Już 61% badanych Polaków w wieku 18-60 lat korzysta regularnie lub okazjonalnie z subskrypcji produktów fizycznych. W pierwszej połowie 2026 r. liczba zamówień cyklicznych takich produktów wzrosła o 10,4% rok do roku, podczas gdy ogólna liczba zamówień w analizowanych sklepach zwiększyła się o 4,1% rok do roku. W modelu subskrypcyjnym konsumenci cenią przede wszystkim wygodę i automatyzację zakupów. Dalszy rozwój rynku mogą napędzać płatności powtarzalne i agenci AI, umożliwiający dostosowywanie zamówień do potrzeb klientów.
Subskrypcje stają się coraz popularniejszym sposobem kupowania produktów codziennego użytku. Skalę i kierunki rozwoju tego rynku przedstawia najnowszy raport przygotowany przez Juo we współpracy Mastercard i PayU. Wynika z niego, że z co najmniej jednej subskrypcji, obejmującej zarówno usługi, jak i produkty, korzysta regularnie lub okazjonalnie 95% badanych Polaków w wieku 18–60 lat. W przypadku produktów fizycznych odsetek ten wynosi 61%, w tym 44% ankietowanych deklaruje regularne korzystanie z takiego rozwiązania. Dla sprzedawców rosnąca popularność tego modelu otwiera nowe możliwości budowania długoterminowych relacji z klientami oraz zwiększania przewidywalności przychodów.
Polacy coraz częściej automatyzują codzienne zakupy. Co drugi badany zamawia artykuły spożywcze w modelu cyklicznym
Najpopularniejszą kategorią produktów fizycznych kupowanych w modelu subskrypcyjnym są artykuły spożywcze – z zakupów cyklicznych w tym segmencie korzysta regularnie lub okazjonalnie 50% badanych. Na kolejnych miejscach znalazły się kawa (29%), suplementy diety i witaminy (26%), karma dla zwierząt (24%) oraz kosmetyki i beauty boxy (22%).
Model subskrypcyjny pozwala konsumentom wyeliminować konieczność pamiętania o kolejnych zakupach, zapewnia regularne dostawy i ogranicza czas poświęcany na codzienne obowiązki. W badaniu cytowanym w raporcie wygodę i automatyzację wskazało jako korzyść 78% respondentów oceniających subskrypcje produktów fizycznych.
Jednocześnie automatyzacja nie oznacza gotowości do rezygnacji z kontroli. Aż 67% badanych użytkowników subskrypcji oczekuje przypomnienia o nadchodzących płatnościach, 66% – powiadomienia przed automatycznym odnowieniem, a 63% wskazuje na potrzebę łatwiejszego anulowania usługi. Dla 62% ankietowanych pomocna byłaby możliwość elastycznej zmiany częstotliwości płatności lub dostaw.
604 zł – tyle średnio wydał jeden klient na zakupy subskrypcyjne w pierwszej połowie 2026 roku. Model ten staje się ważnym elementem strategii wzrostu firm.
Rosnące zainteresowanie subskrypcjami znajduje odzwierciedlenie w rzeczywistych transakcjach.
Z analizy zagregowanych i zanonimizowanych danych transakcyjnych przedstawionych w raporcie wynika, że w pierwszej połowie 2026 r. liczba zamówień cyklicznych produktów fizycznych zwiększyła się o 10,4% w porównaniu z analogicznym okresem poprzedniego roku.
Według raportu w pierwszej połowie 2026 r. przeciętny klient korzystający z subskrypcji wydał na nie średnio 604 zł. Wartość pojedynczych zamówień różni się przy tym istotnie pomiędzy kategoriami. Najwyższa średnia wartość zamówienia cyklicznego występowała w przypadku karmy dla zwierząt (281,56 zł) oraz produktów z kategorii zdrowie i suplementy (266,72 zł). Dla porównania w kategorii żywność i napoje wynosiła 142,01 zł, a w kosmetykach – 119,16 zł.
Z raportu wynika, że w pierwszej połowie 2026 r. przychody subskrypcyjne odpowiadały średnio za 34,5% całkowitych przychodów sprzedawców objętych analizą, a średni czas trwania analizowanych subskrypcji wynosił 187 dni.
Kluczowym wyzwaniem dla sprzedawców pozostaje jednak utrzymanie klientów. Aż 59% zakończonych subskrypcji obejmowało zaledwie jedno zrealizowane zamówienie. Dane te podkreślają znaczenie odpowiednio zaprojektowanego doświadczenia zakupowego, elastyczności dostaw i sprawnego procesu płatności już od początku relacji z klientem.
– Subskrypcje to dla e-commerce coś więcej niż kolejny sposób sprzedaży. To model biznesowy, który pozwala budować trwałe relacje z klientami i zwiększać przewidywalność przychodów. W Juo koncentrujemy się na tym, aby przedsiębiorcy mogli łatwo wdrażać i rozwijać ten model. Dane z raportu pokazują jednak, że samo uruchomienie subskrypcji nie wystarczy. Kluczem do sukcesu jest utrzymanie klienta, a to wymaga elastyczności, możliwości dostosowania zamówień do jego potrzeb oraz zapewnienia mu pełnej kontroli nad zakupami. Firmy, które potrafią połączyć te elementy, mają szansę przekształcić pojedyncze transakcje w długoterminowe relacje – komentuje Alina Prelicz, Co-founder, Juo.
