Paweł Tkaczyk jest ekspertem nowoczesnego brandingu, praktykiem social media, blogerem. Aktywnie pomaga firmom tworzyć marki. Podczas tegorocznego Infoshare mieliśmy okazję porozmawiać z nim i zapytać go o to, jak budować markę i jakie błędy popełniają na tym polu startupowcy.
Od czego zacząć budowanie marki?
Od poznania swoich klientów. Oczywiście, nie ma na to jednego sposobu. Nikt nie jest w stanie wejść do sali pełnej ludzi, którzy chcą wybudować markę i powiedzieć: słuchajcie, to jest metoda. Człowiek, który odkryłby taki uniwersalny sposób, uczyłby tego wszystkich i był bogaty. Niestety, zasada „wyróżnij się lub zgiń” mówi, że jednej, uniwersalnej metody nie ma i trzeba próbować. Warto natomiast zacząć od zadawania właściwych pytań i odkrywania głębokiej potrzeby klientów.
Możesz podać przykład?
Wyobraźmy sobie, że sprzedajesz aparaty fotograficzne, dokładnie takie, jak wszyscy inni. Żeby się wyróżnić, musisz wiedzieć, dlaczego Twoi klienci kupują aparaty fotograficzne. Z badań wiemy, że zwykły człowiek, którego zawód nie wiąże się w żaden sposób z fotografią, przychodzi do sklepu po lustrzankę z dwóch głównych powodów.
Jakich?
Właśnie urodziło mu się dziecko, albo jedzie na wycieczkę życia i uważa, że w tych sytuacjach zdjęcia robione telefonem nie wystarczą. Wiedząc to, jesteś w stanie budować komunikację marketingową wzdłuż głębokiej potrzeby klienta.
To znaczy?
Zamiast mówić, że sprzedajesz aparaty fotograficzne, mówisz: mam obiektywy dedykowane do fotografowania dzieci. Poznanie swoich klientów i odnalezienie miejsca, które jest dla nich kluczowe do budowania wartości, jest niezmiernie ważne. Ale to nie wszystko. OK, wiesz już, że kupują aparat fotograficzny, bo urodziło im się dziecko. Ale kiedy stawiasz przed takim klientem dwa prawie identyczne aparaty, to który wybierze i dlaczego? Oto kolejne pytanie, na które trzeba znać odpowiedź. Zatem wyobraźmy sobie ciąg dalszy tej rozmowy. Klient mówi Ci „Pierwszy aparat jest lepszy, bo ma dłuższy obiektyw” – zanotowane. Z Twoich badań wynika, że klienci oceniają jakość aparatu po długości obiektywu. Chcesz sprzedawać więcej i drożej? Inwestujesz w długie obiektywy. Budowanie marki sprowadza się do zaspokajania potrzeb klienta, ale najpierw musisz je poznać, dopiero potem możemy mówić o jakimś procesie budowania.
Jakich rad udzieliłbyś startupom? Mały zespół, mało pieniędzy, chcę zacząć budować markę. Od czego zacząć? Może od Facebooka?
A widzisz! Nóż mi się w kieszeni otwiera, bo pytasz, od czego zacząć i już w kolejnym zdaniu odwołujesz się do narzędzi. To nie jest kwestia narzędzi.
Więc czego?
Rozmawiania z klientami. Każdy startup powinien jak najdłużej rozmawiać ze swoimi klientami. Michał Sadowski mówi o tym ciągle i ja go absolutnie popieram. Szef firmy powinien być jak najdłużej na pierwszej linii rozmów z klientami. Czyli nie powinien powierzać tego zadania komuś innemu tak długo, jak się tylko da. Badacze w Tel Awiwie (tam jest dość prężnie działający system startupowy, podobno drugi po Dolinie Krzemowej) sprawdzili, dlaczego startupy upadają. Większość – i mówiąc „większość” mam na myśli ponad 80% – upada nie z powodu braku kasy czy nieodpowiedniego zespołu.
To z jakiego powodu?
Z powodu braku czegoś co się nazywa „brak product/market fit”. Czyli robią coś, co nikomu nie jest potrzebne. Dwóch zapaleńców mówi do siebie „zróbmy to, bo to nam jest potrzebne”. Nikogo nie pytają o zdanie, robią produkt dla siebie. Jest cudownie do momentu, w którym rynek to weryfikuje i okazuje się, że to nie jest potrzebne większej liczbie ludzi. Upadają. Jasne, startupowa brać jest karmiona opowieściami o Slacku czy kiedyś Basecampie, które powstały właśnie w ten sposób. Tylko te głośne historie całkowicie pomijają dziesiątki, tysiące startupów, którym się nie udało.
