Jak weszliśmy na polski rynek? Case study Holidu

Obecnie platforma dostępna jest w 15 krajach i porównuje miliony obiektów z ponad 100 stron rezerwacyjnych, umożliwiając tym samym swoim użytkownikom znalezienie najlepszych ofert. Oprócz ciągłego doskonalenia platformy od strony technicznej, za jeden z głównych filarów rozwoju firmy uznano międzynarodową ekspansję. Poniższy tekst przedstawia proces wejścia na nowy rynek w oparciu o doświadczenia Holidu w Polsce.

Technologia to podstawa

W niemal każdym przypadku ekspansja na nowe rynki stanowi naturalną konsekwencję wcześniejszych działań firmy. Dobry produkt to podstawa. Podobnego zdania są założyciele Holidu – bracia Johannes i Michael Siebers – którzy od prawie trzech lat intensywnie pracują nad stworzeniem najlepszej metawyszukiwarki domów i apartamentów wakacyjnych na świecie.

Pomysł stworzenia platformy porównującej ceny mieszkań wakacyjnych narodził się podczas organizacji podróży do Portugalii. Bracia zauważyli wówczas, że na wielu stronach rezerwacyjnych pojawiają się te same obiekty w różnych cenach. Porównanie wszystkich ofert i wybór najlepszej okazał się nie lada wyzwaniem. Kolejne wieczory spędzone nad poszukiwaniem odpowiedniego domu skłoniły braci do refleksji. Skoro istnieje wiele świetnych wyszukiwarek porównujących ceny biletów lotniczych lub hoteli, dlaczego nie miałoby powstać podobne rozwiązanie dla domów wakacyjnych?

To pytanie stało się impulsem do rozpoczęcia prac nad nową platformą. Sam pomysł to jednak za mało. Ambitne plany braci wymagały technologii, która dostarczyłaby użytkownikom wyszukiwarki rzetelne i przejrzyste porównanie cen noclegów. Rozwiązanie znalazł Michael, absolwent Hochschule w Karlsruhe, który opracował nowatorską technologię rozpoznawania obrazów. W wielu przypadkach właściciele obiektów wakacyjnych, chcąc zwiększyć prawdopodobieństwo wynajmu, umieszczają swoją ofertę na kilku stronach rezerwacyjnych.

Różnice w poziomach prowizji naliczanych za udostępnienie oferty sprawiają, że cena tego samego obiektu może być inna w zależności od strony, na której się pojawia. O ile w przypadku biletów lotniczych porównanie ofert wydaje się dość proste – bilety mają standardowy numer identyfikacyjny – o tyle z mieszkaniami jest to bardziej skomplikowane. Właściciele umieszczając swoje obiekty na różnych stronach, nie zawsze stosują ten sam opis domu lub zdjęcia, co sprawia, że trudno zidentyfikować te same obiekty.

Zastosowana przez Holidu technologia umożliwia rozpoznanie tych samych domów na różnych stronach, nawet jeśli umieszczone zdjęcia zostały zrobione w innym momencie dnia lub z innej perspektywy. W ten sposób możliwe jest zebranie i porównanie ofert z wielu stron, a tym samym danie użytkownikom możliwość zaoszczędzenia nawet do 55% na tym samym obiekcie.

Na zdjęciu (od lewej): Michael Siebers, założyciel Holidu, Magdalena Polipowska, Country Manager w Polsce oraz Johannes Siebers, założyciel Holidu

Pierwsze kroki

Już od samego początku istnienia Holidu, obok ciągłego doskonalenia wyszukiwarki od strony technicznej, to właśnie internacjonalizacja stanowi jeden z głównych filarów jego rozwoju. Kiedy platforma była już gotowa i sprawnie działała w Niemczech, nadszedł czas na rozszerzenie działalności o inne rynki. W 2015 roku wyszukiwarka została wprowadzona we Francji i Stanach Zjednoczonych. W styczniu 2016 roku działała już w kolejnych pięciu krajach: Austrii, Szwajcarii, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii i Danii. W kwietniu tego samego roku do wymienionych państw dołączyły Włochy, a we wrześniu Belgia i Holandia.

