Upoluj książkę Setha Godina „To jest marketing!” [konkurs]

Uwaga: Do rozdania mamy 3 egzemplarze książki. Pytanie konkursowe pojawi się już jutro w naszym newsletterze. Bądźcie czujni!

O książce

Jeden z największych innowatorów świata marketingu, którego każda książka staje się natychmiast światowym bestsellerem, Seth Godin, proponuje zupełnie nowe podejście. Wykorzystując swoją autorską mieszankę obserwacji i zapadających w pamięć przykładów, pokazuje, że kluczem do kształtowania doskonałości w marketingu jest budowanie wyjątkowej wartości i doświadczenia klientów. To długi i skomplikowany proces, którego sercem jest kształtowanie prawdziwych relacji rynkowych. Świadomi zmian, jakie zaszły, wybitni marketingowcy nie wykorzystują konsumentów do rozwiązywania problemów swojej firmy, lecz wykorzystują marketing do rozwiązywania problemów innych ludzi. Nie tylko robią dużo szumu, ale też sprawiają, że świat staje się lepszy. Gdyż naprawdę potężny marketing opiera się na wspaniałomyślności, empatii i wysiłku emocjonalnym.

W książce To jest marketing! Godin pokazuje także, jak media społecznościowe mogą być pułapką, jeżeli skupiamy uwagę na niewłaściwych wskaźnikach, takich jak liczba polubień czy komentarzy. Przekonuje, że świadomi marketingowcy powinni porzucić tradycyjną koncepcję „lejka marketingowego” na rzecz jego lustrzanego odbicia i pozwolić, aby wyznawcy marki wykorzystali go jako megafon. Nie daje na to oczywistego przepisu. Nie pokazuje taktyk składających się z sekwencji prostych kroków. Pokazuje za to metodę rekurencyjną, która będzie tym lepsza, im więcej razy będzie się z niej korzystać, a także podpowiada jak:

• identyfikować najmniejszą opłacalną grupę odbiorców,
• zdobywać zaufanie i przyzwolenie swojego rynku,
• przyjmować narrację już stosowaną przez twoich fanów,
• a przede wszystkim jak dawać ludziom narzędzia i przedstawić narracje, które będą mogli wykorzystać dla osiągnięcia swoich celów.

Marketing ma obecnie większy zasięg i jest szybszy niż kiedykolwiek. Za mniej możemy wywierać większy wpływ, niż można było sobie wyobrazić choćby dziesięć lat temu. Lecz podobnie jak w przypadku każdego potężnego narzędzia, skutek jego użycia zależy od rzemieślnika, a nie od narzędzia. Niezależnie od tego, czy jesteś twórcą technologii, właścicielem małej firmy, czy częścią dużej korporacji, i bez względu na to, jaki produkt lub usługę sprzedajesz, ta książka pomoże ci zmienić sposób, w jaki są one prezentowane światu, aby nawiązać znaczący, owocny kontakt z osobami, które ich chcą.

O autorze

Seth Godin jest autorem 18 międzynarodowych bestsellerów, które zmieniły sposób, w jaki ludzie myślą o marketingu, m.in. Marketing za przyzwoleniem, Fioletowa krowa, Najmocniejsze ogniwo i Potrząśnij pudełkiem. Książki te zostały przetłumaczone na 38 języków.

Jego codzienne wpisy na seths.blog są czytane przez miliony, a jego warsztaty pomagają ludziom z całego świata. Jest założycielem altMBA, założycielem i byłym dyrektorem generalnym Squidoo.com, byłym wiceprezesem Yahoo!, a także założycielem pionierskiego startupu internetowego Yoyodyne. Znalazł się też w Marketingowej Galerii Sław (Marketing Hall of Fame).

Fragment książki

Lepszy biznesplan
Dokąd zmierzasz? Co cię powstrzymuje

Nie jest dla mnie jasne, dlaczego biznesplany są takie, jakie są, ale często są niewłaściwie używane, by zaciemnić, zanudzić i wykazać zdolność do spełnienia oczekiwań. Gdybym chciał poznać prawdę o danym biznesie i dowiedzieć się, dokąd zmierza, wolałbym zobaczyć jakiś pożyteczniejszy dokument. Podzieliłbym współczesny biznesplan na pięć części:

• Prawda
• Ludzie
• Stwierdzenia
• Pieniądze
• Alternatywy

Część dotycząca prawdy opisuje świat taki, jaki jest. Może to być przypis dolny, ale chcę, żebyś mi opowiedział o rynku, na który wchodzisz, o istniejących potrzebach, o konkurentach obecnych w twojej przestrzeni, o standardach technologicznych i o tym, jak inni odnosili sukcesy i porażki w przeszłości. Im bardziej konkretnie, tym lepiej. Im więcej wiedzy podstawowej, tym lepiej. Im bardziej ekspresywna narracja, tym lepiej. Ta część ma dać nam pewność, że dobrze wiesz, jak widzisz świat, i że razem zgadzamy się z twoimi założeniami. I ma nie być tendencyjna – nie możesz w niej zajmować stanowiska; po prostu ma pokazywać, jak wygląda sytuacja.