Odpowiedzi na pytanie, czy mnóstwo ludzi potrzebuje tego, co produkujesz, nie uzyskasz siedząc na zapleczu i kodując. Musisz rozmawiać z klientami,. Jeśli mam więc udzielać rady startupom, powiem tyle: rozmawiajcie ze swoimi klientami jak najdłużej, zadawajcie właściwe pytania.
No dobrze, a jeśli mowa o narzędziach, co doradzasz?
Nie jestem fanem fetyszyzowania Facebooka. W momencie kiedy masz startup technologiczny, to chodzisz po konferencjach technologicznych, na których ludzie są w stanie spotkać się z Tobą i zadać Ci konkretne pytania, nie potrzebujesz mieć do tego fanpage. Albo inaczej masz tego fanpage, ale nie po to, żeby karmić ludzi jakimiś nowinkami, tylko po to żeby mieć platformę do odpowiadania na pytania. Jeśli jesteś w branży fashion, to powiem Ci, że powinnaś sięgnąć po Instagram, ale mówię to teraz, a za dwa lata mogę powiedzieć coś zupełnie innego. Dlatego przywiązywanie się do narzędzi, to absolutnie głupi pomysł.
A warto od początku myśleć o tym, żeby mieć dedykowaną osobę do narzędzi, czy warto brać to na własne barki?
To zależy, do czego masz te narzędzia. Jeśli stwierdzisz, że potrzebujesz regularności do budowania długotrwałych relacji na przykład przy pisaniu na blogu, warto mieć do tego dedykowaną osobę. Jeśli natomiast używasz mediów społecznościowych do rozmawiania z klientami – piszą Ci prywatne wiadomości na fanpage’u, komentują – trzymałbym to jak najdłużej przy sobie. Jako właściciel startupu musisz być na tej pierwszej linii kontaktu z klientem. To samo dotyczy bloga, ale bardziej w kwestii rozmawiania z czytelnikami, pytania ich, jakie tematy ich interesują. Wtedy wiesz, o czym pisać, sam tak robię. I tak samo jak w przypadku „braku product/market fit” może być w przypadku treści: piszesz o rzeczach, które interesują tylko Ciebie. A to błąd.
Jakie błędy najczęściej popełniają startupowcy?
Po pierwsze, fetyszyzują narzędzia. Pierwsze pytanie, jakie zadają: jakich narzędzi powinniśmy używać do promocji? Rozumiem takie podejście, chcesz szybkich wyników. Jednak mówię: nie! Na początku porozmawiaj ze swoimi klientami – kanał nie jest ważny. Zresztą, samo znalezienie klientów do rozmowy może Cię sporo nauczyć o wyborze kanałów. Bo co, jeśli nie ma ich tam, gdzie spodziewałaś się ich znaleźć?
Drugi błąd to brak pomiarów. Uważam, że jeśli coś budujesz, pomiary są mega ważne. Kiedy tłumaczę ludziom, na czym polega praca stratega, mówię o zabieraniu firmy z punktu A do punktu B. Strategia przypomina planowanie podróży. Tylko horyzont strategiczny to jakieś trzy do pięciu lat – nie możesz maszerować tak długo w wyznaczonym kierunku i nie sprawdzać regularnie, czy przybliża Cię to do celu!
Więc co robić?
Na początku każdego dnia musisz sobie wyznaczyć kierunek i na końcu dnia musisz sprawdzić, czy dzisiejszy marsz przybliżył Cię do celu. Oznacza to, że musisz mieć ustawione pewne wskaźniki, które regularnie sprawdzasz i weryfikujesz, czy wszystko idzie zgodnie z planem. Okazuje się jednak, że jest mnóstwo ludzi, którzy są tak pochłonięci budowaniem, że nie biorą tych wskaźników pod uwagę… aż jest za późno.
Co to za wskaźniki?
Informacje o tym, skąd się biorą nowi klienci (i czy w ogóle przychodzą). Czy nowi zainteresowani się aktywizują, czy założyli konto, ile osób z tych, które założyły konto wraca do Twojej usługi czy aplikacji. Musisz to ogarniać, żeby wiedzieć, co dzieje się z Twoim marketingiem.
Na jak daleko w przyszłość budować strategię?
