Matematyczny zwrot akcji
Początkowa koncepcja finansowa przedstawiona w dwunastym odcinku vloga wydawała się klarowna. Projekt zakładał pozyskanie 166 stałych klientów płacących około 500 zł miesięcznie za korzystanie z algoryfy. Rachunek był prosty: 166 × 500 zł = 83 000 zł miesięcznie. W skali pełnych 12 miesięcy daje to następujące działanie 83 000 × 12 = 996 000 zł.
A więc niemal dokładnie milion złotych rocznego przychodu – pod warunkiem, że wszystkich 166 klientów płaciłoby przez pełne 12 miesięcy.
Tyle że milion przychodu nie jest celem Pałki.
W kolejnym nagraniu przedsiębiorca sprecyzował swoją deklarację: chodzi o milion złotych zysku, a nie obrotu. Przy okazji zwrócił uwagę, że odbiorcy mylą te dwa pojęcia. I słusznie. Firma może mieć przecież milion złotych przychodu i jednocześnie nie zarobić ani złotówki. Ba, może nawet przynosić stratę. Problem w tym, że od tego momentu finansowa opowieść Pałki zamiast stawać się bardziej precyzyjna, zaczyna pozostawiać coraz więcej miejsca na interpretację.
550 zł, czyli właściwie ile?
W trzynastym odcinku vloga Pałka przedstawia zmodyfikowane założenia projektu. Pojawiają się trzy kluczowe liczby: około 130 tys. zł kosztów, 550 zł brutto związane z wariantem rocznym oraz około 250 klientów potrzebnych do osiągnięcia zakładanego wyniku. Na moment odłóżmy kalkulator, pochylając się w zamian nad komunikatem Dawida. Pałka nie wyjaśnia bowiem dostatecznie precyzyjnie, co właściwie oznacza podawane 550 zł brutto.
Czy jest to 550 zł za cały rok korzystania z algoryfy? A może chodzi o 550 zł miesięcznie przy umowie zawartej na rok? Czy może jest to miesięczna cena usługi, której roczna wartość kontraktu wynosi 6 600 zł brutto?
Dla odbiorcy materiału różnica może wyglądać jak detal. Dla rachunku ekonomicznego oznacza różnicę między dwoma zupełnie innymi biznesami.
Nie można stwierdzić, że Pałka popełnia tutaj prosty błąd mnożenia. Problem jest inny: przedstawia jedną z najważniejszych zmiennych swojego modelu finansowego w sposób, który utrudnia jednoznaczne odtworzenie jego kalkulacji. A przecież istotą całego eksperymentu ma być możliwość obserwowania, jak powstaje firma zdolna zarobić milion złotych. Jeżeli liczby mają być jednym z bohaterów tego show, muszą mówić jednoznacznie.
Dwie interpretacje, dwa zupełnie różne biznesy
Spróbujmy więc wykonać rachunek w obu wariantach.
Wariant pierwszy: 550 zł brutto jest ceną całego rocznego pakietu.
Wówczas: 250 klientów × 550 zł = 137 500 zł brutto.
Przy takiej interpretacji osiągnięcie miliona złotych zysku przy 250 klientach jest oczywiście niemożliwe. Co więcej, nie można – jak mogłoby wynikać z najprostszego rachunku – od 137 500 zł brutto po prostu odjąć 130 tys. zł kosztów i uznać pozostałych 7 500 zł za zysk. Trzeba jeszcze uwzględnić VAT oraz ustalić, czy deklarowane przez Pałkę koszty podawane są w wartościach netto czy brutto. Przy założeniu podstawowej 23-procentowej stawki VAT 137 500 zł brutto odpowiada około 111 789 zł przychodu netto VAT. Gdyby 130 tys. zł oznaczało koszty netto, biznes przy takich parametrach generowałby stratę, a nie zysk.
Tyle że istnieje również druga, znacznie bardziej prawdopodobna interpretacja.
Wariant drugi: 550 zł brutto oznacza miesięczną cenę przy kontrakcie rocznym.
Wtedy rachunek wygląda następująco: 250 × 550 zł × 12 miesięcy = 1 650 000 zł brutto. Przy 23-procentowym VAT oznacza to około 1,34 mln zł przychodu netto VAT. Po odjęciu deklarowanych 130 tys. zł kosztów pozostawałoby około 1,21 mln zł wyniku przed podatkiem dochodowym. Przy 19-procentowym CIT otrzymujemy około 981 tys. zł.
