Według Adama Różańskiego, szefa Działu wydań cyfrowych w Ringier Axel Springer Polska, prasa drukowana nie zginie. Czy mobilne wydania więc mają sens? Jak je dobrze prowadzić? O to zapytaliśmy naszego rozmówcę.
Od kiedy Newsweek Polska jest obecny w świecie mobilnych magazynów?
NP jest tak naprawdę pionierem na polskim rynku mobilnych wydań magazynów. Na tablecie jest obecny od października 2010 roku, a więc fazę startupu mamy już za sobą. Przeżyliśmy ją w ramach rozwiniętej korporacji, co samo w sobie było ciekawym doświadczeniem.
Na początku cyfrowego Newsweeka wydawaliśmy tylko na iPadzie, z czasem weszliśmy na tablety z Androidem. W maju tego roku wprowadziliśmy ten tytuł na smartfony, jako test rynku.
W pierwszym tygodniu po debiucie na telefonach mieliśmy około 10 tys. pobrań darmowego wydania Newsweeka. Kolejne – płatne już – wydanie zostało pobrane 600 razy. Aktualnie mamy co tydzień ok 800 płatnych pobrań na smartfonach, co stanowi jedynie część sprzedaży cyfrowej wersji NP.
To znaczy, że znacznie więcej ludzi czyta Wasz tygodnik na iPadzie.
Tablet stał się naturalnym urządzeniem do konsumpcji prasy z kilku powodów. Właściciele tabletów zdążyli przyzwyczaić się do wygody jaką daje czytanie prasy cyfrowej na tych urządzeniach oraz do jej niespotykanej wcześniej dostępności – masz tablet, masz pod ręką najnowszą prasę z całego świata. To nowa jakość.
W przypadku smartfonów istnieje pewna bariera mentalna. Ze względu na niewielki ekran i specyficzny sposób korzystania z tych urządzeń nie ma bezpośredniego skojarzenia z czytaniem prasy. Zanim zdecydowaliśmy się na test rynku, przeprowadziłem miniankietę wśród współpracowników i znajomych. Większość moich rozmówców podeszła do pomysłu wydania Newsweeka na telefony sceptycznie. Co ciekawe, większość z nich zmieniła zdanie po obejrzeniu makiety Newsweeka w wersji na telefony.
Jak sprawdzaliście, czy będzie zainteresowanie cyfrową wersją Newsweeka?
Nieco ponad trzy lata temu, świeżo po światowej premierze iPada a przed pojawieniem się go oficjalnie w Polsce, wiele osób nie wiedziało jeszcze czym jest to urządzenie. Z tego powodu badania rynku były w tamtym czasie bezcelowe. Mieliśmy jedynie przekonanie, że iPad otwiera przed wydawcami nowy rynek i nowe możliwości. Na szczęście byliśmy gotowi podjąć ryzyko, żeby to sprawdzić.
Przed wprowadzeniem Newsweeka na smartfony wiedzieliśmy znacznie więcej – znamy penetrację polskiego rynku, obserwujemy stały dynamiczny wzrost odsłon mobilnych w serwisach Ringier Axel Springer Polska, obserwujemy trendy rynkowe na Zachodzie. To pozwala nam wierzyć, że przyszłość jest mobilna, choć jeszcze jesteśmy na początku tej drogi. Doświadczenia tabletowe nauczyły nas cierpliwości – sukces sprzedażowy w nowych kanałach nie przychodzi z dnia na dzień, ale wymaga stałej organicznej pracy.
Newsweek Polska sprzedaje w wersji drukowanej ponad 130 tys. egzemplarzy, a jak wygląda sprzedaż wersji cyfrowej?
We wrześniu tego roku średnia sprzedaż wersji tabletowej Newsweeka wyniosła prawie 6 tys. egzemplarzy. Łącznie sprzedaliśmy więc w tym miesiącu ponad 29 tys. kopii magazynu.
Czy jest pan zadowolony z tych wyników?
Jestem zadowolony, ale zawsze mam apetyt na więcej.
Odnoszę wrażenie, że Newsweek Polska mało zasobów i czasu poświęca na promocję w internecie, więc spodziewałem się mniejszej liczby.
