fot. pexels.com
Różnice w prowadzeniu działań PR dla startupów i korporacji determinowane są przez różnice pomiędzy samymi podmiotami. Dotyczą one m.in. obszaru operacyjnego przedsiębiorstwa, jego rozmiaru, organizacji struktur czy sposobu oraz wielkości finansowania. Pod uwagę bierzemy także: grupy interesariuszy, obecną pozycję na rynku, dotychczasową komunikację oraz szanse i zagrożenia, które stoją przed firmą.
Doboru narzędzi Public Relations – zarówno w korporacji, jak i startupie – dokonujemy w oparciu o powyższe czynniki, nigdy pomimo nich. Takie indywidualne podejście zwiększa szansę na sukces, czyli opracowanie strategii komunikacji skrojonej na miarę i egzekucję działań realizujących PR-owe cele.
Edukowanie i uświadamianie. Pierwsza rola PR-owca
Jeszcze przed nawiązaniem współpracy, PR-owiec zatrudniony do obsługi startupu, mówi: sprawdzam. Ważne, by zweryfikować, czy obie strony tak samo pojmują działania Public Relations. Bywa, że twórcy młodych firm nie mają świadomości, na czym polega komunikowanie się i jak istotne jest z punktu widzenia budowania biznesu. Często pojawiają się również oczekiwania, które są bliżej działań marketingowych niż Public Relations.
Zdarzają się także nieprzychylne opinie na temat samego PR, które mogą w negatywny sposób wpływać na budowanie relacji z interesariuszami. Przyczyn takiego nastawienia szukajmy w braku doświadczenia i… czasu. Skupienie na innych aspektach prowadzenia działalności powoduje, że działania komunikacyjne schodzą na dalszy plan – są realizowane pobieżnie lub wcale. Przegrywają w starciu z wdrażaniem nowych technologii, powiększaniem zespołu sprzedażowego czy pozyskiwaniem finansowania z zewnątrz.
Rola specjalisty Public Relations jest w tym wypadku istotna i rozbudowana. Polega nie tylko na działaniach strategicznych i operacyjnych, ale przede wszystkim na wyjaśnieniu klientowi i edukacji dotyczącej tego, czym jest PR i jakie korzyści przyniesie spółce.
Świadomość istoty komunikacji w korporacjach zazwyczaj jest na zupełnie innym – wyższym – poziomie. Jest to spowodowane większą ekspozycją społeczną, zainteresowaniem mediów czy też umiejscowieniem na rynku – zarówno na pozycji lidera, jak i w wyścigu o podium. Działania Public Relations są dla korporacji absolutną podstawą i choć dobór narzędzi zależy od efektu, jaki chcemy osiągnąć, ich mianownik jest niezmienny: budowa spójnego wizerunku oraz identyfikacja z grupą docelową.
Służą temu długofalowe plany komunikacji oparte o dogłębne analizy. Działania podejmowane ad hoc czy też stosowanie metody „gaszenia pożarów” na dłuższą metę nie sprawdzą się i będą narażać firmę na straty wizerunkowe oraz finansowe.
Na komunikację firmy wpływają jej rozmiar i struktura
Ostateczny kształt strategii PR wynika przede wszystkim z wielkości korporacji i mnogości grup interesariuszy. PR korporacyjny działa na bardzo wielu poziomach komunikacji – do klientów, mediów, inwestorów, podmiotów konkurencyjnych czy pracowników: obecnych oraz potencjalnych. Kompleksowa strategia PR powinna zagospodarować wszystkie te obszary, by informacje były spójne, kierowane do właściwych grup docelowych i mierzalne. Przy tak dużym rozmiarze przedsiębiorstwa nietrudno o chaos, dlatego potrzebne są instrumenty, za pomocą których zapanujemy nad komunikacją.
Opracowanie krótko i długofalowych celów, wdrażanie określonych procedur, dokładny harmonogram realizacji, wyznaczenie członków zespołu odpowiedzialnych za wykonanie zadań, a następnie ewaluacja przyjętej strategii i optymalizacja – wszystko to w korporacji powinno toczyć się według ustalonego rytmu. Dzięki temu ograniczamy ryzyko błędu, który w najgorszym wypadku może skończyć się poważnym kryzysem wizerunkowym.
Od specjalistów Public Relations w korporacji wymaga się również pogłębionej wiedzy merytorycznej oraz znajomości branży, w jakiej działa firma. W dużych międzynarodowych przedsiębiorstwach spotkamy zatem osoby nie tylko wykwalifikowane w dziedzinie PR, ale także znające się na IT, finansach czy rynku FMCG.