A więc – niemal dokładnie milion.
To niezwykle istotne, bo prowadzi do zupełnie innego wniosku niż proste oskarżenie Pałki o pomyłkę rachunkową.
Jeżeli 550 zł jest miesięcznym abonamentem w ramach rocznego kontraktu, liczba 250 klientów wygląda wręcz na świadomie dobraną do celu miliona złotych.
Problem nie polega więc na tym, że rachunek jest ewidentnie błędny. Gdzie jest więc pies pogrzebany? Sposób przedstawienia rachunku nie pozwala odbiorcy bez dodatkowych założeń stwierdzić, który rachunek właściwie wykonuje Pałka. W eksperymencie, którego istotą ma być transparentne pokazanie ekonomii powstającej firmy, to nie jest drobiazg komunikacyjny.
To podstawowy warunek możliwości zweryfikowania eksperymentu.
Ale nawet korzystniejsza interpretacja ma poważny problem
Załóżmy więc wariant najbardziej korzystny dla Pałki: 550 zł brutto miesięcznie, roczna umowa i 250 klientów. Czy wtedy milion złotych zysku rzeczywiście się spina? Tak – ale tylko pod bardzo istotnym warunkiem. 250 klientów musiałoby płacić za usługę praktycznie przez cały rok. A przecież eksperyment Pałki polega na zbudowaniu tego biznesu w ciągu 12 miesięcy. Klientów trzeba więc dopiero zdobywać.
To zasadniczo zmienia matematykę.
Wyobraźmy sobie firmę, która rozpoczyna rok bez klientów i zwiększa ich liczbę równomiernie, dochodząc w grudniu do 250 aktywnych abonentów. Średnia liczba aktywnych klientów w ciągu roku wyniesie w takim uproszczonym modelu około 125. Wtedy: 125 × 550 zł × 12 miesięcy = 825 000 zł brutto.
To połowa 1,65 mln zł otrzymanych poprzez przemnożenie końcowej liczby 250 klientów przez wszystkie 12 miesięcy. I właśnie tutaj znajduje się znacznie ciekawsza matematyczna pułapka niż ta związana z samą kwotą 550 zł. Klient zdobyty w styczniu i klient zdobyty w grudniu są w prezentacji sprzedażowej dwiema sztukami tego samego KPI. W rachunku wyników nie są tym samym. Pierwszy może zapłacić dwanaście miesięcznych abonamentów. Drugi – jeden.
Nie liczba klientów, tylko customer-months
Dlatego dla oceny eksperymentu Pałki ważniejsza od informacji „potrzebujemy 250 klientów” jest liczba tzw. customer-months – miesięcy, przez które klienci rzeczywiście generują przychód. Przy przyjętych wcześniej założeniach algoryfy potrzebowałoby w przybliżeniu około 250–255 aktywnych klientów średnio przez cały rok, aby znaleźć się w okolicach deklarowanego miliona złotych wyniku po podatku. To coś zupełnie innego niż „zdobyć 250 klientów w ciągu roku”.
Jeżeli biznes rozpoczynałby praktycznie od zera i zwiększał bazę klientów mniej więcej liniowo, osiągnięcie takiej średniej oznaczałoby konieczność dojścia pod koniec okresu do okolic 500 aktywnych klientów. Oczywiście rzeczywistość nie musi wyglądać liniowo. Pałka może pozyskać większość klientów już na początku eksperymentu. Może sprzedawać roczne abonamenty płatne z góry. Wzrost może następować skokowo. Mogą pojawić się inne źródła przychodów.
Ale właśnie dlatego model wymaga doprecyzowania.
Do jego zweryfikowania nie wystarczą trzy liczby: 550 zł, 250 klientów i 130 tys. zł kosztów. Potrzebujemy odpowiedzi na pytania: kiedy pojawia się każdy klient, jak długo pozostaje klientem i kiedy pieniądze rzeczywiście trafiają do spółki.
Jest jeszcze churn
Do równania należy dodać kolejną zmienną: rezygnacje.
