Z uwagą o uwadze
Uwaga to swego rodzaju filtr, który chroni nas przed nadmiarem bodźców, pozwalając przetwarzać tylko najważniejsze informacje. W przypadku reklam często mamy do czynienia z tzw. „banner-blindness” (ślepota reklamowa), kiedy reklama, choć znajduje się w polu widzenia, jest celowo odrzucana z obszaru świadomego przetwarzania. Dr hab. Jarosław Orzechowski z Centrum Neuronauki Behawioralnej Uniwersytetu SWPS wyjaśnia, że do pogłębionej analizy przekazu dochodzi dopiero po przełamaniu dwóch „zapór” uwagowych: filtrowania sensorycznego (fizyczne parametry, np. jaskrawe kolory) oraz filtrowania semantycznego (znaczenie przekazu).
Jak się okazuje, tradycyjne metody pomiaru uwagi często okazują się niewystarczające:
- systemy reklamowe naliczają opłaty za „uwagę” trwającą zaledwie 0,1 sekundy, co jest bezwartościowe dla celów reklamodawców, ponieważ krótkie fiksacje wzroku nie niosą realnej wartości. To czas potrzebny na uświadomienie sobie, że dany obiekt jest reklamą, a następnie na aktywne przeniesienie wzroku gdzie indziej;
- urządzenia eye-trackingowe są niepraktyczne na dużą skalę;
- symulacje eye-trackingu oparte na AI są metodą typu „czarna skrzynka”, bez jasnego dowodu, że przekaz reklamowy został zrozumiany. Potwierdzają one jedynie uwagę na poziomie sensorycznym, nie gwarantując, że reklama przeszła przez filtr semantyczny i zdobyła uwagę pogłębioną.
Jak podkreśla prof. Dariusz Doliński z Uniwersytetu SWPS, „głębokie przetworzenie wymaga minimum kilku sekund aktywnej eksploracji przekazu”, a fiksacja wzroku poniżej jednej sekundy zazwyczaj oznacza brak przetworzenia przekazu, z wyjątkiem bardzo dobrze znanych logotypów. I właśnie w tym momencie naszą uwagę powinniśmy skupić na questvertisingu, czyli pomyśle Adama Majewskiego, CEO w QuestPass.
Czy QuestPass znalazł sposób na lepszy sposób weryfikacji uwagi w reklamie?
To koncepcja reklamowa oparta na zadawaniu użytkownikowi prostych zadań w zamian za nagrodę. Kluczem do sukcesu jest to, że wykonanie pożądanej akcji wymaga zrozumienia przekazu reklamy. Mechanizm ten polega na tym, że po poprawnej odpowiedzi na pytanie dotyczące treści reklamy użytkownik uzyskuje dostęp do produktu cyfrowego, np. do dalszej części artykułu. Prawdziwa uwaga zawsze prowadzi do zrozumienia, co można zweryfikować, zadając pytanie związane z przekazem. Dzięki temu questvertising ma dostarczać w pełni mierzalnych danych, w przeciwieństwie do spekulatywnych danych z badań eye-trackingowych opartych na AI.
To wszystko brzmi bardzo pięknie. Tyle że wszyscy zdajemy sobie sprawę, że kto jak kto, ale ludzie z marketingu potrafią o swoich pomysłach i rozwiązaniach opowiadać w bardzo piękny sposób. Trudno się więc dziwić, że wobec tak entuzjastycznego tonu i obietnic zachowujemy ostrożność – by nie powiedzieć, że sceptycyzm. Tyle że Majewski ma twarde dowody na skuteczność swojego rozwiązania, o których niedawno napisał naukowy magazyn Frontiers w tekście „Questvertising as a new format of interactive advertising”. Dodatkowo, QuestPass zweryfikował metodę questvertisingu w nauce i praktyce, współpracując z wydawcami i agencjami mediowymi, oraz przeprowadzając recenzowane badania naukowe.
Badanie marki Colibri Cafe (Uniwersytet SWPS i QuestPass)
W 2023 roku, zespół prof. Dariusza Dolińskiego z Uniwersytetu SWPS we współpracy z QuestPass przeprowadził badanie na próbie ponad 60 tysięcy osób. Celem było zweryfikowanie skuteczności różnych formatów reklamowych w budowaniu rozpoznawalności nowej marki kawy Colibri Cafe, stworzonej od zera, aby wykluczyć wcześniejsze skojarzenia.
Kampania reklamowa była prowadzona w trzech wariantach: tradycyjne reklamy odsłonowe, format wymuszający uwagę (kliknięcie w kreację w celu odsłonięcia artykułu) oraz questvertising. W przypadku questvertisingu zadawano pytanie, np. „Jak nazywa się nowa kawa z serca Południowej Ameryki od Victora Alvy?” z poprawną odpowiedzią „Colibri Cafe”. Wyniki badania były jednoznaczne: efektywność zwykłej reklamy odsłonowej była praktycznie nieistotna. Reklama skupiająca uwagę osiągnęła zauważalne efekty, ale wzrost wygenerowany przez questvertising był największy, wręcz gigantyczny. Świadomość nazwy Colibri Cafe i jej południowoamerykańskiego pochodzenia stała się oczywista dla większości osób, które miały kontakt z reklamą w formie questvertisingu. Co więcej, pozytywne skojarzenia z marką Colibri Cafe przewyższyły znane marki, takie jak Tchibo czy Jacobs, dorównując marce premium Lavazza.