Kluczowym miejscem, w którym chcemy być promowani, są sklepy z aplikacjami, czyli App Store i Google Play. Wyeksponowanie naszych tytułów tam, daje nam o wiele większe przełożenie na sprzedaż, niż promocja w serwisach internetowych.
Kiedy planujecie wypuszczenie aplikacji na Windows Phone?
Z platformą Microsoftu wiążemy duże nadzieje, szczególnie po zaprezentowaniu phabletu i tabletu z serii Nokia Lumia. Mam nadzieję, że nasze pierwsze aplikacje na Windows będą gotowe jeszcze w tym roku.
W Newsweeku ciekawie wykorzystujecie możliwości jakie dają cyfrowe wydania prasy. Jest lektor i dodatkowe materiały. Ile kosztuje stworzenie jednego wydania w wersji tabletowej?
Biorąc pod uwagę koszty zespołu, technologii i dodatkowych materiałów redakcyjnych (zdjęcia, filmy, infografiki, teksty) jest to ok. kilkanaście tysięcy zł.
Czy przychód ze sprzedaży cyfrowego wydania pokrywa jego stworzenie?
Tak. Pomimo sporych nakładów inwestycyjnych jakie ponieśliśmy na stworzenie Newsweeka na tablety, próg rentowności osiągnęliśmy już po roku. Od tamtego czasu zoptymalizowaliśmy proces produkcji wydań, co przełożyło się na efektywność tego biznesu.
Co się nie sprawdziło przez te kilka lat tworzenia cyfrowego wydania NP? Z czego zrezygnowaliście przez ten czas, bo mało kto z tych funkcji korzystał?
Technologia pozwala dzisiaj animować każdą stronę wydania. Tylko czas i pieniądze wyznaczają granice projektantom. Wciąż, wielu designerów ulega pokusie efekciarstwa, próbując zrealizować każdą, nawet nieuzasadnioną merytorycznie koncepcję artystyczną. W rezultacie powoduje to drastyczny spadek user experience.
Sami popełnialiśmy te błędy. Ale doszliśmy do wniosku, że nie tędy droga. Jakkolwiek banalnie to brzmi, magazyn na tablecie czy na smartfonie, musi być przede wszystkim wygodny do czytania. Animacje i interakcje powinny znaleźć się wyłącznie tam, gdzie poprawiają użyteczność wydania lub pozwalają lepiej opowiedzieć historię.
Kim jest statystyczny Czytelnik cyfrowego wydania Newsweek Polska?
Z przeprowadzonych przez nas badań wynika, że użytkownicy aplikacji Newsweeka, to w 70 proc. dawni czytelnicy printowego wydania tego tytułu. ¾ z nich ma wykupioną prenumeratę. Statystyczny Czytelnik tabletowego wydania Newsweeka, to mężczyzna w wieku 35-44 lat, z wyższym wykształceniem, pochodzący z największych miast. ⅗ stanowi kadra menedżerska i przedstawiciele wolnych zawodów. Osoby te, w większości, są dobrze sytuowane i dobrze oceniają swoją sytuację materialną.
Czy Czytelnik wydania tabletowego, mocno różni się od tego, który czyta printową wersję Newsweeka?
Badania pokazują przede wszystkim, że Czytelnik wydania tabletowego jest lepiej sytuowany. Co jest logiczne, bo już zakup samego narzędzia do czytania to wydatek rzędu 1-2 tysięcy złotych.
Jak reklamodawcy zareagowali na propozycję reklamy w cyfrowej wersji magazynu? Wiedzieli, że aplikacja daje znacznie więcej możliwości niż reklama w printowym wydaniu?
Na naszych barkach – jako pioniera na polskim rynku wydawniczym – spoczywał ciężar ewangelizacji rynku reklamowego. Musieliśmy stworzyć formaty reklamowe, nauczyć przedstawicieli agencji reklamowych i domów mediowych jak wykorzystywać ich możliwości. Do dzisiaj zresztą pomagamy naszym klientom w projektowaniu kreacji dedykowanych na tablety. Reklamodawcy szybko zrozumieli, że użytkownicy tabletów to niezwykle cenna grupa docelowa i dedykowana kreacja jest ważna.
