decyzji na reakcji tłumu.
To, co robi większość, na pewno jest słuszne – na tym, w skrócie, polega reguła społecznego dowodu słuszności. Ulegamy jej bardzo często, w zasadzie na co dzień, uczestnicząc zarówno w jej pozytywnych, jak i negatywnych przejawach.
Reguła społecznego dowodu słuszności działa najsilniej w 2 przypadkach – gdy nie jesteśmy pewni jak postąpić w danej sytuacji (często można zauważyć brak reakcji tłumu podczas wypadku – każdy myśli, że na pewno zaraz zareaguje ktoś inny) oraz wtedy, gdy osoby, którymi się sugerujemy są podobne do nas samych. Można też zauważyć, że ludzie będący w danych okolicznościach (np. miejscu) również skłonni są do sugerowania się zachowaniem innych w tym samym miejscu. Kelnerzy sami kładą banknoty na swój talerzyk na napiwki, aby dowieść o hojności poprzednich klientów. Właściciele klubów wynajmują osoby do stania w długiej kolejce przed wejściem, chociaż w środku jest jeszcze wiele miejsca.
Siła sugerowania się tłumem jest bardzo wielka. Wiedzą o tym dobrze producenci reklam. Niezwykle często można zobaczyć, jak reklamowane produkty zachwalają tzw. zwyczajni ludzie. Przykładem mogą być aktualne reklamy odświeżacza Brise lub płynu do zmywania Fairy. Amerykański mówca i konsultant handlowy, Cavett Robert, w swoim poradniku dla sprzedawców „6 Steps for Successful Selling” napisał: „Ponieważ 95% ludzi to imitatorzy, a tylko 5% to inicjatorzy, ludzi bardziej przekonuje postępowanie innych niż jakikolwiek dowód jakości produktu, który moglibyśmy im przedstawić”.
4. Reguła lubienia
Reguła lubienia dowodzi, że chętniej ulegamy tym osobom, które znamy i lubimy, przy czym sam fakt i intensywność lubienia często zależy od czynników je nasilających. Jednym z nich jest atrakcyjność fizyczna – bardziej lubimy osoby ładne. Ze względu na ich przyjemny wygląd mamy skłonność przypisywać im również inne cechy, np. inteligencję czy talent. Drugim czynnikiem nasilającym lubienie jest fakt podobieństwa – bardziej lubimy osoby podobne do nas samych. Kolejnym czynnikiem jest stosowanie komplementów i pochwał – lubimy osoby, które je nam prawią. Zjawiskiem wzmagającym sympatię jest również częstość kontaktów z daną osobą – jeśli na bieżąco i regularnie się z kimś widzimy i mamy z nią pozytywne doświadczenia bardziej tę osobę lubimy. Ostatnim rozpoznanym czynnikiem wzmacniającym sympatię jest skojarzenie danej rzeczy lub osoby z czymś, co już lubimy. Dlatego często np. politycy fotografują się z ogólnie lubianymi postaciami np. działaczami charytatywnymi, celebrytami lub dziećmi.
W Księdze Rekordów Guinnessa można znaleźć nazwisko pewnego sprzedawcy samochodów, Joe Girarda. Zasłynął on tym, że w trakcie swojej kariery zawodowej sprzedawał przeciętnie 5 samochodów… dziennie, zyskując miano najlepszego sprzedawcy wszechczasów. W wywiadach wyjaśniał, że swój sukces zawdzięcza dwóm rzeczom: uczciwej cenie samochodu i tym, że był sprzedawcą, którego ludzie lubili. Jednym z jego sposobów na bycie lubianym przez klientów było np. wysyłanie im kartek okolicznościowych, kilka razy do roku z okazji różnych świąt i wakacji. Należy przy tym zaznaczyć, że w pewnym momencie liczba jego byłych klientów osiągnęła 13 tysięcy osób.
Warto się starać, aby Twoi klienci polubili Ciebie, Twoją firmę lub Twoich sprzedawców – zdecydowanie łatwiej będzie namówić ich na zakup. Ponadto, jeśli sprzedawca będzie miał (lub udawał, że ma) takie samo hobby jak klient, a do tego będzie atrakcyjny fizycznie, jest prawie pewne, że sfinalizuje transakcję.
W drugiej części artykułu przedstawię pozostałe 3 reguły wpływu społecznego, opisane przez Roberta Cialdiniego, tj. regułę autorytetu, niedostępności oraz maksymalizacji własnego interesu. Wyjaśnię również, czym są utrwalone wzorce reakcji i co jednakowego mają człowiek i… krokodyl.
Druga część artykułu dostępna poniżej:
7 technik zachęcenia ludzi do zakupu cz. 2
Milena Leszczyńska – Sowirka
webcopywriter, milush.pl
Pasjonatka marketingu, copywritingu i psychologii zachowań konsumentów. Propagatorka idei human to human w biznesie. Mieszka w Gdańsku. Miłośniczka literatury motywacyjnej i dobrej herbaty. W wolnych chwilach wymyśla hasła reklamowe.