Ogólne wskaźniki efektywności
Badania naukowe, w których wzięło udział 660 000 internautów, wykazały, że ta sama reklama jest co najmniej 17 razy bardziej efektywna, gdy jest dostarczana poprzez questvertising. W porównaniu do tradycyjnych reklam displayowych, questvertising generuje:
- 17-krotnie wyższe zapamiętanie przekazu reklamowego (+25.3% vs +1.5%);
- 41-krotnie wyższą świadomość marki (+28.5% vs +0.7%);
- 46-krotnie wyższą przychylność dla marki (+18.6% vs +0.4%).
Badania badaniami, ale czy to działa?
I znów może budzić się w nas sceptycyzm. Dlaczego? Owszem, badania przynoszą znakomite rezultaty, ale badania to zawsze są specyficzne warunki, nieraz dalekie od rzeczywistości. Sprawdźmy więc, jak w praktyce wygląda stosowanie questvertisingu. I czy rzeczywiście przynosi on takie efekty, o jakich mówi Adam Majewski. Jak do tej pory, po rozwiązanie stworzone przez QuestPass sięgnęło ponad 100 marek z różnych branż, takich jak FMCG i handel, finanse i ubezpieczenia, VOD i usługi, zdrowie i uroda, AGD oraz motoryzacja. Oto kilka przykładów zastosowania questvertisingu:
- kampania dla marki Under Armour, promująca nową linię biustonoszy Infinity BRA 2.0. Po kampanii questvertisingowej odsetek kobiet wskazujących Under Armour jako markę, którą rozważyłyby w pierwszej kolejności przy zakupie biustonosza sportowego, wzrósł z 13% do 21%, co stanowi wzrost o 62%. Piotr Boguta z Value Media skomentował, że questvertising okazał się nadzwyczaj skuteczny w podniesieniu „brand consideration” marki Under Armour, nawet w przypadku, gdy rynek jest zdominowany przez silnych konkurentów, takich jak Adidas i Nike
- QuestPass został również zarekomendowany międzynarodowym korporacjom, takim jak Santander Bank Polska, który testował QuestPass w 8 kampaniach reklamowych i na podstawie silnych wyników zalecił go zespołom marketingowym w innych krajach. Burda Media Polska docenia QuestPass za nowe możliwości w zakresie uwagi i „zero-party data targeting”, a ich projekt z QuestPass dotarł do finału INMA Global Awards 2025.
„Win-win-win”?
Jak podkreśla Adam Majewski, QuestPass przedstawia model „win-win”, w którym korzyści czerpią wszyscy trzej uczestnicy rynku:
- reklamodawcy: uzyskują głęboką uwagę użytkowników, prowadzącą do zrozumienia i zapamiętania przekazu. Questvertising jest bardzo kosztowo efektywny – za każdy 1000 USD zainwestowany w kampanię reklamową, questvertising generuje 4,5-krotnie więcej punktów w porównaniu do programmatic. Zapewnia 10-krotnie wyższy wzrost świadomości marki w kampanii;
- wydawcy: otrzymują nowe źródło dochodów w czasach spadającej liczby odsłon i niskich przychodów z reklam programmatic. Questvertising generuje wysokie przychody nawet przy znacznie zmniejszonym ruchu, będąc rozwiązaniem kompromisowym między niskodochodowymi reklamami programmatic a płatnymi subskrypcjami. Wydawcy odnotowują 8-12-krotny wzrost przychodów dzięki questvertisingowi. Średni przychód z 1000 widocznych odsłon strony wzrasta – uwaga, w zależności od kraju – z 1-2 USD (programmatic) do 10-25 USD (questvertising w modelu brokerskim) lub nawet do 45-90 USD (w modelu SaaS);
- internauci: uzyskują dostęp do treści cyfrowych (np. artykułów) bez konieczności płacenia pieniędzy, po prostu za udzielenie poprawnej odpowiedzi, co potwierdza ich uwagę.
Jak podkreśla Adam Majewski, QuestPass stawia sobie za cel stworzenie uniwersalnego terminala płatniczego dla uwagi, bazując na przekonaniu, że „uwaga jest nową walutą świata biznesu”. – Apple za pośrednictwem swojej agencji TBWA Media Arts Lab zadeklarował chęć pilotażu naszej formy reklamowej w USA jako nasz reklamodawca, co jest dla mnie bardzo dużym wyróżnieniem. A od września zaczynam fundraising, żeby zdobyć środki na wejście na rynek globalny, w tym amerykański – dodaje founder martechu.
Subtelny marketing, skuteczna sprzedaż
Skoro już poświęcamy tyle miejsca rozwiązaniom martechom, nie sposób nie wspomnieć o AI REV prowadzonym przez Marka Bardońskiego. To polska spółka, która stworzyła system „subtelnych sygnałów sprzedażowych”. Opiera się on na15-letnim doświadczeniu Marka w obszarze zastosowań przetwarzania języka naturalnego i analizy predykcyjnej dla działów marketingu i sprzedaży międzynarodowych korporacji. Więcej o tym zastosowaniu posłuchacie w naszym niedawnym podkaście z Markiem Bardońskim.
