Przeczekać, przetrwać, przekuć? Marketing startupów w dobie kryzysu

Niniejszy tekst to zestaw marketingowych propozycji, opartych na własnym doświadczeniu oraz kilkuletniej obserwacji rynku startupów. Służyć ma jako porada, inspiracja, wskazówka – powstawał on jako próba wsparcia młodych firm, które nie zawsze mogą liczyć na doradztwo dużych marketingowych agencji i dla których najbliższe dni, tygodnie, miesiąca mogą okazać się niełatwe. Warto w chwilach załamania dzielić się ze sobą tym, co mamy.

Zawarte w tytule 3P – przeczekać , przetrwać, przekuć – są same w sobie zapowiedzią głównych dróg, którymi mogą podążać firmy. W którym kierunku wybierze się Wasz startup? To już zależy od Was, najlepiej znających specyfikę działalności, sytuację klientów, stan spraw na rynku. Oby z niniejszą mapą było Wam łatwiej obrać jak najlepszy kurs.

Nie zwalniaj

Powszechną zasadą w chwilach rynkowego załamania i koniecznością poszukiwania oszczędności jest zwolnienie działu marketingowego. To ten najbardziej kreatywny dział jest najbardziej narażony na brutalny cios od bezwzględnej rzeczywistości. Czy słusznie? To dzięki swojemu marketingowemu zespołowi jesteście w stanie znaleźć niebanalne sposoby na odnalezienie się w nowym świecie. Marketing pomoże Wam także w zbudowaniu nowego wizerunku na czas po kryzysie, co zapewni Wam wówczas niebagatelną przewagę.
Dlatego warto odkładać tak długo jak się da decyzję o redukcji zatrudnienia osób odpowiedzialnych za marketing i PR. Zwłaszcza że form współpracy w tym obszarze jest niemało. Przy odrobinie dobrej woli uda się wypracować porozumienie satysfakcjonujące obie strony.

Lider ma głos

Jednym ze sposobów na zagospodarowanie czasu kryzysu jest wzmocnienie swojego wizerunku jako eksperckiego lidera. Słowo to rozumiane jest tu jako ktoś, kto potrafi oderwać się od swojej wąskiej biznesowej działalności, by krytycznie spojrzeć na zastaną rzeczywistość, dostrzec w niej niedostatki, a na koniec – skutecznie dotrzeć ze swoimi uwagami do odpowiednich decydentów, mających realną władzę, by wprowadzić postulowane zmiany.

Słowem, ekspercki lider to ktoś, kto ogarnia szerszy kontekst i głośno mówi, jak poprawić to, co poprawy wymaga. Na tyle głośno, że jej lub jego uwagi są słyszane oraz poważnie brane pod uwagę. Tak szczegółowe wyjaśnienie tej definicji jest o tyle ważne, by nie mylić tej strategii z szerzącym się na skalę porównywalną z epidemią hejtem lub malkontenctwem.

Głos można zabrać przede wszystkim w obszarach bezpośrednio powiązanych z koronawirusem i jego konsekwencjami. Jeśli widzicie, że sytuacja w Waszej branży wymaga podjęcia konkretnych działań pomocowych, na które rząd jeszcze nie wpadł – mówcie o tym. Jeśli dostrzegacie pewne trendy gospodarcze lub społeczne, które pomogą w zaplanowaniu przyszłości – dzielcie się nimi. Jeśli natrafiliście na zagrożenia, które z powodu lockdownu wstrząsną Waszą branżą – alarmujcie o nich.

Niech tym, co odróżni Waszą działalność od wspomnianego już wytykania błędów czy zwykłego narzekania, będą wyjaśnienia, podpowiedzi, prognozy, konkrety. Pokażcie, że widzicie dalej niż inni. Że sięgacie głębiej niż inni. Że mówicie sensowniej niż inni.

Jeśli Wasz zespół ma w swoich zasobach osobę z ponadprzeciętną wiedzą i/lub cieszącą się autorytetem (np. z uwagi na swoje dotychczasowe osiągnięcia, zajmowane stanowiska), to warto właśnie teraz ją wyeksponować. Zachęcić ją do przygotowania analiz, komentarzy, przewidywań, raportów, a następnie opublikować takie treści. Możecie udostępnić je w mediach społecznościowych lub też porozumieć się z wybraną redakcją, by to ona rozpowszechniła je na swoich łamach. Wasz ekspert może też wejść w dialog (np. za pomocą LinkedIn lub listu otwartego) z władzami, publicystami lub innymi znawcami tematu.

Tak obrana strategia jest skuteczna przede wszystkim dlatego, że w czasach niepewności wszyscy poszukują konkretów, stałych punktów i merytorycznego wsparcia. Każdy z niecierpliwością wyczekuje głosu rozsądku, który pomoże nie tylko w zrozumieniu tego, co dzieje się wokół – ale także w poprawie sytuacji.