Prawda może zająć tyle miejsca, ile potrzebujesz, by ją opowiedzieć. Możesz zawrzeć w niej arkusze kalkulacyjne, analizę udziału w rynku i wszystko, co tylko powinienem wiedzieć o tym, jak to działa.

Część zawierająca stwierdzenia to twoja szansa na opisanie, jak zamierzasz wprowadzić zmiany. Zrobię X, więc wydarzy się Y. Zbudujemy Z za tyle a tyle pieniędzy i w takim czasie. Zaprezentujemy rynkowi Q, a rynek zareaguje podjęciem takiego działania.

Budujesz napięcie przez narrację. Służysz konkretnemu rynkowi. Oczekujesz, że coś się wydarzy z powodu twojego wejścia na rynek. Co się wydarzy? To jest istota nowoczesnego biznesplanu. Jedynym powodem realizacji projektu jest wprowadzenie zmiany, zrobienie czegoś lepiej. Chcę wiedzieć, co zamierzasz zrobić i jakie to będzie miało konsekwencje.

Oczywiście ta część nie będzie ścisła. Przyjmiesz stwierdzenia, które się nie spełnią. Nie zmieścisz się w budżecie i w harmonogramie, nie osiągniesz zakładanej sprzedaży. Dlatego w części poświęconej alternatywom powiesz mi, co zrobisz, jeśli tak się stanie. Jaką elastyczność ma twój produkt lub zespół? Jeśli założenia się nie sprawdzą, czy to oznacza koniec?

Część poświęcona ludziom prawidłowo podkreśla kluczowy element: kto jest w twoim zespole i kto się do niego przyłączy. „Kto” nie oznacza życiorysów tych osób; oznacza ich nastawienie, umiejętności i osiągnięcia.

Możesz tutaj pójść jeszcze dalej. Kim są ludzie, którym służysz? Kim są orędownicy? Jakie mają przekonania odnośnie statusu? Jakie jest ich widzenie świata?

Ostatnia część obraca się wokół pieniędzy. Ile ich potrzebujesz, jak je wydasz, jak wyglądają przepływy środków, rachunek zysków i strat, bilans, marże i strategie wyjścia.

Lokalne fundusze venture capital mogą nie być entuzjastami takiego formatu biznesplanu, ale mogę się założyć, że pomoże on twojemu zespołowi dużo jaśniej myśleć o trudnych sprawach.

Być może widziałeś transformację

Gdy otwierałeś tę książkę, prawdopodobnie mówiłeś: „Mam produkt i potrzebuję więcej ludzi, którzy go kupią. Mam problem marketingowy”.

Mam nadzieję, że teraz dostrzegasz industrialistyczną/małoduszną naturę tego stwierdzenia. Celem naszej kultury nie jest zapewnienie warunków dla kapitalizmu, nawet jeśli dzięki kapitalizmowi będziemy mogli zapłacić swoje rachunki. Celem kapitalizmu jest budowanie naszej kultury.

Gdy przyjmiesz postawę sługi, gdy zechcesz zaangażować się w kulturę, by wprowadzić zmianę, nastąpi transformacja.

Zatem zamiast pytać: „Jak mogę zdobyć więcej słuchaczy, jak mogę sprawić, by o mnie mówili, jak mogę znaleźć więcej zwolenników, co zrobić, żeby więcej rekomendacji kończyło się sprzedażą, jak znaleźć więcej klientów, jak opłacić swoich pracowników…?”, pytaj: „Jaką zmianę staram się wprowadzić?”.

Gdy będziesz wiedział, o co ci chodzi, reszta będzie dużo łatwiejsza.

Wymyślne rozkładanie swojej misji na czynniki pierwsze wcale nie pomoże

Zbyt często przywiązujemy się do swojego celu istnienia, do swojego „dlaczego”, do sensu bycia. I zbyt często ten cel jest tylko innym sposobem stwierdzenia: „Chcę sprzedać więcej tego, co już postanowiłem sprzedawać”.

Wiem z doświadczenia, że większość marketingowców ma taki sam „cel”. Sukces. Nawiązywanie relacji z ludźmi w sposób korzystny dla obu stron. Chcą być szanowani, zauważani i doceniani. Chcą wypracowywać takie zyski, by móc dalej działać.

To jest twoje dlaczego. To dlatego chodzisz do pracy.
W porządku, rozumiem.

Jednak lepszy biznesplan zwraca uwagę na uniwersalną i konkretną potrzebę oraz konkretyzuje ją, opisując, kto i co jest po co. Przedstawia w zarysie napięcie, jakie chcesz wywołać, związane z nim role statusowe i narrację – wszystko, co wykorzystasz, by sprawić, że zadzieje się zmiana.

To nie jest twój cel. To nie jest twoja misja. To po prostu wszystko, co robisz.

Jeśli to nie działa – w porządku. To nie oznacza, że jesteś pozbawiony celu, że twoje „dlaczego” umarło. To znaczy tylko tyle, że wykluczyłeś jeszcze jedną drogę ze swojej podróży do celu.

Teraz możesz znaleźć nową.