Kolejna ekspansja przypadła na listopad 2016 roku i objęła trzy państwa: Szwecję, Norwegię i Polskę. W kwietniu 2017 roku platforma została uruchomiona w Portugalii. Wybór Polski jako kolejnego rynku nie był przypadkowy i poprzedziły go liczne analizy.

Każda firma, która myśli o internacjonalizacji powinna wziąć pod uwagę zarówno wskaźniki ekonomiczne, które pozwolą na ocenę potencjału rynku, jak i charakterystykę danego kraju, np. zwyczaje, uwarunkowania kulturowe. W drugiej połowie 2016 roku Holidu było już obecne w większości państw Europy Zachodniej i Południowej, stąd za kolejny kierunek rozwoju obrano kraje nordyckie i Europę Środkowowschodnią. Po wytypowaniu regionów przyszedł czas na wybór konkretnych państw, w czym pomogła wspomniana już analiza. Tym sposobem wybrano trzy kraje: Norwegię, Szwecję i jeden kraj z Europy Środkowowschodniej – Polskę.

Dlaczego Polska?

Region Europy Środkowowschodniej coraz częściej przyciąga zachodnich przedsiębiorców. Nie inaczej dzieje się w przypadku sektora usług turystycznych, który z roku na roku zwiększa swoją wartość. Dane dotyczące internetowego biznesu turystycznego pokazują, że szacunkowa wartość sprzedaży usług turystycznych w tym regionie osiągnie w 2019 roku aż 14,3 miliardów dolarów. Jest to z pewnością jeden z czynników, dla których warto wziąć pod uwagę obecność w tej części Europy.

Przyglądając się danym ekonomicznym i demograficznym, Polska jest niekwestionowanym leaderem regionu. Kraj liczący ponad 38 milionów mieszkańców, o stabilnej sytuacji gospodarczej to doskonały wybór na pierwsze kroki w Europie Środkowowschodniej. Sama szacowana wartość polskiego rynku usług turystycznych to aż 1 miliard euro. Co więcej, duże rozdrobnienie rynku obiektów wakacyjnych do wynajęcia i niewielka liczba konkurentów w zakresie porównywania ofert domów i apartamentów wakacyjnych, stanowiły solidne argumenty dla założycieli Holidu.

Nie bez znaczenia są także informacje o trendach wśród polskich turystów. Podróżuje się coraz częściej, zarówno w obrębie kraju, jak i poza nim. Polacy chętnie korzystają też z internetowych stron rezerwacyjnych i nie mają obaw przed dokonywaniem rezerwacji online. Dodatkowo udział rezerwacji domów i apartamentów wakacyjnych w odniesieniu do całej dostępnej bazy noclegowej rośnie z roku na rok, co jest dobrą prognozą dla rynku nieruchomości do wynajęcia. Polska to także miejsce chętnie odwiedzane przez zagranicznych turystów, wśród których dużą grupę stanowią Niemcy.

Proces wdrażania produktu

Uruchomienie nowej domeny wiąże się z podjęciem szeregu działań, zarówno od strony technicznej, jak i marketingowej. Już od pierwszej ekspansji Holidu wypracowało własny system, który umożliwił w bardzo krótkim czasie przygotowanie strony i dostosowanie jej do potrzeb użytkowników danego kraju. Zarówno w przypadku polskiej, jak i przy pozostałych domenach, pierwszym krokiem było przetłumaczenie strony. Na tym etapie nie chodzi tylko o dosłowne przełożenie tekstu na dany język, ale przede wszystkim o nadanie mu cech i wykorzystanie nomenklatury stosowanej w danym kraju.

Zdjęcie pochodzi z stocksnap.io

Stąd też tłumaczeniem stron zajmują się Country Managerowie, dla których dany język jest językiem ojczystym – nie inaczej było w przypadku polskiej domeny. Po przetłumaczeniu strona zaczyna działać w środowisku testowym, co pozwala na sprawdzenie, czy wszystkie jej elementy działają poprawnie. Dodatkowo zwraca się tu uwagę na prawidłowe oznaczenie obszarów i miejscowości, aby mieć pewność, że użytkownicy szukający obiektów w danym regionie otrzymają rzetelny wynik swojego wyszukiwania.

