8 kroków do wejścia na rynki zagraniczne

Pierwszym ze wskaźników mówiących o gotowości do ekspansji jest to, że firma na rodzimym rynku po prostu na siebie zarabia. Oczywiście istnieją przedsiębiorcy, którym taki stan rzeczy wystarcza i stawiają sobie za cel jedynie utrzymanie status quo, ale w myśl zasady „jeśli nie idziesz do przodu, to się cofasz“, w biznesie najczęściej oznacza to, że jest tylko kwestią czasu, kiedy taka firma zniknie z rynku.

Możemy też odczuwać, że nie mamy już przestrzeni na rozwój firmy, np. widzimy, że w kraju nie ma lub wyczerpał się rynek dla naszego produktu, a my chcemy dalej rozwijać siebie i firmę. W tej sytuacji jedyną opcją może okazać się poszukiwanie rynków zagranicznych.

Z drugiej strony istnieje też kryterium osobiste – własna ambicja. Prowadzenie biznesu jest przecież trochę jak gra – służy również realizacji osobistych dążeń, stawianiu sobie nowych, coraz bardziej ambitnych celów, ciągłemu uczeniu się nowych rzeczy.

Dodatkowo case’y takich marek, jak Spotify czy Skype pokazujące, jak daleko może zajść firma nie pochodząca z kraju anglojęzycznego, rozpalają wyobraźnię i motywują do działania. Zdajemy sobie sprawę, że właściwie tylko „niebo jest limitem“. Szczególnie, kiedy mówimy o branży IT, gdzie produkty pozbawione są fizycznej formy i nie musimy budować całej siatki logistycznej, żeby je dostarczyć, np. do Kolumbii.

Kiedy podjęliśmy już decyzję, że chcemy wejść na rynek zagraniczny, pozostaje pytanie: jak się za to zabrać?

1. Zbadaj wielkość, potencjał i siłę nabywczą danego rynku

Jeżeli stwierdzamy, że w Polsce rynek dla naszych towarów czy usług jest za mały, to musimy poszukać takiego, który będzie potencjalnie większy. W Europie nie brakuje krajów, które mają potężną siłę nabywczą. Ponadto, znajdują się na innym poziomie zaawansowania niż nasz kraj, w związku z czym z niektórymi produktami będzie nam łatwiej dotrzeć do tamtejszych konsumentów, niż do rodzimych.

Przykład z mojego podwórka: WEBCON oferuje produkty pozwalające oszczędzać czas pracy osób. Zatem im droższa jest godzina pracy na danym rynku, tym bardziej ten rynek okazuje się być otwarty na tego typu rozwiązania. Dla nas poszukiwania partnerów w Chinach czy Indiach nie przyniosły większych rezultatów, w przeciwieństwie do np. rynku niemieckiego.

Europejskie rynki, które na pewno warto sprawdzić w pierwszej kolejności to rynek niemiecki, francuski i brytyjski. Ciekawe mogą się okazać również rynki Beneluksu i Skandynawii. W podjęciu decyzji co do kierunku działań mogą pomóc nam instytucje takie, jak Gartner, które przygotowują raporty na temat wielkości danego rynku.

Nie bez znaczenia jest też konkurencja. Już na tym etapie powinniśmy ją dobrze rozpoznać, stworzyć jej profile i zaplanować, w jaki sposób chcemy się od niej odróżnić.

Co więcej, powinniśmy też sprawdzić, na ile rozwiązania, które proponuje moja firma są już dostępne na wybranym przeze mnie rynku. Kluczowa dla naszego wejścia na dany rynek może być odpowiedź na pytanie, czy będziemy na nim konkurować z konkurencją lokalną czy globalną. Na rynkach takich, jak francuski czy niemiecki, gdzie od lat zaszczepiany jest ekonomiczny patriotyzm lokalny, tamtejsze firmy są automatycznie plasowane o kilka oczek wyżej w rankingach.

2. Zwróć uwagę na geografię

W epoce maili i videokonferencji przyjęło się uważać, że odległość geograficzna w zasadzie nie ma już znaczenia dla prowadzenia biznesu na obcych rynkach. Nie można jednak zapominać chociażby o różnicach czasowych, z którymi przyjdzie nam się zmierzyć.

3. Sprawdź, w jakich językach jesteś w stanie sprawnie się komunikować

Świat biznesu posługuje się językiem angielskim i porozumiewanie się w tym języku raczej nie powinno być problemem, ale jeśli stawiamy sobie za cel bezpośrednie docieranie do klientów końcowych na danym rynku, to powinniśmy zatrudniać osoby, które nie tylko mówią w danym języku, ale również znają kulturę i zwyczaje, panujące w danym regionie.

W przypadku, kiedy sprzedajemy produkty, problem wydaje się być mniejszy – konsument oceni naszą firmę przez pryzmat produktu, który otrzyma. Natomiast w branżach opartych o wiedzę, klienci kupują przede wszystkim zaufanie – świadomość, że z tą drugą stroną uda się zrealizować konkretny projekt. Dlatego próby docierania do klientów końcowych nie mają sensu, jeśli nie potrafimy mówić ich językiem.

Co więcej, nie wystarczy tylko znać dany język. Powinniśmy też znać daną kulturę, być w stanie rozmawiać o ich życiu politycznym czy wydarzeniach sportowych. To często przesądza o tym, czy jesteśmy traktowani jak „swoi“ czy nie, a to z kolei w dużej mierze determinuje wybory klientów.