Subskrypcje mogą stać się fundamentem inteligentnych zakupów przyszłości
Subskrypcje przyzwyczajają konsumentów do wygody zakupów, które nie wymagają każdorazowego składania zamówień. Agentic commerce może pójść o krok dalej, umożliwiając agentom AI nie tylko realizowanie cyklicznych zakupów, ale także ich dostosowywanie do zmieniających się potrzeb użytkownika. Według raportu Mastercard „A Short History of the Future of Shopping and Payments” codzienne, powtarzalne zakupy mogą być jednymi z pierwszych zadań powierzanych agentom AI. Połączenie sztucznej inteligencji z modelem subskrypcyjnym stwarza możliwość przejścia od zamówień realizowanych według sztywnego harmonogramu do zakupów dostosowywanych na bieżąco do potrzeb konsumenta.
Takie rozwiązanie może przynieść wymierne korzyści również sprzedawcom. Z danych raportu wynika, że nadmierny zapas produktu był najczęściej wskazywanym powodem rezygnacji z subskrypcji w trzech analizowanych kategoriach: kosmetykach i pielęgnacji (41% wskazań), żywności i napojach (40%) oraz suplementach (36%). Inteligentne dostosowywanie częstotliwości dostaw mogłoby ograniczać ten problem, wspierając utrzymanie klientów i ciągłość sprzedaży.
– Rosnąca popularność modelu subskrypcyjnego pokazuje, że konsumenci są gotowi automatyzować zakupy, które wykonują regularnie. Agentic commerce może przenieść go na zupełnie nowy poziom: zamiast jedynie realizować wcześniej ustalone zamówienie, technologia będzie mogła pomagać konsumentowi realizować kolejne zakupy, uwzględniając jego aktualne potrzeby, preferencje i budżet. Warunkiem powodzenia tej zmiany jest jednak zaufanie. Konsument powinien sam określać zakres uprawnień agenta AI, mieć przejrzysty obraz realizowanych transakcji i zachować możliwość zmiany lub cofnięcia swojej decyzji. Przyszłość handlu to nie automatyzacja za wszelką cenę, lecz technologia, która daje nam więcej wygody bez ograniczania kontroli – mówi Daria Auguścik, VP, dyrektorka ds. rozwoju biznesu w polskim oddziale Mastercard Europe.
Co piąty użytkownik subskrypcji doświadczył problemów z płatnością. Niezawodność transakcji kluczem do dalszego rozwoju rynku
Rozwój subskrypcji, a w przyszłości również zakupów obsługiwanych przez agentów AI, wymaga infrastruktury płatniczej umożliwiającej bezpieczne i sprawne realizowanie kolejnych transakcji.
Z raportu wynika, że najczęstszą metodą opłacania subskrypcji ogółem jest karta płatnicza lub portfel cyfrowy, wskazywane przez 35% samodzielnie płacących za nie użytkowników. Kolejne miejsca zajmują BLIK (29%) i przelew bankowy (17%). W przypadku cyklicznych zakupów produktów fizycznych dwie najczęściej wykorzystywane metody płatności mają niemal identyczną popularność. BLIKIEM płaci 31% samodzielnie opłacających subskrypcje użytkowników, natomiast kartą lub portfelem cyfrowym – 30%.
Równie istotna jak łatwość rozpoczęcia subskrypcji jest niezawodność kolejnych płatności. Z badania ujętego w raporcie wynika, że 21% ankietowanych użytkowników cyklicznych zakupów doświadczyło nieudanej płatności. Wśród osób, które zetknęły się z takim problemem, 18% czasowo wstrzymało subskrypcję, a 8% całkowicie z niej zrezygnowało. 63% badanych użytkowników uznałoby za pomocną możliwość automatycznego ponowienia nieudanej płatności.
– W modelu subskrypcyjnym płatność przestaje być jednorazowym zakończeniem procesu zakupowego, a staje się elementem długoterminowej relacji między klientem a sprzedawcą. Dlatego znaczenie ma nie tylko możliwość wygodnego opłacenia pierwszego zamówienia, lecz także skuteczność kolejnych transakcji. W PayU rozwijamy rozwiązania do płatności powtarzalnych, tak aby przedsiębiorcy mogli odpowiadać na preferencje różnych grup klientów. Wraz z rozwojem agentic commerce rola infrastruktury płatniczej będzie jeszcze większa. Inteligentne zarządzanie zakupami musi bowiem iść w parze z niezawodnym, bezpiecznym i przejrzystym mechanizmem ich opłacania. To połączenie może otworzyć przed e-commerce nowe możliwości budowania sprzedaży i lojalności klientów – mówi Katarzyna Prus-Malinowska, Head of Product Management, PayU.
Pełny raport jest dostępny na stronie.