Odpowiedź może Cię zaskoczyć. Startup jest zwinnym tworem. Pamiętasz, co mówiłem przed chwilą o wyznaczaniu kierunku na początku każdego dnia? W okrzepłych już firmach cel pozostaje raczej nieruchomy. W startupie może się okazać, że budzisz się a cel jest w zupełnie innym miejscu. Musisz zmienić kierunek, pivotować. Zatem inwestowanie w stworzenie strategii rozumianej jako dokumentacja tego, co zamierzamy zbudować przez pięć lat nie ma sensu. Musisz tak naprawdę iść swoją drogą i na bieżąco mierzyć to, czy zbliżasz się do celu. Kiedy po jakimś czasie rozpędzisz się i widzisz, że cel pozostaje niezmienny – to jest czas budowania czegoś, co „przejedzie dłuższy dystans”. Jeśli nic nieprzewidzianego nie wydarzyło się w ciągu ostatnich 6-8 miesięcy, możemy o tym porozmawiać.
Czyli zaczynać firmę bez żadnej strategii?
Jeśli jesteś startupem – bez. Natomiast z jakąś wizją miejsca, w którym chcesz się znaleźć i punktami pomiarowymi po drodze.
Brzmi jak szaleństwo…
Czy ja wiem? Bardzo ważna jest wizja miejsca, w którym chcesz się znaleźć – to jest wyznaczenie ogólnego kierunku rozwoju. Załóżmy, że tworzysz nowy CRM i planujesz zdobyć 50% rynku CRM-ów w ciągu najbliższych 10 lat. To jest dobra wizja, nazwijmy ją szkieletową strategią. Następnie dzielisz te 10 lat na najmniejsze możliwe odcinki, niech to będą miesiące. Mając to, przestajesz patrzeć w dal, zaczynasz myśleć w kategoriach operacyjnych: muszę zdobyć X klientów do końca miesiąca, bo nie wyrobię się z planem. I kiedy masz problem z ich zdobyciem robiąc to, co do tej pory – zmieniasz swoje metody. Na tym polega dostosowanie się. I budowanie dokładnego planu działań na 10 lat jest jak planowanie partii szachów na 50 ruchów do przodu. Bezsensowna praca, bo nie wiesz, co zrobi przeciwnik – w tym przypadku: rynek.
Startupowcy, z którymi się spotykasz zdają sobie z tego sprawę?
Bardzo często spotykam się z firmami, które przychodzą do mnie po doradztwo i mówią: chcemy strategię. Ja wtedy im tłumaczę to co Tobie przed chwilą i oni wtedy dochodzą do wniosku, że może rzeczywiście budowanie strategii w tym momencie nie ma sensu.
Czyli mówią, ok jednak nie chcemy strategii, więc nie jesteś nam potrzebny?
Nie, wtedy umawiamy się na konsultacje na bieżąco. Spotykamy się co miesiąc, analizujemy to co się wydarzyło od poprzedniego spotkania i szukamy kolejnych ścieżek. Pokazuję im za i przeciw różnych działań. Takie comiesięczne sesje doradcze.
Na koniec powiedz mi, który startup Twoim zdaniem świetnie poprowadził marketing i budowanie marki i warto się na nim wzorować?
Jestem wielkim fanem Brand24 i tego co Michał Sadowski robi ze swoim zespołem. Oni na samym początku robili rzeczy totalnie zwariowane, ale na tym etapie, na którym są dzisiaj, są fanatykami liczb. Żyją w Excelach i Analyticsach.
Jest taka historia, którą Michał kiedyś opisał na swoim Facebooku. Przychodzę do biura Brand24 nagrać podcast, ale widzę Sadka w biurze, idę się przywitać. Pytam, nad czym siedzi a on mówi, że ma problem ze stroną z cennikiem. Okazuje się, że Brand24 ma dokładnie zaplanowaną i policzoną ścieżkę, która prowadzi klienta do zakupu. Piękna analityka, dzięki której byli w stanie dostrzec problem, który większości firm by pewnie umknął: od kilku tygodni spada im procent ludzi, którzy po wejściu na stronę z cennikiem zamawiają usługę. Michał mówi, że siedzi nad tym już jakiś czas i nie może odnaleźć przyczyny. Patrzę na tę stronę i… widzę rozwiązanie właściwie natychmiast. Dlaczego widzę? Bo mam zupełnie inne wykształcenie od Michała, specjalizuję się w psychologii podejmowania decyzji, a ich problem polegał właśnie na tym. Ale czekaj, to nie koniec. Michał nie przyjmuje moich słów na wiarę, tylko mówi, że w ciągu tygodnia zaprojektują test i powiedzą mi, czy miałem rację. I to jest najlepsza interakcja ze stragegiem, jaką mogę sobie wyobrazić – klient chce i potrafi takie rzeczy zmierzyć. Nie traktuje doradcy jak guru, tylko mówi: sprawdzam! I o to chodzi. Żeby wiedzieć. Mówi się, że połowa budżetu na marketing jest wyrzucana w błoto, problem w tym, że nie wiadomo, która połowa. Brand24 wiedzą, więc stawiam ich za przykład.