4. Sprawdź różne opcje

Jeżeli kompetencje językowe naszego zespołu nie są tak doskonałe, jak byśmy chcieli, dobrym wyjściem może okazać się poszukanie sposobów na sprzedaż niebezpośrednią.

Warto rozważyć nawiązanie partnerstw biznesowych na danym rynku. Wymaga to dużych nakładów pracy i czasu, ale w końcowym rozrachunku może okazać się dla nas bardziej korzystne niż próba bezpośredniego dotarcia do klienta końcowego.

Proces nawiązywania partnerstwa jest zazwyczaj dość żmudny, ale dzięki temu daje więcej czasu na przedstawienie zalet swoich produktów czy usług, a bariera językowa czy kulturowa wydają się mieć tutaj dużo mniejsze znaczenie.

Jak znaleźć partnera idealnego? Stwórz profil takiego partnera – zadecyduj, jakie cechy powinien mieć, a jakie na pewno Cię nie interesują i się go trzymaj. Dobra rada praktyczna: nie podejmuj współpracy z kimś, kto nie do końca Ci odpowiada lub daleko odbiega od przyjętego profilu partnera idealnego. Partnerstwo będzie wymagało mnóstwa pracy zarówno po naszej stronie, jak i po stronie partnera. Jeżeli to nie będzie „perfect match“, może się okazać, że cała ta praca i poświęcony jej czas pójdą na marne.

5. Dobrze zaplanuj czas i bądź konsekwentny

Gdybym miał na podstawie swojego doświadczenia wymienić jedną cechę, która jest najistotniejsza w przeprowadzaniu ekspansji na rynki zagraniczne, to byłaby to żelazna konsekwencja. Musimy się uczyć na błędach, które na pewno zdarzy nam się popełnić i nie zrażać się.

6. Dedykuj osoby, które będą się zajmować działalnością zagraniczną

Najgorsze, co możemy zrobić, to powierzyć działania na rynkach zagranicznych dyrektorowi sprzedaży, który jednocześnie prowadzi działania w Polsce. W praktyce wygląda to tak, że zajmując się działaniami zagranicznymi powinniśmy całą swoją uwagę i wysiłek skupić na tych właśnie rynkach. Często zaś tematy rodzime, bliższe nam przecież z wielu względów, mogą zaangażować naszą uwagę w takim stopniu, że nie jesteśmy w stanie zrealizować nawet najbardziej strategicznych działań zagranicznych. Warto więc jasno określić priorytety dla poszczególnych pracowników, a jeśli tylko to możliwe, całkowicie rozgraniczyć i rozdzielić je geograficznie.

7. Bądź gotów zacząć od zera

Główny problem zazwyczaj polega na tym, że działania zagraniczne wymagają czasu. Pierwsze efekty mogą się pojawić, w zależności od cyklu życia produktu, nawet w ciągu kilku lat. Trzeba zdać sobie sprawę z tego, że na sukces w Polsce często pracowaliśmy latami. Jeżeli tutaj, gdzie doskonale posługujemy się językiem naszych klientów i partnerów, znamy doskonale rynek i jego uwarunkowania, zbudowanie marki zajęło nam dwa, trzy czy cztery lata, to musimy pamiętać, że aby zaistnieć na innym rynku znowu możemy również potrzebować dwóch, trzech, a nawet czterech lat.

Niezależnie od tego, jak dobrą pozycję mamy na rynku polskim, wychodząc za granicę, zaczynamy od zera. A tak naprawdę – z poziomu depresji. Często nie zdajemy sobie sprawy, jak ważna dla funkcjonowania naszej marki jest świadomość jej istnienia na rynku, to że od lat działamy, jesteśmy widoczni, prowadzimy działania PR. Na nowym rynku nie będziemy mieć tego zaplecza, bo wszelkie referencje z Polski, nawet od rodzimych oddziałów dużych zagranicznych graczy, będą niewiele znaczyć.

8. Przećwicz to, co nowe

Jeżeli decydujemy się na wejście w nowy dla nas model działania, np. w oparciu o sieć partnerów, przećwiczmy tę sytuację najpierw na rodzimym rynku. W kolejnym kroku sprawdźmy jego działanie na większą odległość, ale jeszcze nie na najważniejszych dla nas rynkach. Zobaczmy, jak ten model będzie funkcjonował, czy możemy w nim coś udoskonalić. Dzięki takiemu stopniowemu „oswajaniu“ nowych umiejętności i łagodnemu wychodzeniu na rynki zagraniczne, możemy uniknąć wielu ewentualnych błędów na rynkach, które są największym wyzwaniem.

Wyzwanie polega na tym, że im rynek jest ciekawszy z punktu biznesowego, tym jest bardziej wymagający. Te rynki, które będą nas interesowały najbardziej, będą też od nas wymagać doskonałego przygotowania – odpowiednich materiałów, dedykowanych ludzi i rozwiązań. Warto dać sobie czas na ich wypracowanie, bo rzadko kiedy dostaniemy drugą szansę na zrobienie dobrego wrażenia.

–

Łukasz Wróbel

Chief Business Development Officer, SVP w spółce WEBCON

Firma, w której pracuje od 2006 roku tworzy autorskie oprogramowanie klasy iBPMS (intelligent Business Process Management System) dla platformy Microsoft SharePoint. Humanista, a jednocześnie pasjonat technologii, od lat związany z branżą IT i narzędziami, które pozwalają zwiększać efektywność przedsiębiorstw i skutecznie wprowadzać najlepsze praktyki zarządzania. Początkowo odpowiedzialny za business intelligence i systemy ERP w Comarch, od 2010 roku współtworzy WEBCON, gdzie odpowiada za rozwój biznesu.