Pozyskaj bazę, stwórz content, wysyłaj mailingi i analizuj raporty! Ta czwarta kwestia wbrew pozorom odgrywa równie ważną rolę jak wszystkie wcześniejsze. Profesjonalny email marketing bowiem to nie jednorazowa wysyłka oferty handlowej do przypadkowych odbiorców a stała komunikacja z grupą docelową firmy i budowanie relacji.
Podstawowe dwa wskaźniki efektu
W e-mail marketingu zazwyczaj patrzymy na dwa główne wskaźniki efektu, czyli Open Rate i Click Through Rate (CTR).
Pierwszy mówi nam o tym, jaki procent odbiorców mailingu otworzyło wiadomość. Ważne, aby zwrócić uwagę na to, jak system do e-mail marketingu, z którego korzystasz liczy Open Rate. Polskie systemy bowiem zazwyczaj zliczają ten wskaźnik w stosunku do sumy wysłanych wiadomości, natomiast zagraniczne, w stosunku do liczby dostarczonych wiadomości. Taka rozbieżność może oczywiście powodować bardzo dużą różnicę w wartościach tych wskaźników, dlatego zanim zaczniesz analizować, sprawdź.
Metoda pomiaru tego wskaźnika również nie jest bez znaczenia. Open Rate jest zazwyczaj niedoszacowany, gdyż większość systemów do e-mail marketingu mierzy otwarcia poprzez doklejenie tzw. kropki śledzącej, czyli unikatowego, małego, przeźroczystego obrazka na samym dole wiadomości. W momencie gdy ktoś pobiera obrazki w mailu, zostaje pobrany także unikatowa grafika śledząca, która informuje system, że dana osoba otworzyła wiadomość. Niestety jeżeli wysyłamy wiadomości w formacie TXT zamiast HTML – ta metoda nie działa. Również jeżeli w naszej kreacji jest mało obrazków i większą część jej stanowi tekst – często bywa tak, że odbiorca otworzy i przeczyta komunikat, jednak nie pobierze obrazków. Należy zwracać uwagę na Open Rate jednak mieć na uwadze powyższe informacje. Systemy do e-mail marketingu poza “śledzącą kropką” patrzą także na kliknięcia w poszczególne linki i jeżeli odbiorca nie pobrał grafiki w danej wiadomości, ale kliknął w link, to mail traktowany jest jako otwarty.
Warto także pamiętać o używaniu tekstów alternatywnych pod obrazkami (tzw. ALTów), które zachęcą do pobrania grafiki, dzięki czemu system zliczy otwarcie. Ponadto dobrze jest na etapie zbierania zapisów odbiorców na listę adresową poprosić ich o dodanie adresu, z którego będziesz prowadził swoje kampanie do książki adresowej – dzięki temu część programów pocztowych automatycznie pobierze obrazki z serwera (sposób ten nie działa w Gmailu). Również jeżeli “załączamy obrazki” w kreacji ta metoda zliczania nie będzie działać (zresztą pewnie jak cała kampania, gdyż jest bardzo prawdopodobne, że z powodu wagi maila wpadnie do SPAMu. Gdy obrazki są załączone “na twardo” nie pobiera się grafika zliczająca i w efekcie system nie rejestruje takiego maila jako otwartego.
Drugim wskaźnikiem efektu, na który najczęściej patrzą marketerzy jest CTR czyli współczynnik klikalności obrazujący ile procent Twoich odbiorców kliknęło w co najmniej jeden link w wiadomości w stosunku do wszystkich wysłanych wiadomości. Oczywiście podobnie jak w przypadku Open Rate część zagranicznych systemów liczy to w inny sposób dzieląc ilość osób, które kliknęły w link, przez liczbę dostarczonych wiadomości. Nie trudno się domyślić, że współczynnik ten jest dużo bardziej dokładny niż Open Rate – otóż każdy link w wiadomości HTML jest przekierowany przez serwer zliczający, tak więc dokładnie wiesz kiedy ktoś kliknął w dany link w wiadomości.
