W 2017 r., niemal w jednym czasie, pomagałem w przygotowaniu i realizacji dwóch całkiem różnych zbiórek crowdfundingowych.
Pierwsza kampania to HandyShower (HS), czyli przenośny, wielofunkcyjny system sanitarny, prawdziwie nowatorskie urządzenie inżyniera Zdzisława Iwanejki. Za sprawą crowdfudingu chcieliśmy przetestować rynek, zebrać środki na produkcję serii testowej produktu, a także pomysły od użytkowników na to, jak jeszcze możemy go usprawnić.
Druga kampania to zbiórka na film dokumentalny “Siostry”, realizowana przez Stowarzyszenie Aktywne Kobiety (SAK). Obraz opowiada historię trzech afgańskich sióstr, prawdziwych kobiecych liderek, a my chcieliśmy dotrzeć z ich historią do jak najszerszego grona ludzi, a przy tym zebrać środki na dystrybucję i promocję filmu.
Zanim podzielę się z Tobą błędami, które popełniłem podczas ich realizacji i lekcjami, które możesz z tego wynieść dla siebie, zaznaczę:
- obydwie zbiórki realizowane były w okresie wakacyjnym
- dla obydwu przygotowaliśmy solidne strategie…
- … chociaż w obu przypadkach nie mieliśmy za wiele czasu na przygotowania.
- pomimo pewnych turbulencji, obydwie kampanie zakończyły się sukcesem 😉
No dobrze, a teraz do rzeczy!
1. Nie zaczynaj i nie kończ swojej zbiórki w wakacje
To chyba najbardziej bolesna lekcja, którą odebrałem i najprostsza rada, jaką mogę Ci dać już na początek. Kampanię HS zaczynaliśmy w czerwcu i kończyliśmy w środku wakacji i w tym samym momencie startowaliśmy ze zbiórką SAK. W efekcie o każdy grosz trzeba było walczyć dwa, jeśli nie trzy razy ciężej niż o dowolnej innej porze roku. Nie wspominam już o utrudnionej dostępności influencerów, którzy byli podstawą naszej strategii w kampanii “Sióstr”.
Niestety, w obu przypadkach nie miałem na to wpływu, ale dziś, postawiony przed taką sytuacją, nie ustąpiłbym – crowdfunding? Tak, ale nigdy w okresie wakacyjnym. Dlaczego? To chyba oczywiste, ale żeby być precyzyjnym:
- w wakacje ludzie są fizycznie i mentalnie w innym miejscu; pozostają często poza zasięgiem sieci…
- …a już z pewnością nie myślą o odwiedzaniu platform crowdfundingowych,
- a nawet jeśli to robią, zaglądają częściej do portfela, bo w lipcu i sierpniu masę wydatków związanych z wyjazdami.
Efekt? Niski ruch na Twojej stronie zbiórki oraz stosunkowo rzadkie wpłaty o względnie niskiej wartości.
Jaka w tym lekcja dla Ciebie?
Serio. Jeśli tylko masz taką możliwość, to nigdy nie startuj i nie kończ zbiórki w okresie wakacyjnym.
2. Uzyskaj dowód słuszności od społeczności
Komu ufasz bardziej? Twórcom urządzenia, którzy ubiegają się o Twoje fundusze? Czy użytkownikom, którzy to urządzenie przetestowali i dzielą się swoimi opiniami w social media?
Zasadniczy błąd, który popełniliśmy w przypadku HS (powiązany też z presją czasu) to to, że mając fizyczne urządzenie w wersji prototypowej, nie przekazaliśmy go wystarczająco wcześnie grupie użytkowników do testów.
Gdybyśmy zrobili to przed startem zbiórki, to już na platformie crowdfundingowej moglibyśmy chwalić się tak fajnymi, autentycznymi recenzjami vlogerów:
Te materiały powstały pod koniec zbiórki. Wystarczyło wysłać urządzenia do testów blogerom odpowiednio wcześnie, a zasięg ich contentu oraz przekaz na pewno skierowałyby do nas więcej wspierających i wpłat. Być może także odbiór urządzenia byłby lepszy.
