Czym jest świadomość marki?
Na początku kilka słów wyjaśnienia. Świadomość marki (ang. brand awareness) to stopień, w jakim konsumenci rozpoznają daną markę oraz kojarzą ją z konkretnymi produktami, usługami lub wartościami. Może mieć charakter ogólny (np. znajomość nazwy firmy) lub głębszy – gdy klient identyfikuje się z marką i chętnie ją poleca. Silna świadomość marki buduje przewagę konkurencyjną i ułatwia pozyskiwanie klientów.
Świadomość marki w niełasce?
Trudno oprzeć się wrażeniu, że w ostatnich dwóch dekadach rola świadomości marki była systematycznie marginalizowana. Wiele dużych firm ograniczało budżety na działania wizerunkowe, przenosząc środki na rzecz performance marketingu – czyli marketingu efektywnościowego. Jego podstawowe założenie brzmi: liczy się tylko to, co bezpośrednio prowadzi do sprzedaży. Niektórzy określają to zjawisko mianem „exelozy” – co, jak sugeruje przyrostek -oza, oznacza chorobliwe przywiązanie do arkuszy kalkulacyjnych i mierzalnych wskaźników.
Na pierwszy rzut oka takie podejście wydaje się całkowicie racjonalne – w końcu kto nie chce widzieć konkretnych wyników? Problem w tym, że wiele marek zapędziło się w ten sposób w kozi róg.
Dziś, w obliczu spadku efektywności performance marketingu – m.in. przez zmiany w prywatności danych, ograniczenia w śledzeniu użytkowników, wzrost kosztów reklam – coraz więcej firm rewiduje swoje podejście. Zarządy i marketerzy wracają do inwestowania w długofalowe budowanie marki. Taką zmianę przeszły m.in. Airbnb, Asos, Nike czy Procter & Gamble (P&G).
Uczmy się z ich doświadczeń!
Jak budować świadomość nowej marki online?
W przypadku nowej marki kluczowe jest wypracowanie pierwszego kontaktu z odbiorcami – stworzenie punktu zaczepienia, który sprawi, że zostanie zauważona i zapamiętana. Działania nie muszą być kosztowne – ważniejsze są spójność, konsekwencja i pomysłowość.
Startupy mają w pewnym sensie łatwiej – są jak czysta kartka. Nie muszą niczego zmieniać ani unowocześniać wizerunku, bo dopiero zaczynają. Co więcej, często wyrastają z dobrze zdefiniowanej potrzeby rynkowej – a to ogromna przewaga. Jasno określony problem i konkretna odpowiedź na niego znacznie ułatwiają komunikację i stanowią świetny punkt wyjścia do budowania wartości marki.
Budowanie świadomości marki nie należy do szybkich ani łatwych zadań – i właśnie dlatego przez lata schodziło na dalszy plan. Nie ma jednak drogi na skróty – to proces wymagający systematyczności i cierpliwości, często niedostrzegalny na co dzień, ale kluczowy w długim okresie.
Regularna i autentyczna komunikacja w mediach społecznościowych – takich jak Instagram, TikTok czy LinkedIn – to jeden z najlepszych sposobów na stopniowe budowanie relacji z odbiorcami i zwiększanie zasięgu. Warto jednak pamiętać, że w ostatnich latach algorytmy ograniczają widoczność postów, dlatego nawet dobre materiały mogą potrzebować wsparcia w postaci płatnej promocji. Dobrą wiadomością jest jednak to, że startupy – o ile działają autentycznie, szybko i kreatywnie – mają często większy potencjał do osiągania wysokich zasięgów organicznych niż duże, sformalizowane marki. Dobrych wiadomości jest zresztą więcej: w przypadku startupów zdecydowanie dopuszczalny jest prymat treści nad jakością wizualną materiałów. Pewne niedopracowanie może nawet pogłębić wrażenie autentyczności.
Tworząc strategię komunikacji w mediach społecznościowych warto zastanowić się także nad tzw. social SEO, które stanowi doskonale uzupełnienie tradycyjnych działań pozycjonerskich. Od lipca tego roku Google indeksuje także posty z Instagrama!
Wciąż warto również postawić na content marketing, zwłaszcza treści poradnikowe w różnych formatach (blog, e-booki, filmy). To świetny sposób na pokazanie eksperckości i osobowości marki. Pewne zagrożenie pojawia się tu ze strony sztucznej inteligencji. Z jednej strony AI Overview poprzez podsuwanie gotowych odpowiedzi ogranicza ruch na stronę z blogiem. Z drugiej zaś narzędzia typu ChatGPT pozwalają konkurencji szybko i łatwo wykreować podobny content. Dlatego tym bardziej liczy się unikalność treści i pogłębienie perspektywy.
Coraz większą popularnością cieszy się także współpraca z mikroinfluencerami – ich przekaz jest często bardziej wiarygodny i angażujący niż działania z dużymi twórcami, a koszty są znacznie niższe. Dodatkowo, mikroinfluencerzy zazwyczaj mają bliższy kontakt ze swoją społecznością, co przekłada się na wyższy poziom zaufania i interakcji. Taka współpraca może też być bardziej elastyczna i dopasowana do potrzeb marki, zarówno pod względem treści, jak i formy.