SaaS nie jest wiadrem, do którego przez cały rok wrzuca się kolejnych klientów i żaden już z niego nie wypada. Część użytkowników rezygnuje. Niektórzy nie odnawiają abonamentu. Inni przestają płacić. Jeszcze inni mogą dojść do wniosku, że uzyskane dzięki narzędziu efekty nie uzasadniają wydatku przekraczającego 6 tys. zł brutto rocznie – jeżeli właśnie tak należy interpretować cennik algoryfy.
Dlatego 250 pozyskanych klientów nie musi oznaczać 250 aktywnych klientów. W profesjonalnym modelu SaaS obok liczby klientów powinny pojawić się co najmniej MRR, ARPU, churn, CAC oraz LTV.
Dopiero wtedy możemy powiedzieć, czy oglądamy biznes zmierzający do miliona złotych zysku, czy prezentację biznesu zmierzającego do miliona złotych zysku.
130 tysięcy kosztów. Druga liczba wymagająca lupy
Pozostaje jeszcze deklarowane około 130 tys. zł rocznych kosztów. To około 10,8 tys. zł miesięcznie. Jeżeli mają się w tym zmieścić rozwój produktu, utrzymanie technologii, infrastruktura, sprzedaż, marketing, obsługa klientów, księgowość, płatności, administracja oraz pozostałe koszty prowadzenia spółki, mamy do czynienia z niezwykle szczupłą strukturą kosztową. Żeby było jasne – nie jest ona niemożliwa.
Ale wymaga wyjaśnienia.
Szczególnie interesujące jest to, czy rachunek obejmuje ekonomiczną wartość pracy founderów oraz koszt pozyskania klientów. Jeżeli właściciel poświęca projektowi setki godzin, ale nie pobiera rynkowego wynagrodzenia, koszt księgowy tej pracy może wynosić zero. Jej koszt ekonomiczny nie wynosi zero. Podobnie jest z istniejącymi zasięgami Dawida Pałki. Jego marka osobista, publiczność i sieć kontaktów mogą radykalnie obniżyć CAC algoryfy.
To realny biznesowy asset. Jednocześnie oznacza, że eksperyment nie odpowiada wyłącznie na pytanie: „czy można zbudować od zera firmę zarabiającą milion złotych?”.
Odpowiada również na inne, być może ciekawsze: jak szybko można zbudować taki biznes, posiadając już rozpoznawalność, publiczność, doświadczenie przedsiębiorcy i własne kanały dystrybucji?
Biznesowe show czy szałowy biznes?
Eksperyment Dawida Pałki nadal warto obserwować. I właśnie po dokładniejszym przyjrzeniu się jego matematyce staje się on ciekawszy, a nie mniej ciekawy. Nie ma obecnie wystarczających podstaw, żeby stwierdzić, że Pałka nie potrafi pomnożyć 250 przez 550.
Jest natomiast podstawa do postawienia innego zarzutu: sposób, w jaki komunikuje kluczowe założenia finansowe projektu, pozostawia zbyt wiele miejsca na interpretację. W projekcie rozrywkowym można przejść nad tym do porządku dziennego. W publicznym eksperymencie mającym udowodnić możliwość osiągnięcia miliona złotych zysku – już niekoniecznie.
Jeżeli 550 zł oznacza cenę miesięczną przy rocznym zobowiązaniu, trzeba powiedzieć: „550 zł miesięcznie, czyli 6 600 zł brutto rocznie od klienta”.
Jeżeli oznacza jednorazową opłatę roczną – trzeba powiedzieć: „550 zł za 12 miesięcy”.
Jeżeli 250 klientów oznacza liczbę potrzebną średnio przez cały rok, trzeba powiedzieć właśnie to.
Jeżeli oznacza cel na koniec dwunastego miesiąca, matematyka będzie wyglądała zupełnie inaczej.
A jeżeli milion oznacza zysk netto, trzeba precyzyjnie zdefiniować, czy mówimy o wyniku spółki po CIT, zysku przed podatkiem, EBITDA czy jeszcze innej kategorii.
Nie są to akademickie subtelności.
Od każdej z tych definicji zależy odpowiedź na pytanie postawione przez samego Pałkę: czy rzeczywiście udało mu się zarobić milion złotych w 12 miesięcy? Dlatego najważniejszym bohaterem tego biznesowego reality show nie powinien być milion. Powinny nim być założenia.
