Nie baliśmy się pivotów i dobrze! Case study Cluify

Cluify to platforma, o której marzyliśmy, by była jak najbardziej przyjazna w obsłudze, użyteczna i przede wszystkim skuteczna. Chcieliśmy, żeby mali i średni reklamodawcy dostali proste narzędzie, umożliwiającem im docieranie do swoich przyszłych klientów bez wydawania ogromnych budżetów.

Jednak zanim dotarliśmy do momentu, kiedy poczuliśmy, że jesteśmy w końcu na dobrej drodze, zrobiliśmy 3 pivoty, 4 razy zmieniliśmy wygląd produktu i kilkanaście razy definiowaliśmy to, co ostatecznie oferujemy.

Na zdjęciu: Aleksander Frankowicz, CEO Datarino.Financial; Edward Mężyk, CEO Grupy Datarino i Przemysław Jurgiel-Żyła, COO Grupy Datarino

Jak rodzą się produkty

Pomysł na Cluify wziął się z obserwacji rynku, a dokładniej jego potrzeb. Zauważyliśmy, że małe i średnie firmy nie mają narzędzia reklamowego, które pozwoliłoby im skutecznie konkurować z dużymi markami i pozyskiwać nowych klientów. W takiej sytuacji ciężko o rozwój biznesu. Zaczęliśmy drążyć temat i zdefiniowaliśmy 2 podstawowe problemy rynku reklamodawców:

powszechnie stosowane systemy reklamowe nie dają możliwości docierania do osób w oparciu o ich rzeczywiste zachowania i prawdziwe potrzeby, a ich obsługa jest trudna i wymaga czasu.
małe i średnie przedsiębiorstwa nie są w stanie zdobyć kompetencji umożliwiających samodzielne prowadzenie kampanii w najpopularniejszych sieciach reklamowych albo nie stać ich na zatrudnienie agencji reklamowej, która tymi kompetencjami dysponuje.

Wniosek był prosty, na rynku musi pojawić się platforma, dzięki której możliwe stanie się wysyłanie reklam do osób potencjalnie najbardziej zainteresowanych ofertą marki – odbiorców wybranych na podstawie miejsc, jakie odwiedzają i zachowań, jakie prezentują nie w sieci, a offline.

Zachowania, które przejawiamy w realnym świecie są odzwierciedleniem naszych potrzeb. Dlaczego? Bo kiedy chodzimy na basen to prędzej czy później będziemy potrzebować czepka, okularów czy stroju kąpielowego. To oczywiste. Idąc dalej, potrzeba przekłada się na intencję zakupową. Im dłużej chodzimy na basen, tym bardziej potrzebujemy okularów. W sieci sprawa ma się zgoła inaczej. Możemy spędzać godziny na stronie BMW będąc faktycznie bardzo daleko od finalizacji zakupu.

Jak to wykorzystać? Dać ludziom odwiedzającym konkretne miejsca, bodziec do zakupu, np. reklamę, która pojawi się na ich smartfonach. I w Cluify postanowiliśmy to właśnie zrobić, umożliwić reklamodawcom docieranie do przyszłych klientów w oparciu o ich rzeczywiste zachowania i potrzeby.

Jednak zanim Cluify nabrało tej formy…

Pivot nr 1. Rezygnujemy z beaconów i bierzemy Wi-Fi

Szukaliśmy technologii, która pozwoli nam na zrealizowanie naszej wizji. Tak trafiliśmy na beacony, które były fajnie i całkiem nieźle sprzedawały się na spotkaniach biznesowych. Problem jednak był z nimi taki, że dla Cluify okazały się nieskuteczne.

Kluczową kwestią był tutaj zasięg mobilny, który wykorzystujemy w działaniu Cluify. Niestety, ten pochodzący z beaconów był zbyt mały, abyśmy mogli dotrzymać składanej klientom obietnicy. Odsetek osób aktywnie korzystających z połączenia Bluetooth na swoich smartfonach to wciąż tylko około 17% użytkowników mobile, kiedy np. z Wi-Fi korzysta niemal nieustannie prawie każdy z nas.

Miało to działać tak:

robimy platformę, w której klient rysuje swój sklep i oznacza jego kluczowe części, np. strefę kas, dział z odzieżą damską, przymierzalnię
kupujemy beacony
instalujemy je w sklepie klienta
zbieramy dane o ruchu odwiedzających
pokazujemy, jakie części sklepu są najchętniej odwiedzane, a jakie najmniej
klient wysyła wysoko kontekstową reklamę do grupy wybranej na podstawie zachowań w sklepie i sprzedaje więcej

Pomysł wydaje się być w porządku, ale… nie zadziałało.

Przede wszystkim dlatego, że zasięg mobilny z beaconów był za mały, dochodziły też koszty infrastruktury. Zrobiliśmy krok wstecz i zmieniliśmy beacony na Wi-Fi. Jednak z związku z tym, że nie jest ono tak dokładne w pomiarach jak beacony, siłą rzeczy musieliśmy przemyśleć i zmodyfikować nasze USP.