Czego się obawiali? Bali się działać w takim nowym formacie?
Na początku, gdy jeszcze nie mogliśmy pochwalić się przyzwoitymi statystykami sprzedaży, klienci dzielili się na dwie kategorie. Wg jednych koszty dotarcia do jednej osoby były zbyt wysokie. Drudzy rozumieli “magię” nowego nośnika, zdawali sobie sprawę z możliwości prezentacji produktu i byli gotowi realizować z nami świetne kreacje. W pewnym uproszczeniu pierwszy rok naszej działalności na rynku właśnie tak wyglądał.
Pytam, bo mamy podobny problem. Wydajemy magazyn internetowy i znamy tę świadomość reklamodawców, którzy jeszcze w internet nie uwierzyli. Czy oni pana zdaniem nadal bardziej cenią sobie wydania drukowane?
Druk ma tę przewagę, że ma o wiele większy zasięg. Z tego powodu dobrze się trzyma, także od strony przychodów reklamowych. Jeszcze trochę czasu musi minąć zanim wydania cyfrowe zbliżą się do printu pod tym względem. Po osiągnięciu odpowiedniego pułapu to one będą miały więcej atutów: interaktywne formaty reklamowe, gwarantujące zaangażowania czytelnika i długi czas ekspozycji na produkt, przekierowanie na stronę produktu, łatwość dokonania zakupu, w końcu mierzalność samej kampanii. Zalet jest o wiele więcej.
Niektóre zagraniczne magazyny internetowe stosują już inne podejście do wydań cyfrowych. Zamiast wyłącznie przenosić tam treści z wydania drukowanego, rozszerzają je, bądź zajmują się tematami, które nie były pokazane. Newsweek ma taki plan? Czy to pana zdaniem za wcześnie na tego typu ruchy w Polsce?
My już to robimy. Publikujemy artykuły, które z różnych powodów nie trafiły do wydania drukowanego. To jest naturalne działanie w sytuacji, gdy artykuł nie może czekać do kolejnego wydania, bo do tego czasu się zdezaktualizuje. O niektórych wydarzeniach opowiadamy na tablecie szerzej niż w druku np. w postaci dodatkowego fotoreportażu. Niejednokrotnie zdarza się, że w wydaniu tabletowym piszemy o wydarzeniach z ostatniej chwili, o których nie zdążyliśmy już napisać do wydania drukowanego przed jego wysłaniem do druku.
Od roku amerykański Newsweek nie jest już wydawany w wersji drukowanej. Czy do tego też będzie dążył polski oddział?To przecież obniżenie kosztów, chociażby druku czy dystrybucji.
Strategia amerykańskiego Newsweeka nie ma wpływu na polską edycję tygodnika. Proszę zauważyć, że te tytuły należą do innych wydawnictw i działają na zupełnie innych rynkach. Ringier Axel Springer Polska, wydawca Newsweek Polska, ma własną strategię wydawniczą i nie planuje rezygnować z wydania drukowanego, które jako jedyny tygodnik na polskim rynku zwiększa sprzedaż. Wręcz przeciwnie – planuje je dalej rozwijać.
Powstaje coraz więcej magazynów dostępnych wyłącznie na tablety. Czy to pana zdaniem dobra droga dla wydawców?
Oczywiście. Segment prasy digital ciągle powiększa swoje audytorium, więc jest perspektywiczny. Do tego bariera wejścia – nieporównanie niższa niż w przypadku klasycznego przedsięwzięcia drukowanego – pozwala uruchomić periodyk bez zaangażowania wielkiego kapitału.
Co więcej, jeśli magazyn będzie potrafił się utrzymać na tablecie, to z dużym prawdopodobieństwem utrzyma się w druku. Ekspansja z digitalu do printu może być dopiero kolejnym etapem rozwoju biznesu.
Co mógłby pan jeszcze doradzić takim wydawcom? Co jest najważniejsze w wydawaniu magazynu na urządzenia mobilne?
Dbać o jakość treści. Zadbać o potrzebną i użyteczną treść. To sprawa fundamentalna. Kanały dystrybucji mogą się zmieniać, ewoluować, ale na koniec dnia to treści zdecydują o tym czy wróci do nas Czytelnik.
