Z opublikowanego raportu Future Shopper 2026, przygotowanego przez agencję VML, wynika, że na rynku wyraźnie zarysowuje się rozdźwięk między technologicznymi ambicjami marek a rzeczywistymi zachowaniami kupujących. Rosnąca presja ekonomiczna sprawia, że klienci skupiają się przede wszystkim na cenie, wysokiej jakości doświadczeń i zaufaniu. Choć chętnie traktują algorytmy jako pomocne narzędzie w codziennych zadaniach, są dalecy od tego, by oddać w ich ręce decyzyjność i pozwolić im zastąpić ludzki osąd.
Ograniczona autonomia AI i kryzys zaufania do generowanych treści
Badanie przeprowadzone na grupie 28 000 osób z 17 krajów wykazuje wysoki poziom ogólnej adopcji technologii: aż 82% konsumentów deklaruje, że korzystało ze sztucznej inteligencji. Wykorzystanie to skupia się jednak na czynnościach wspierających, a nie na autonomicznym dokonywaniu zakupów. Konsumenci zachowują dużą ostrożność: 33% badanych wprost oświadcza, że nie pozwoliłoby AI na kupowanie produktów w ich imieniu, a 58% respondentów przed podjęciem ostatecznej decyzji dodatkowo weryfikuje rekomendacje produktowe wygenerowane przez algorytmy.
Wraz z popularyzacją technologii rośnie luka w zaufaniu do cyfrowych przekazów. Dla 49% kupujących zdjęcia produktów stworzone przez sztuczną inteligencję obniżają zaufanie do danej marki, a 48% celowo pomija treści, które uznaje za wygenerowane przez AI. Wątpliwości budzi również obiektywizm samych narzędzi zakupowych: 53% badanych obawia się, że rozwiązania AI podlegają wpływom komercyjnym. Podobny sceptycyzm dotyczy tradycyjnego odkrywania produktów w sieci: 55% respondentów uważa, że sponsorowane wyniki wyszukiwania utrudniają odnalezienie najlepszych artykułów, a 44% zauważa ogólny spadek jakości wyszukiwania w ciągu ostatniego roku.
Presja ekonomiczna i ochrona „świętych luksusów”
Na postawy konsumentów w istotny sposób wpływają warunki gospodarcze. Niemal 6 na 10 respondentów zgłasza większy niepokój finansowy niż kiedykolwiek wcześniej. Prowadzi to do ograniczenia wydatków opcjonalnych oraz zmniejszenia nacisku kładzionego na zrównoważony rozwój. Kupujący ostrożniej ustalają priorytety, ale jednocześnie starają się chronić tak zwane „święte luksusy”: produkty, z których nie chcą rezygnować mimo oszczędności, takie jak odzież, kawa czy kosmetyki.
Zmieniają się także źródła wpływu i relacje w procesie zakupowym. Najbardziej zaufanym źródłem porad i rekomendacji pozostają dla konsumentów rodzina oraz przyjaciele. W tym samym czasie cyfrowi twórcy tracą na znaczeniu: siła ich wpływu spadła z 15% do 13% w ujęciu rocznym. W roli nowego źródła wskazówek wyłaniają się co prawda narzędzia AI, jednak są one poddawane przez kupujących wyjątkowo wnikliwej ocenie.
Cyfrowy standard i nowa wycena prywatności
Wydatki w handlu osiągnęły punkt równowagi, w którym 51% środków konsumenci przeznaczają na zakupy w sieci. Bezproblemowe doświadczenie klienta staje się przy tym kluczowym wyróżnikiem marki, niezależnie od wybranego kanału. Wymagania wobec środowiska cyfrowego są wysokie: 48% badanych deklaruje, że nie zrobi zakupów u firm niedostosowanych do ich podstawowych oczekiwań, a 41% regularnie rezygnuje z transakcji z powodu frustrujących doświadczeń w sklepach internetowych.
Zwolennicy e-commerce wykazują przy tym gotowość do przewartościowania podejścia do ochrony danych. Aż 4 na 10 konsumentów deklaruje, że byłoby skłonnych udostępnić bardzo prywatne informacje: w tym dane o lokalizacji w czasie rzeczywistym, nawykach zakupowych czy wskaźnikach zdrowotnych: w zamian za odpowiednie wynagrodzenie. Zjawisko to sygnalizuje istotną zmianę w postrzeganiu prywatności i w zasadach wymiany wartości na linii klient-biznes.
Dekada badań nad przyszłością handlu
Opublikowany raport Future Shopper 2026 obchodzi w tym roku swoje 10-lecie, stanowiąc jedno z najdłużej prowadzonych globalnych badań analizujących wpływ technologii, kultury i oczekiwań konsumentów na sektor handlu. Przygotowywane przez VML opracowanie bazuje na odpowiedziach 28 000 respondentów z 17 krajów oraz na analizach ekspertów. Przez ostatnie dziesięć lat badanie śledziło kluczowe etapy transformacji rynku: od wzrostu znaczenia zakupów mobilnych i platform typu marketplace, po rozwój social commerce i narzędzi zakupowych opartych na sztucznej inteligencji.