Z perspektywy czasu pociągnęło to za sobą wiele dobrego, przede wszystkim w poszukiwaniu market fit dla Cluify. Po pierwsze, okazało się, że mamy na nasz produkt lepszy pomysł niż in-store & analytics platform, jak wcześniej go określaliśmy. Wybraliśmy drogę w kierunku marketing & analytics i zaczęliśmy na serio przygodę z kampaniami reklamowymi realizowanymi na podstawie naszego zasięgu mobilnego.

Pivot nr 2. Robimy kampanie

Zmiana Cluify z in-store analytics & marketing na marketing & analytics platform nie satysfakcjonowały ani nas, ani naszych klientów. Coraz bardziej klarowało się, że w Cluify chodzi tak naprawdę nie o analitykę, ale o precyzyjnie targetowane kampanie. Kampanie inne niż wszystkie, bo skierowane do osób wybranych na podstawie ich rzeczywistych zachowań offline.

Pamiętając jednak cały czas o tym, że Cluify ma być łatwym i użytecznym narzędziem także dla małych i średnich firm, skupiliśmy się na procesie uruchamiania kampanii. Skoro miał być platformą do wysyłania reklam, musiał posiadać coś więcej niż AdWords czy Facebook. I skoro miał być dostępny również dla najmniejszych, musiał być prosty i łatwy w obsłudze. Zlecenie reklamy w naszym rozumieniu miało obchodzić skomplikowane panele reklamowe i zajmować dosłownie kilka minut. Stworzyliśmy więc mapę i pinezki.

Zaznaczając poszczególne miejsca na mapie i wybierając określony zakres czasowy, klienci wybierali osoby, do których chcą dotrzeć ze swoją reklamą. Nacisk na kampanie uświadomił nam jedno: potrzebujemy mocno rozwinąć nasz dział Performance, który będzie je realizował. Zrobiliśmy badanie rynku i sprawdziliśmy możliwości outsourcingu, ale od razu było widać, że to nie wypali. I tak właśnie częścią Cluify stali się specjaliści SEM, którzy dbają o profesjonalną optymalizację kampanii naszych klientów.

Pivot nr 3. Zmieniamy model biznesowy

Zmiany pociągają zmiany. Kiedy już zdecydowaliśmy, że Cluify to narzędzie do wysyłania reklam bazujących na zachowaniach w świecie offline, jasne stało się, że modyfikacjom powinien ulec też nasz model biznesowy. Oparty wcześniej na subskrypcjach (te okazały się barierą wejścia dla nowych użytkowników) panel, zmienił się na prosty model pay per campaign. Od tego momentu klienci Cluify, którzy chcą zlecić kampanię płacą wprost proporcjonalnie do ilości osób, do których chcą dotrzeć ze swoją reklamą. I to ich jedyna opłata.

Dziś klienci Cluify najpierw określają rodzaj swojego biznesu, cel reklamy i poprzez oznaczenie miejsc na mapie wybierają osoby, do których chcą dotrzeć. Po kampanii z kolei mogą zagłębić się w część analityczną i sprawdzić, jak w jej efekcie zmienił się ruch w ich biznesie i jaką część tego ruchu stanowią nowi, a jaką powracający klienci. Oprócz tego stworzyliśmy zupełnie unikalny na rynku wskaźnik – pomiar konwersji offline, który pokazuje skuteczność reklamy w świecie rzeczywistym. Nasi klienci dokładnie wiedzą, ilu odbiorców reklamy faktycznie pojawiło się w stacjonarnym punkcie marki.

Potknięcia tylko na pozór

Wszyscy wiemy, że zrobić coś łatwego jest na przekór najtrudniej. Tak też było w przypadku Cluify. Jesteśmy jednak pewni, że bez tych pozornych potknięć nie dotarlibyśmy tu, gdzie jesteśmy dzisiaj, a jeśli jakimś trafem byśmy to zrobili to biedniejsi o wartościowe doświadczenia po drodze.

–

Edward Mężyk

Prezes Zarządu Grupy Datarino

Rozwija jedną z największych w Polsce spółek oferujących usługi i rozwiązania z zakresu analityki Big Data. Pomysłodawca Cluify.com, platformy marketingowej umożliwiającej reklamodawcom docieranie do osób określonych na podstawie miejsc odwiedzanych offline (tzw. geotargetowanie). Twórca Datarino.Financial, marki specjalizującej się w pozyskiwaniu i analizie dużych zbiorów danych dla branży finansowej, a także założyciel studia gier i aplikacji mobilnych RinoApps. Wierzy, że informacja to silnik napędzający rozwój i w myśl tej idei wspiera organizacje w zdobywaniu unikalnej wiedzy z danych.