Oatly: jak „dziwna marka” podbiła świat. O marketingowej odwadze, której startupy mogą Oatly pozazdrościć

Szwedzka firma, która zaczynała jako niszowy projekt naukowców z Lund University, stała się jednym z najbardziej rozpoznawalnych brandów w kategorii roślinnych alternatyw mleka. I dokonała tego, wchodząc pod prąd całej branży FMCG. Zamiast zachowawczej komunikacji, zielonych listków i grzecznych frazesów o naturze, Oatly zdecydowało się na własny ton: dziwny, autoironiczny, polaryzujący. Ton anty-marketingowy.

To był hazard. Czy zadziałał właśnie dlatego?

Przyjrzyjmy się strategii, która sprawiła, że Oatly stało się globalnym fenomenem. A founderzy mogą z niej wyciągnąć lekcje, jeśli tylko mają odwagę przestać robić marketing „jak wszyscy”.

To nie jest mleko. To nie jest reklama. To Oatly

Zacznijmy od reklamowego hasła, które wywołało procesy i… wzrost sprzedaży Oatly. Jednym z pierwszych głośnych posunięć szwedzkiej firmy było hasło: „Milk, but made for humans.” To nie była zwykła kampania — to była deklaracja ideowa. I jednocześnie prowokacja, która zadziałała skutecznie. Szwedzkie lobby mleczarskie pozwało firmę za sugerowanie, że mleko krowie nie jest przeznaczone dla ludzi. Oatly przegrało sprawę, ale wygrało coś cenniejszego: rozpoznawalność. Marka opublikowała pełną treść pozwu w formie reklamy. I oczywiście sprzedaż wystrzeliła.

To modelowy przykład, jak działa „conflict marketing”, czyli ktoś cię atakuje, ty to nagłaśniasz, w efekcie czego konsumenci widzą Cię jako kogoś słabszego, mniej uprzywilejowanego w walce z gigantami, więc… rośniesz.

Lekcja dla marketing managerów w startupach? Nie każdy kryzys jest kryzysem, czasem bywa paliwem.

Karton jako manifest. Oatly wynalazło opakowanie, które do nas mówi

Jeśli mieliście okazję czytać teksty na opakowaniach Oatly, wiecie, że różnią się one od tego, co jest drukowane na klasycznych mlecznych kartonach. To, co wstawia tam Oatly, to mikroeseje. Długie teksty, ironiczne komentarze o własnej komunikacji, meta żarty o tym, że „marketingowiec każe ci czytać karton”.

To model „self-aware branding” — strategia, w której marka otwarcie mówi o tym, że jest marką i że sprzedaje produkt. Konsument nie musi udawać, że wierzy w „naturalność”, „magiczny proces produkcji” ani „misję planety”. Oatly mówi nam: „tak, robimy marketing. Ale nie zamierzamy udawać czegoś, czym nie jesteśmy.” Gdy w ludziach rośnie odporność na klasyczne reklamy, metakomunikacja staje się formą uczciwości i buduje lojalność. To język startupów, który przylgnął do globalnej marki.

Wow, no cow”: najgorsza reklama Super Bowl, która odniosła najlepszy efekt

W 2021 roku Oatly wykupiło spot podczas Super Bowl. Nie wzięło gwiazdy, animacji, efektów. Wzięło… własnego CEO, Toni Peterssona, siedzącego na środku pola, grającego na keyboardzie i śpiewającego: „It’s like milk, but made for humans. Wow, wow, no cow.” Zresztą, zobaczcie sami.

Reakcja? Raczej łatwa do przewidzenia. Internet zagotował się z oburzenia. Komentatorzy określali spot jako „boleśnie głupi”, „nieprofesjonalny”,  a nawet jako „najgorszy w historii Super Bowl”. Mogło zaboleć. Ale nie zabolało. Przeciwnie, przyniosło efekt w postaci eksplozji rozpoznawalności Oatly. Po necie długo krążyły rozliczne memy, a sprzedaż produktu szybko poszła w górę.

Okazuje się, że startup nie potrzebował pokazywać się jako atrakcyjny brand. W zamian, postanowił pokazać się jako brand intrygujący.

„Help Dad”: humor, który wkurza i jednocześnie buduje rozpoznawalność

Kolejna przytaczana tutaj marketingowa kampania została zrealizowała na terenie Wielkiej Brytanii. Kampania przedstawiała ojców, którzy kurczowo trzymają się mleka krowiego, a młodsze pokolenie próbuje „wyprowadzić ich na prostą”. I znów, jedni uznali ją za zabawną i trafną. Inni z kolei stwierdzili, że jest ona protekcjonalna i obrażającą starszych odbiorców.