Dopełnieniem tych działań może być SEO – dobrze zoptymalizowana strona internetowa oraz wartościowe treści pozwalają systematycznie zwiększać widoczność w wyszukiwarkach i docierać do nowych odbiorców w sposób organiczny. Coraz większe znaczenie zyskuje jednak nie tylko klasyczne SEO, ale także GEO (Generative Engine Optimization), czyli dostosowanie treści do sposobu, w jaki korzysta z nich AI. Dziś skuteczna strategia komunikacji powinna obejmować nie tylko to, czy marka pojawia się w wynikach wyszukiwania, ale także czy i jak pojawia się w przeglądzie od AI.
W przypadku określonych kategorii produktów – np. odzieży, wystroju wnętrz czy gadżetów reklamowych – kluczowe może okazać się również zoptymalizowanie strony w taki sposób, aby wspomóc wyszukiwanie obrazem. Odpowiednie przygotowanie zdjęć, w tym fotografie wysokiej jakości z wielu kątów, tekst alternatywny i metadane obrazu oraz optymalizacja pod kątem szybkiego otwierania się strony, sprawi, że użytkownicy trafią na tę stronę właśnie dzięki zdjęciu (np. przez Google Lens), a nie tradycyjnemu wyszukiwaniu tekstowemu. Ten trend może się wzmocnić wraz z zapowiadaną obsługą obrazów w czasie rzeczywistym w ramach Search Live w aplikacji Gemini.
Jak budować świadomość nowej marki offline?
Na starcie nie trzeba mieć wielkich pieniędzy – trzeba mieć pomysł. Offline to nadal potężny kanał budowania marki, szczególnie jeśli działa się lokalnie i pragnie stworzyć realny, osobisty kontakt.
Jeśli firma posiada fizyczną lokalizację – choćby niewielkie biuro, pracownię czy punkt odbioru – warto zadbać o jej widoczność. Proste elementy brandingu, jak: szyld lub flaga reklamowa przed wejściem, naklejki okienne z logo lub hasłem marki mogą skutecznie budować skojarzenia z marką, nawet jeśli ruch w okolicy jest umiarkowany. To też element spójnego wizerunku – szczególnie ważny, gdy siedziba firmy stanowi miejsce spotkania z klientami.
Jednym z kierunków, który może przynieść realne korzyści na wczesnym etapie rozwoju, jest zaangażowanie się w życie lokalnej społeczności. Organizowanie warsztatów, spotkań edukacyjnych czy prezentacji, które niosą wartość dla uczestników, może pomóc startupowi w budowaniu rozpoznawalności i zaufania. Równie obiecujące może okazać się nawiązywanie współpracy z lokalnymi szkołami, organizacjami pozarządowymi czy instytucjami kultury, a także wspólne działania z innymi lokalnymi markami – zwłaszcza tymi, które już mają silną pozycję wśród mieszkańców. Choć to podejście nie zawsze gwarantuje natychmiastowy efekt, warto potraktować je jako pilotaż i ocenić jego skuteczność w konkretnym kontekście rynkowym.
Duży potencjał kryje się również w event marketingu, w tym organizowaniu wydarzeń na świeżym powietrzu, zwłaszcza gdy siedziba firmy jest jeszcze niewielka. Startup może zorganizować plenerowy dzień otwarty, pokaz działania swojego produktu czy usługi lub strefę relaksu podczas lokalnego festynu. Tego typu inicjatywy nie muszą być drogie – kluczowa jest dobra organizacja, pomysł i odpowiednie zaplecze. W takich sytuacjach świetnie sprawdzają się mobilne elementy reklamy zewnętrznej, takie jak namioty reklamowe z logo, dmuchane słupy, wielkoformatowe balony czy zestawy mebli eventowych, np. od firmy Inventini. To rozwiązania lekkie, łatwe w transporcie i montażu, wielokrotnego użytku, a przy tym estetyczne i z indywidualnymi nadrukami.
Startupy, które dysponują ograniczonym budżetem, mogą też sięgnąć po bardziej niestandardowe formy promocji – jak marketing partyzancki, czyli tzw. guerrilla marketing. To podejście oparte na kreatywności, pomysłowości i zaskoczeniu. Świetnie sprawdzają się tu nieszablonowe działania w przestrzeni publicznej, np. tymczasowe instalacje z tanich materiałów, kredowe napisy na chodnikach czy symboliczne znaki prowadzące do wydarzenia. Tego rodzaju aktywności – jeśli są dobrze zaprojektowane – nie tylko przyciągają uwagę, ale też są chętnie fotografowane i udostępniane w social mediach, co przekłada się na dodatkowy zasięg.
Podsumowanie, czyli dlaczego zwiększanie świadomości marki jest ważne?
Budowanie świadomości marki nie przynosi efektów z dnia na dzień, ale właśnie dlatego stanowi trwałą przewagę konkurencyjną. Marki, które inwestują w relacje, spójny przekaz i rozpoznawalność, lepiej radzą sobie w kryzysach, osiągają wyższą lojalność klientów i nie muszą ciągle walczyć o każdą transakcję. W erze AI i krótkich formatów ta inwestycja nabiera nowego znaczenia – bo przyszłość należy do tych, których nazwę się pamięta.
Artykuł sponsorowany