Czas
Oglądając raporty z wysłanych kampanii e-mail marketingowych warto patrzyć także na czas otwarć maili. Kampania wysłana w poniedziałek o 8:00 będzie mieć z całą pewnością inny Open Rate niż wysłana w środę ok 10:00. Należy więc analizować, kiedy subskrybenci najczęściej otwierają kampanie, aby móc je właśnie wtedy wysyłać. Kampania dobrze wysłana (dobrego dnia i o dobrej godzinie) powinna spowodować, że 80% wszystkich otwartych wiadomości powinno nastąpić w ciągu pierwszych dwóch godzin po wysłaniu wiadomości.
Odbicia i wypisy
Odbicia i wypisy to dwa wskaźniki, które marketerzy bardzo często niesłusznie bagatelizują. Wskaźnik “wypisów” to informacja, która mówi nam ile osób “wypisało się” z listy adresowej. Oczywiście im ta liczba jest mniejsza, tym lepiej. Należy jednak pamiętać, że wypisami nie należy się przerażać, jeśli ich ilość nie jest dramatycznie duża. Naturalne bowiem jest, iż ludzie wypisują się z newsletterów, które przestają ich interesować. Na etapie szukania mieszkania zapisujemy się na wszystkie możliwe mailingi, lecz po znalezieniu go, już nie potrzebujemy wiedzieć co na rynku nieruchomości się dzieje, rezygnujemy wtedy z subskrypcji.
Analizując ten wskaźnik warto patrzeć na niego nie tylko w ujęciu jednej kampanii, ale w szerszej perspektywie, porównując kilka kampanii do siebie. Nagły wzrost wypisów najczęściej może oznaczać, że odbiorców zdenerwowała treść maila, lub czas jego wysyłki. Wyciągnij wtedy wnioski i nie popełniaj więcej tych samych błędów.
Drugi wskaźnik to tzw. odbicia, czyli adresy, na które nie udało się dostarczyć wiadomości. Odbicia zgodnie ze standardami IAB Polska, możemy podzielić na dwa typy, twarde i miękkie:
Zwrot (odbicie) twarde – informacja o braku możliwości dostarczania do danego odbiorcy tej oraz kolejnych wiadomości e-mail. Powodem otrzymania zwrotu twardego może być na przykład błąd w adresie e-mail, wcześniejsze usunięcie adresu e-mail z serwera lub nieistnienie serwera.
Zwrot (odbicie) miękkie – informacja o chwilowych trudnościach w dostarczeniu do danego odbiorcy wybranej wiadomości e-mail. Zwrot miękki występuje, gdy serwer pocztowy potwierdził istnienie docelowej skrzynki odbiorczej, ale wiadomości nie udało się dostarczyć. Z reguły powodem jest tymczasowa niedostępność serwera odbiorcy, zerwanie połączenia lub przepełnienie skrzynki odbiorcy. Najprawdopodobniej możliwe będzie dostarczanie kolejnych wiadomości na dany adres e-mail.
Warto pamiętać, aby ustawić system do e-mail marketingu tak, aby adresy, które odbijają kilka razy z rzędu automatycznie ustawiły się jako nieaktywne. Dzięki temu poprawisz swoje statystyki i zwiększysz dostarczalność wiadomości. Jeżeli zauważysz nagły wzrost odbić w swoich kampaniach (zwłaszcza odbić miękkich) może to oznaczać, że Twoja wiadomość została uznana za SPAM. Warto przyjrzeć się dokładnie tej sytuacji i skonsultować ze specjalistami, którzy pomogą rozwiązać ten problem.