Specjalista PR zatrudniony do obsługi startupu również bardzo dobrze poznaje branżę, w której działa klient. Rozmiar firmy jest jednak nieporównywalnie mniejszy od korporacji. Automatycznie ogranicza to również grupy interesariuszy i pola działalności firmy. Najczęściej spółki na wczesnym etapie rozwoju komunikują się do potencjalnych inwestorów oraz użytkowników produktu/rozwiązania.
Na rozbudowany employer branding, CSR czy też public affairs (charakterystyczne dla organizacji o ugruntowanej pozycji na rynku) przyjdzie czas później. W związku z tym strategia PR jest na starcie mniej rozbudowana, a zapanowanie nad komunikacją powinno być łatwiejsze. Powinno, ponieważ istnieje druga strona medalu. Brak doświadczonego zespołu, know-how czy zaplecza strukturalnego to z kolei wyzwania, które stoją przed PR-em dla startupu.
W kontekście rozmiaru firmy, warto wspomnieć również o strukturze. Startup często nie ma wydzielonej komórki dedykowanej działaniom PR i marketingowym. Problem rozwiązuje zatrudnienie menedżera ds. PR lub wynajęcie agencji.
Wtedy specjalista oddelegowany do obsługi firmy wykazuje się samodzielnością i wielozadaniowością, do opracowania jest bowiem cała strategia komunikacji oraz jej wdrożenie. Jego rolą jest również bieżące kontaktowanie się z zarządem firmy w celu raportowania oraz planowania kolejnych kroków. Możliwość bezpośredniej rozmowy z twórcą startupu jest w tym wypadku dużym plusem, ponieważ przekłada się ona na szybsze tempo realizacji zadań.
Struktura korporacyjna jest natomiast bardzo rozbudowana. Nawet jeśli firma potrzebuje wsparcia ze strony agencji, to specjaliści kontaktują się z wydzieloną komórką oddelegowaną do prowadzenia działań komunikacyjnych. Osobny zespół profesjonalistów jest koniecznością w związku z wieloma obszarami działalności korporacji. Co istotne, na wdrożenie przyjętych planów jest więcej czasu, ponieważ są one tworzone z dużym wyprzedzeniem, nawet kilkuletnim, np. w przypadku budowy wizerunku marki chroniącej środowisko. Podobnie rzecz wygląda w podejmowaniu decyzji.
W korporacji zazwyczaj czekamy na nie dłużej. Co istotne, strategia PR jest często narzucana lub tworzona w oparciu o stałe zasady obowiązujące we wszystkich oddziałach firmy na całym świecie. Samodzielność, wielozadaniowość i kreatywność są tu pożądane, ale wykorzystywane w inny sposób, niż w pracy dla startupu.
W którym momencie życia jest firma i jaka jest historia komunikacji?
To jedno z najważniejszych pytań, które stawiają sobie przedsiębiorcy i specjaliści od komunikacji, kiedy chcą zdefiniować cele stawiane przed PR-em. To, w jakiej fazie wzrostu znajduje się firma, determinuje zadania, a więc wpływa na dobór narzędzi i kanałów komunikacji.
Startup jako spółka na wczesnym etapie rozwoju najczęściej – mówiąc brutalnie – walczy o przetrwanie. Nie istnieje jeszcze w świadomości odbiorców, nie ma ugruntowanej pozycji na rynku, poszukuje kolejnej rundy finansowania, walczy z konkurencyjnymi podmiotami, a nierzadko musi radzić sobie z brakami kadrowymi. Cele komunikacyjne młodych firm są więc często podobne i dotyczą przede wszystkim budowy świadomości marki, wypozycjonowania się na rynku i pozyskania inwestora.
Startup nawiązuje dialog z odbiorcami, a korporacja musi go podtrzymać. Jako firma już umiejscowiona na rynku, istnieje w świadomości interesariuszy i pozostaje z nimi w ciągłym kontakcie. Najczęściej cele stawiane przed PR-em dotyczą utrzymania dotychczasowej pozycji na rynku lub walki o wyższą „lokatę” (zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych), zwiększenia sprzedaży/liczby użytkowników korzystających z rozwiązań czy też ogłoszenia nowych wdrożeń i ofert.
Warto podkreślić, że większe rozmiar i odpowiedzialność korporacji powodują także wzrost oczekiwań interesariuszy. Mowa tu przede wszystkim o transparentności. Zarząd i specjaliści PR powinni zatem dbać, by komunikacja odbywała się stałym, regularnym tempie i z uwzględnieniem problemów/interesów odbiorców. Ryzyko jest tutaj większe niż w przypadku startupu. „Wpadkę” komunikacyjną łatwiej wybaczyć młodej firmie, która ma prawo tłumaczyć się brakiem doświadczenia. Duży brand jest z każdego zaniedbania bardzo mocno rozliczany, a wszelkie kryzysy uważnie monitorowane przez branżę, konkurencję i konsumentów.