W następnej kolejności sprawdzana jest poprawność przedstawionych ofert. Holidu jako metawyszukiwarka, której nadrzędnym celem jest dokładne i transparentne porównanie cen, zwraca na ten krok szczególną uwagę. Istotne jest by ceny obiektów przedstawione na stronie Holidu pokrywały się z tymi na stronie rezerwacyjnej. Jest to szczególnie ważne gdy dochodzi do przeliczenia kwoty na inną walutę – w przypadku Polski należało mieć pewność, że wszystkie ceny zostaną poprawnie przedstawione w złotówkach. Kiedy wszystkie elementy zostaną już sprawdzone, nadchodzi moment właściwego uruchomienia strony. Jest to także moment, w którym rozpoczynają się działania marketingowe.

Proces ten także wymaga wcześniejszej analizy, która prowadzi do wyselekcjonowania odpowiednich słów kluczowych, mających bezpośredni wpływ na skuteczność reklam. Kolejnym ważnym etapem są działania PR-owe, za które również odpowiedzialni są Country Managerowie poszczególnych państw.

Standardowy proces i niestandardowe rozwiązania

Wejście na nowy rynek nie kończy się w momencie uruchomienia strony i kampanii reklamowych. Tak naprawdę cała praca zaczyna się już po tych etapach. Przyjęta od początków istnienia firmy strategia rozwoju oparta o internacjonalizację, pozwoliła Holidu na wypracowanie standardowego procesu wejścia na nowe rynki. Mimo to, przy każdej kolejnej ekspansji, Holidu w swoich działaniach stara się uwzględnić charakterystykę i potrzeby danego kraju. W przypadku Polski pierwsze rezerwacje pojawiły się już na drugi dzień po uruchomieniu strony. Potrzeba było jednak kilku tygodni, żeby na podstawie zebranych danych wyciągnąć pierwsze wnioski.

Zbieranie danych i ich prawidłowa analiza to jeden z kluczowych elementów internacjonalizacji. Tylko w ten sposób można sprawdzić, co tak naprawdę działa na danym rynku, jakich obiektów i gdzie poszukują użytkownicy. Są to bezcenne informacje, które wskazują prawidłowy kierunek kampanii marketingowych oraz pokazują, gdzie należy szukać nowych partnerów biznesowych. Nie mniej istotne jest badanie zachowań użytkowników na stronie. Duża część polskich użytkowników strony Holidu, korzysta z niej na smartfonach lub tabletach. Była to istotna informacja, której efektem są uruchomione w kwietniu 2017 aplikacje mobilne w języku polskim dla systemów operacyjnych iOS i Android.

Odpowiedź na potrzeby użytkowników pojawiła się także w samej aplikacji. Zazwyczaj na wybór odpowiedniego obiektu mają wpływ wszyscy uczestnicy podróży. Dlatego też aplikacja została wyposażona w funkcję „Holidu Together”, która umożliwia stworzenie listy ulubionych obiektów, wysłanie jej do zainteresowanych osób i wspólne głosowanie na najlepszy obiekt. W rezultacie, w łatwy i szybki sposób można wybrać wspólny obiekt wakacyjny. Holidu jest jedyną metawyszukiwarką domów i apartamentów wakacyjnych, która umieściła tę funkcję w swojej aplikacji.

Plany na przyszłość

Holidu działa na polskim rynku od listopada 2016 roku. Rosnące z miesiąca na miesiąc zainteresowanie wyszukiwarką pokazuje, że Polacy potrzebują platformy, która w łatwy i przejrzysty sposób pozwoli im na porównanie ofert wakacyjnych nieruchomości. W najbliższych miesiącach planuje się kontynuację przyjętej strategii zarówno na polskim, jak i pozostałych rynkach. W kwietniu 2017 roku uruchomiono wyszukiwarkę w Portugalii, co w konsekwencji oznacza, że Holidu jest już obecne w 15 krajach. Firma nie zamierza na tym poprzestać i już planuje kolejne ekspansje.

–

Magdalena Polipowska

Country Manager Poland w Holidu

Studiowała na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie i Universita’ Politecnica delle Marche we Włoszech. Przez kilka lat pracowała w międzynarodowych korporacjach w Polsce i Holandii. Od października 2016 roku pełni funkcję Country Managera w Holidu, gdzie odpowiedzialna jest za działanie platformy na polskim rynku.