Jaka w tym lekcja dla Ciebie?
Jeżeli tylko posiadasz prototyp fizycznego urządzenia, zorganizuj możliwość przetestowania go przez użytkowników przed zbiórką lub na początku zbiórki. Jeżeli Twój produkt nie jest fizyczny (wydarzenie, akcja społeczna), przynajmniej zbierz rekomendacje, przygotuj koncepty – daj społeczności poczucie, że to, na co potrzebujesz od niej pieniędzy, da się zrealizować. I że to zadziała.
3. Dokonuj korekt w oparciu o feedback
Jak postrzegasz swój produkt? Wiesz jak, prawda? (Z pewnością nie jesteś obiektywny 😉 ). A jak widzi go potencjalny nabywca i wspierający? Tu zaczynają się schody. Pozycjonowanie to zespół aktywności marketingowych, które mają służyć budowaniu pewnego wyobrażenia Twojej marki, produktu, usługi w umyśle odbiorcy.
Przez to, że HandyShower nie znalazł się w rękach użytkowników przed startem kampanii, niewiele wiedzieliśmy o tym, jakie widzą w nim cechy, wady, zalety. Dopiero po starcie okazało się, że większość osób nie widzi tej innowacji, którą widzimy my. I natychmiast porównuje HandyShower ze zwykłym prysznicem kempingowym. Jaka była nasza reakcja? Błyskawicznie przygotowaliśmy prostą grafikę:
Zadbaliśmy też o film, który prezentuje mnogość możliwości wykorzystania urządzenia:
Jednak gdybyśmy już na początku zadbali o te materiały, z pewnością osłabilibyśmy falę sceptycyzmu, z którą spotykaliśmy się w komentarzach pod tekstami w mediach (m.in. Spider’s Web, MamStartup i kilka innych).
Jaka w tym lekcja dla Ciebie?
Musisz działać zwinnie i reagować na uwagi społeczności. Nawet jeśli się z nią nie zgadzasz, zawsze oferuje Ci chociaż szczyptę kolektywnej mądrości. Pozostawić margines na korektę w swojej strategii i elastycznie usprawniać sposób w jaki pozycjonujesz swój produkt lub usługę. Znaczenie ma:
- dobór słów,
- ich kolejność,
- każde wideo i zdjęcie.
To w ten sposób pokazujesz ludziom co finansujesz, nawet jeśli nie mieli tego w rękach.
4. Zadbaj o wystarczająco duży rozbieg
Mówi się: trenuj ciężko, wygrywaj lekko. To jedna z kluczowych zasad, które zawarliśmy w naszym podręczniku crowdfundingu.
W przypadku obu kampanii wiedziałem, że mamy zbyt mało czasu na zbudowanie masy krytycznej potrzebnej do czegoś, co nazywam “miękkim startem”. Stało się to odczuwalne, kiedy tylko licznik zaczął odmierzać czas. Brak silnej społeczności w połączeniu z okresem wakacyjnym nie pozwolił nam na uzyskanie znaczącej ilości wpłat w ciągu pierwszych 48h. To z kolei:
- obniżyło morale zespołu,
- nie pozwoliło na zbudowanie “success story” w oczach mediów w pierwszym tygodniu,
- dało potencjalnym wspierającym poczucie, że zbiórka nie cieszy się powodzeniem.
Jaka w tym lekcja dla Ciebie?
Zawsze daj sobie czas na “rozbieg” (1-3 msc), tj. na start dopiero w momencie, w którym wiesz, że stoi za Tobą społeczność ludzi gotowych wpłacić pieniądze pierwszego dnia zbiórki. Jak to zmierzyć? Ilością adresów e-mail, ilością fanów Twojej strony na FB, ilością interakcji pod postami… ten pierwszy wskaźnik jest najważniejszy i najbardziej miarodajny. Bardziej miarodajne mogą być jedynie otwarte deklaracje chęci wpłacenia na Twój projekt.