W tym kontekście startup dopiero rozpoczyna komunikację. Analiza dotychczasowych działań PR-owych często kończy się wnioskiem, że firma to tabula rasa, która dopiero stoi przed zadaniem stworzenia i wdrożenia całościowej strategii. Brak historii komunikacji oznacza zatem brak błędów, które mogły wynikać z nieznajomości zasad PR. W tym wypadku zaletą jest, że działania od samego początku są prowadzone przez profesjonalistów, poprzedzone analizą (konkurencji, otoczenia i SWOT) i ukierunkowane na osiągnięcie wyznaczonych celów. Troską bywa problem ze zdiagnozowaniem momentu, w którym tę komunikację powinniśmy rozpocząć.
Zdarza się, że startup jest na bardzo wczesnym etapie opracowywania rozwiązania i nie ma ono jeszcze dużej wartości informacyjnej dla otoczenia. Trudności występują również, jeśli przedsiębiorca nie zna swojej grupy docelowej i nie rozumie mechanizmów PR. Komunikowanie korporacji ma najczęściej jakąś historię. Wtedy zadaniem specjalistów jest zapoznanie się z obowiązującymi zasadami i wdrażanie ich w dalszej komunikacji lub rekomendacja zmian i w przypadku akceptacji zarządu – zmodyfikowanie obecnej strategii.
Koszty PR – startup vs korporacja
„Jesteśmy startupem, budżet też mamy startupowy„ – to zdanie bardzo często pojawia się podczas rozmów z początkującymi firmami, które zdecydowały się na nawiązanie współpracy z agencją PR. Im mniejsza i młodsza firma, tym mniejsze finanse przeznaczone na działania PR i marketingowe. Oczywiście, komunikacja wcale nie jest przez to gorszej jakości: w końcu rola specjalisty polega na nawiązywaniu kontaktu z dziennikarzami, „walce” o ich zainteresowanie czy też samodzielnym tworzeniu wartościowych treści.
Warto jednak uczulić startup na szanse i zagrożenia wynikające z braku działań dodatkowo płatnych, takich jak organizowanie akcji wizerunkowych z influencerami, udział w najważniejszych branżowych eventach czy (niezbędne dziś) prowadzenie komunikacji w social media. Podobnie rzecz ma się w przypadku publikacji w najbardziej poczytnych tytułach i serwisach internetowych. Jeśli firma nie dysponuje atrakcyjnym dla dziennikarzy newsem, z dużym prawdopodobieństwem zostanie odesłana do cennika dla artykułów sponsorowanych. Aspekt budżetu pojawia się również podczas nawiązywania współpracy i określania czasu jej trwania.
Brak płynności finansowej powoduje, że twórcy startupu nie są w stanie przewidzieć, jak długo będzie ich stać na agencję PR czy też dedykowaną do tego osobę wewnątrz zespołu. Sytuacja, w której umowa ze startupem podpisywana jest na 2 miesiące, nie jest wyjątkowa. Bywa również, że firma kończy współpracę „z dnia na dzień”.
Takie położenie wymusza na specjalistach od komunikacji przejście w swoistego rodzaju tryb czuwania – cel musi być realny do osiągnięcia w krótkim czasie, a planowanie z kilkumiesięcznym czy rocznym wyprzedzeniem wydaje się być pozbawione sensu, choć nie przyjemności. W takiej pracy świetnie odnajdują się osoby o dużej kreatywności i wysokiej dynamice działania.
Na brak płynności finansowej nie może za to narzekać korporacja. W rocznych budżetach wyodrębnia się osobne wydatki m.in. na materiały promocyjne, PR czy udział w seminariach i konferencjach. Przyjmuje się szacunki, że nakład na działania marketingowe powinien wynosić od 2% do 10% zysków przedsiębiorstwa. Oczywiście, z tej klasyfikacji należy wyłączyć firmy, które pozyskują klientów głównie poprzez reklamę, wtedy budżet wzrasta.
Dział PR może czuć się zatem bezpiecznie w ustalaniu dalekosiężnych celów, które będą wymagały również wsparcia działaniami płatnymi. Większe finansowanie oznacza także większy zespół specjalistów, a co za tym idzie równy rozkład zadań, możliwość konsultacji pomysłów, wsparcie koncepcyjne oraz operacyjne. Choć z pracą w korporacji często kojarzy się stabilizacja, osoby o dużej potrzebie samodzielnego podejmowania decyzji i ryzyka mogą odczuwać brak wyzwań zawodowych i narzucenie pewnego schematu działania.