Programy pocztowe i najpopularniejsze domeny
Dobre systemy do e-mail marketingu pozwalają analizować, w jaki sposób odbiorcy kampanii sprawdzają swoją pocztę – czy wykorzystują do tego przeglądarkę WWW, czy program pocztowy instalowany na komputerze czy telefony komórkowe. Takie wyniki obciążone są pewnym błędem, gdyż możemy zmierzyć tylko działania tych osób, które otworzyły danego e-maila. Niemniej jednak daje nam to ważne informacje co do wymogów technicznych, jakie powinny spełniać mailing, i tego, jak powinniśmy je kodować.
Podczas analizy raportów warto patrzeć całościowo analizując poszczególne wskaźniki. Jeżeli Twój system do email marketingu zestawia podstawowe dane możesz sprawdzić, czy rozkład i proporcje poszczególnych wskaźników są zbieżne. Jeżeli zobaczymy, że na przykład u jednego dostawcy wskaźnik otwarć jest wyjątkowo niski w stosunku do pozostałych, może to być sygnał, że kampania została zakwalifikowana jako spam. Jeżeli jednak wskaźnik CTR jest u jednego z dostawców wyjątkowo niski, może to oznaczać, że mailing „się rozsypał”. Warto zatem następnym razem zwrócić na to większą uwagę i wykonać odpowiednie testy przed finalną wysyłką.
Google Analytics
Jednym z lepszych sposobów do mierzenia aktywności ruchu na stronie wygenerowanego wprost z newslettera jest system statystyczny Google Analytics. Większość systemów do e-mail marketingu pozwalają na oznakowanie linków odpowiednimi znacznikami, które pozwalają na określenie który ruch pochodzi wprost z e-mail marketingu. Dzięki temu możesz analizować nie tylko ilość wejść na stronę, ale także charakterystykę zachowania odbiorców np. jak długo byli na stronie, czy przeszli na kolejną podstronę itp.
Dodatkowo cześć systemów do e-mail marketingu pozwala na zintegrowanie z kontem Google Analyticsa. Dzięki temu Google może przesyłać wybrane dane statystyczne wprost do systemu do e-mail marketingu. W rezultacie można sprawdzić konwersję jaką przyniosła kampania e-mail marketingowa oraz policzyć zwrot z zainwestowanych środków (wskaźnik ROI).
Wszystko jest względne
Pamiętaj, aby na bieżąco sprawdzać wyniki swoich kampanii e-mail marketingowych. Analizuj je, dedukuj i wyciągaj wnioski, a przede wszystkim nie bój się eksperymentować.
Paweł Sala – Dyrektor Zarządzający FreshMaila
Specjalista ds. e-mail marketingu, trener, manager, konsultant. Dyrektor zarządzający firmy FreshMail, specjalizującej się w kompleksowej obsłudze działań z zakresu e-mail marketingu oraz oferującej najbardziej innowacyjne narzędzie do e-mail marketingu na rynku polskim. Współtwórca sukcesu wielu kampanii e-mail marketingowych wielokrotnie wyróżnianych i nagradzanych na takich konkursach jak Golden Arrow, WebStar czy Mixx Awards. Ponadto członek Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego oraz Interactive Advertising Bureau Polska, autor książki „Świeże podejście do e-mail marketingu”, a także wielu publikacji, badań i raportów na temat e-mail marketingu. Mówca na wielu konferencjach branżowych oraz wykładowca wyższych uczelni. Prywatnie fan wypraw górskich i podwodnego świata. Adoptował porzuconego i przywiązanego w lesie psa Fuksa, który objął stanowisko AntiStress Managera i na co dzień łagodzi obyczaje w biurze.
Elżbieta Wróbel
Specjalistka ds. Public Relations. Absolwentka Socjologii na Akademii Górniczo Hutniczej oraz studiów podyplomowych: Marketing Internetowy. Publikuje teksty z zakresu e-mail marketingu i specjalizuje się w social media. Prywatnie, od 7 lat wolontariuszka Fundacji Mam Marzenie.