Przyznajcie, że dla większości marek byłby to problem, nieprawdaż? Ale nie dla Oatly. Dla szwedzkiej spółki to styl działania. Marka świadomie balansuje na granicy polaryzacji. A w marketingu polaryzacja to paliwo.  Oczywiście pod warunkiem, że stoi za nią wartość, a nie czysty trolling.

„Pjölk, Brölk, Sölk”: mistrzowski przykład marketingowego aikido

Arla, gigant mleczarski, stworzył fake’owy brand „Pjölk”, aby wyśmiać rynek roślinnych zamienników. Cały wic zasadzał się na tym, że Arla wykorzystało w reklamie takie słowa jak pjölk (czyli: kamyczki), brölk (przerwa), Sölk (austriacka gmina), aby udowodnić, że żaden z tych wyrazów nie oznacza słowa „mjölk”, czyli mleko. „Tylko mleko smakuje jak mleko” – tak brzmiał marketingowy claim. – Celem kampanii jest podkreślenie wyjątkowego smaku i jest ona częścią długoterminowej strategii – twierdziła Kristina Hammerö, reprezentująca firmę Arla.

Co w takiej sytuacji zrobiło Oatly?

Nie obraziło się. Nie nagrało riposty. Nie poszło z tym do mediów ani do sądu. W zamian. zarejestrowało „Pjölk”, „Brölk”, „Sölk” i „Trölk” jako swoje znaki towarowe. Ba, więcej – zaczęło owych znaków używać. Mówiąc krótko, o ile wcześniej Oatly chciało być atakowanym „underdogiem”, tak teeaz Oatly samo przypuściło atak.

Architektura komunikacji Oatly

W swych marketingowych działaniach Oatly łączy kilka filarów, które startupy rzadko mają odwagę wdrożyć:

• autentyczność przez nieidealność – CEO fałszujący w reklamie? Karton gadający o tym, że jest kartonem? To podejście „anti-polish”. Ludzie wierzą bardziej tym, którzy nie próbują być perfekcyjni;
• konsekwentna dziwność – nie ma nic gorszego niż „dziwność na chwilę”. Oatly owej nietypowości, mówiąc delikatnie, trzyma się stale i z uporem, w każdym marketingowym kanale. To daje im przewagę;
• świadomie podejmowane ryzyko – marka nie boi się sporów, pozwów, krytyki. Ma to wkalkulowane jako część swoich odważnych strategii;
• narracja ideowa, nie produktowa – bardzo ważna rzecz. Oatly nigdy nie sprzedaje „mleka owsianego”. Oatly chce nas przekonać, że sprzedaje: postawę, przyszłość, alternatywę dla status quo;
• branding i produkt projektowane razem – czyli smak Barista Edition + narracja „wow, no cow” + silny brand = pełny ekosystem. Większość firm projektuje produkt osobno i marketing osobno. Oatly projektuje to jako jedno.

Przepraszam, czy i my możemy być jak Oatly?

Nic dziwnego, że w głowie co poniektórych z Was zapala się lampka, a wraz z nią rozświetla się pytanie: czy te działania możemy wdrożyć w naszej spółce? To nie jest strategia „zróbmy sobie mema”, „wrzućmy jutro posta”, „pokażmy, na jakiej konfie byliśmy”. To strategia:

• ponadprzeciętnego ryzyka,
• konsekwencji,
• wysokiej samoświadomości,
• odwagi w narracji.

Dlatego jako founderzy powinniście zadać sobie pytanie: czy mamy tożsamość marki na tyle silną, by móc być polaryzujący — i nie wypaść przy tym sztucznie?

Gdyby nasz tekst był kartonem Oatly, to co moglibyśny na nim napisać?

Na podsumowanie, zebraliśmy najważniejsze punkty definiujące strategię marketingową Oatly. A nuż coś się Wam z tego przyda?

1. Marki, które kształtują kulturę, nie muszą walczyć o kliknięcia.
2. Świadoma „dziwność” jest strategią, nie wypadkiem przy pracy.
3. Konflikt to nie zawsze problem. Czasem to narzędzie.
4. Branding to coś więcej niż logo — to filozofia działania.
5. Nie bójcie się pokazać ludziom kulis działania marki.
6. Zbudujcie narrację, w której Twoi przeciwnicy… pracują na Twoją korzyść.
7. Oatly — marka, która udowodniła, że marketing nie musi być wygładzony, dopieszczony, lśniący.

W kontekście szwedzkiego startupu, po raz kolejny wybrzmiewa stara marketingowa prawda, tak często zagłuszana i wypierana przez tych, którzy o marketingu decydują, ale na marketingu się nie znają. Przypomnijmy więc ten wytarty frazes raz jeszcze, dla formalności. Raz, dwa, trzy i:

w świecie przeładowanym komunikacją, marka, która decyduje się być inna — wygrywa.

Ale tylko wtedy, gdy ta inność wynika z przemyślanej strategii, a nie desperackiej chęci bycia „viralowym”.