5. Zorganizuj zespół i komunikację wewnętrzną
Zbiórka współorganizowana przez nas z SAK cierpiała w pewnym momencie na chaos wynikający z komunikacji wewnętrznej. Nie ma takiej strategii, której nie da się położyć przez złe jej wykonanie. A to najczęściej ma swoje źródło w komunikacji i podziale obowiązków.
Mieliśmy problem ze znalezieniem ważnych dokumentów, nie wiedzieliśmy, kto ma kontaktować się z celebrytami i influencerami, nie było jasności, kto odpowiada za przygotowanie mailingu, a kto za reklamę AdWords… można było tego uniknąć, przyjmując jasne dla wszystkich ustalenia i system komunikacji.
Jaka w tym lekcja dla Ciebie?
Jeszcze przed startem, bez względu na to czy dysponujesz zespołem ludzi czy współpracujesz z taką agencją jak WeTheCrowd, zadbaj o:
- przemyślany i wyraźnie zakomunikowany zakres ról i funkcji;
- płynny przepływ informacji w zespole (przydadzą się współdzielone dokumenty na Google Drive, Slack czy inne narzędzie szybkiej komunikacji);
- system raportowania, który pozwoli na wspólne wyciąganie wniosków i korekty w strategii.
6. Działaj w zgodzie z Prawem Murphy’ego
Pisałem o tym, że dobrą strategię może zaprzepaścić złe jej wykonanie. Może być też tak, że problem leży w samej strategii, dlatego nie powinno się jej traktować jak “świętej księgi”. To po prostu zespół założeń, hipotez i plan działań, który ma prowadzić do konkretnego, pożądanego efektu. Jeżeli praktyka pokazuje, że się nie sprawdza, trzeba zmienić założenia i/lub przetestować nowe hipotezy.
Chcesz przykładów? Całą naszą strategię marketingową kampanii dla “Sióstr” oparliśmy na 4 solidnych (zdawałoby się) filarach:
1. rekomendacji i zaangażowaniu influencerów (znani polscy aktorzy i aktorki)
2. rozległej bazie mailowej (kilka tysięcy adresów)
3. kontaktach z zagranicznymi aktywistami i ośrodkami
4. relacjach z mediami.
Wszystko potoczyło się jednak w zgodzie z tzw. “prawem Murphy’ego”. Wiesz, co to znaczy, prawda?
1. Influencerzy okazali się całkowicie niedostępni i niemrawi w okresie wakacyjnym. Nie podawali dalej naszych treści, a jeśli je podawali, to bez wezwania do działania dla fanów.
2. Baza mailowa była przepełniona nieaktualnymi i przypadkowymi adresami, o czym dowiedzieliśmy się już po fakcie (czytaj: po dokonaniu rozsyłki po starcie).
3. Zagraniczni aktywiści nie mogli wpłacać datków na film ze względu na problemy z systemem płatności.
4. Mediów nie obchodziła nasza zbiórka, bo nie radziliśmy sobie dobrze (patrz pkt. 1-3).
Jaka w tym lekcja dla Ciebie?
My musieliśmy w pośpiechu przebudować strategię i rozwiązać nieprzewidziane problemy. Ale byłoby nam łatwiej, gdybyśmy pamiętali o prawie Murphy’ego 😉 i mieli w zanadrzu kilka alternatywnych rozwiązań. Prośba: Ty tego błędu nie popełniaj, zgoda?
Pamiętaj…
…że zawsze jest miejsce na popełnienie kilku nowych błędów. Ale nie wierz mitowi, że uczymy się wyłącznie na swoich błędach. Czasem po prostu możesz uczyć się na cudzych, np. moich 😉
–
Bartosz Filip Malinowski
Pasjonat cyfrowej ekonomii, nowych mediów i modeli biznesowych, szukający równowagi między teorią a praktyką. Współzałożyciel serwisu WE the CROWD, CEO agencji kreatywnej CROWDthinks. Doktorant Zarządzania na UŁ, próbujący przetrzeć naukowe szlaki dla crowdsourcingu i gospodarki współdzielonej.