Praca PR-owca w startupie i korporacji – dwie strony medalu
Nie brakuje zwolenników pracy zarówno w startupie, jak i w korporacji. To zupełnie różne dwa środowiska, które wymagają dostosowania się do specyficznych reguł i zadań. Obie organizacje stwarzają jednak pole do rozwoju i czerpania satysfakcji zawodowej.
Startup oferuje dużą odpowiedzialność i możliwość kreowania polityki komunikacyjnej firmy. Spółki na wczesnym etapie rozwoju zazwyczaj PR-owo raczkują i potrzebują mentora, który pozwoli stanąć pewnie na nogach. To oznacza dużą odpowiedzialność, zwłaszcza, jeśli dział Public Relations prowadzimy w pojedynkę. Startup to również zmagania z małymi budżetami, dużymi oczekiwaniami i ogromną presją czasu. Wtedy mamy możliwość wykazać się kreatywnością, relacjami zbudowanymi na przestrzeni lat czy też umiejętnościami negocjacyjnymi.
Nie sposób nie wspomnieć także o specyficznej atmosferze pracy w startupie, która zazwyczaj cechuje się swobodą oraz bliskimi kontaktami z resztą zespołu. Trzeba jednak pamiętać o dużej zmienności w startupowej rzeczywistości. Możemy spodziewać się zarówno drastycznego cięcia wydatków skutkującego utratą pracy, jak i błyskawicznym awansem spowodowanym pilną rozbudową zespołu. Do tego dochodzi również indywidualny stosunek pracownika do formy zatrudnienia, opieki socjalnej i wysokości wypłaty.
Korporacja to zaś duża machina. I to też stanowi zaletę, zwłaszcza dla osób ceniących stabilizację i pracę w prestiżowej firmie o mocnej pozycji na rynku. Duże przedsiębiorstwa stwarzają możliwość pracy w profesjonalnym zespole, zdobywanie cennego doświadczenia i pionowe awanse. Ale to także twarde procedury, standardy i liczby – nie każdego cieszy sztywne miesięczne raportowanie.
I choć duże firmy coraz częściej w zakładce Kariera piszą: zapewniamy pracę w młodym zespole i startupową atmosferę, to korporacja wciąż kojarzy się z oficjalnymi i chłodnymi stosunkami na linii podwładny – przełożony. Na liście zalet pracy w korporacji jest również zazwyczaj atrakcyjna forma zatrudnienia i dodatkowe benefity w postaci kart sportowych czy prywatnej opieki medycznej.
Zmienna rzeczywistość
Uwarunkowania rynkowe wymuszają dziś na firmach większą dynamikę zmian. Tego, kto nie nadąża i zostaje w tyle – szybko wyprzedza konkurencja. Coraz częściej obserwujemy większą otwartość korporacji, które próbują wdrażać u siebie startupowy styl pracy. Finansowi i technologiczni potentaci wsłuchują się w głosy młodych przedsiębiorców – inżynierów: wykupują tworzone przez startupy rozwiązania, dofinansowują projekty i organizują konkursy.
Obserwując najbardziej zmienną branżę IT można odnieść wrażenie, że w strukturach dużych korporacji znajduje się miejsce na nowe przedsięwzięcia, które do złudzenia przypominają właśnie startupy. Budowa nowych wyspecjalizowanych działów może początkowo odbywać się w atmosferze chaosu. Tożsamość zespołu i jego rola klaruje się dopiero po jakimś czasie. W tym wypadku tylko od zarządu zależy czy rozbudowana korporacyjna struktura będzie stabilną konstrukcją dającą oparcie, czy balastem hamującym dynamiczne i samodzielne działanie.
Tak wyraźne mieszanie się tych środowisk powoduje, że struktury dzisiejszych firm nie są jednoznaczne i łatwe do klasyfikacji. Tym zmianom poddają się również PR-owcy. W ich CV coraz częściej widnieje bowiem elastyczność, umiejętność pracy pod presją i wielozadaniowość.
–
Paulina Bochenek
PR Specialist
Uważa, że komunikowanie to najciekawszy z procesów, jakich doświadczamy. W pracy lubi i ceni działanie na styku relacji międzyludzkich i nowych technologii. Dziś PR-owiec, kiedyś dziennikarz. Do tej pory zawodowo związana z Grupą RMF, Interią oraz Comarchem.