Gimnastyka nie tylko dla zdrowia

Powszechne są głosy, że w czasach home office, społecznej izolacji oraz pozamykanych siłowniach, konieczne jest podjęcie jakiejś zastępczej formy aktywności fizycznej. Elastyczność Waszego startupu będzie dowodem na to, że potraficie odnaleźć się w każdej sytuacji.

Stosując tę strategię, w komunikacji pokazujecie przede wszystkim to, że w nowym krajobrazie, zdewastowanym i ułożonym na nowo przez koronawirusa, nie pogubiliście się i nie stoicie w miejscu, bezradnie rozglądając się dookoła. W zamian, wyciągacie kompasy z plecaka i śmiało ruszacie przed siebie, pewnie stawiając kroki tam, gdzie inni boją się wyściubić nosa.

W praktyce, chodzi o skuteczne i przekonujące pokazanie, że dopasowaliście się. Uruchomiliście sklep internetowy. Prowadzicie konsultacje czy warsztaty on-line. Zmieniliście profil produkcji i zamiast drukować w 3D komponenty dla fabryk, od teraz wytwarzacie przyłbice dla szpitali i personelu medycznego walczącego z koronawirusem. Najbardziej prymitywnym elementem omawianej strategii jest po prostu wrzucenie zdjęcia z własnego salonu lub balkonu z hashtagiem #homeoffice tudzież #telco.

To jednak za mało.

Trzymając się zapoczątkowanej na wstępie metafory podróżniczej można zacytować klasyka „nie idźcie tą drogą”. Jeśli chcecie dać się poznać jako poważna firma i być poważnie traktowani, niech komunikowana przez Was zmiana będzie głęboka i dotyczy strategicznych obszarów. Sam język komunikacji może ulec zmianie – zależy to od tego, jak porozumiewaliście się ze światem nim rozpanoszył się po nim koronawirus. Mniej emotikonek, mniej heheszków, mniej samochwalstwa – więcej konkretów, więcej powagi, więcej odpowiedzialności. To też zostanie pozytywnie odebrane.

Jednym z uproszczonych wariantów tej strategii jest pokazanie nie tyle zmiany, co stabilności. Niech Wasi klienci, partnerzy, obserwujący dowiedzą się, że pracujecie i można się z Wami kontaktować. W obecnych chwilach dopuszczalne są najczarniejsze z czarnych myśli, dlatego warto rozwiać ewentualne wątpliwości Waszych odbiorców i uspokoić ich, że akurat z Wami wszystko jest w porządku.

Duży może więcej (się podzielić)

W marketingu od zawsze istnieje dylemat: „czy wypada głośno mówić o tym, że samemu robi się coś dobrego?” U podstaw tego pytania leży szlachetne przekonanie, że chwalić powinni nas inni, a skromność jest pożądaną, dobrze widzianą cnotą. Zgadza się, jednak posiadanie dobrze działającej – czyli skutecznej oraz przynoszącej wartościowe efekty – polityki CSR jest cechą charakterystycznych dużych, szanowanych firm. Nie mają one problemu z publicznym prezentowaniem tego, co robią społecznie i ile dobrego to przynosi. Co więcej, dzięki swojemu zaangażowaniu w obszarze CSR, firmy te wzbudzają uznanie oraz są lepiej postrzegane przez klientów.

Jeśli zatem Wasz startup zainicjował akcję pomocową dla szpital, służb mundurowych lub osób dotkniętych koronawirusem – warto o tym powiedzieć. Nie tylko po to, by zaprezentować efekty swoich działań, lecz również po to, by zachęcić innych do przyłączenia się. Sami również możecie włączyć się w jedną z licznych inicjatyw, zwiększając jej szanse na powodzenie.

Taki ruch zostanie odebrany nie tylko jako dowód na to, że czujecie się częścią społeczności, w której działacie na co dzień. Będzie to również mocne potwierdzenie tego, że zbudowaliście swoją markę na tak silnych fundamentach, że w trudnych czasach możecie wesprzeć innych. Tym samym, wysyłacie w świat sygnał, że można na Was polegać tak w obszarze biznesowym (sprawnie zarządzaliście firmą, więc teraz macie naddatek, którym się dzielicie), jak i społecznym (nie pozostajecie obojętni na los potrzebujących).

Uważajcie, by uniknąć błędu polegającego na braku wiarygodności w swojej komunikacji. Jeśli więc informujecie już o swojej akcji, hucznie ogłaszacie jej start oraz przebieg – pamiętajcie, by ją spuentować i powiadomić odbiorców o wypracowanych efektach.

Żądze w ryzach

Podstawą Waszej działalności jest sprzedaż. Produkujecie, programujecie, doradzacie, usprawniacie dla pieniędzy i za pieniądze. Dzięki finansom opłacacie też dział marketingu, którego utrzymanie w strukturze Waszego startupu rekomendowano kilkanaście linijek wyżej.

To jasne.

Jednak teraz, gdy za nasze zdrowie, ale i za finanse wziął się żarłoczny koronawirus, warto w swej komunikacji ograniczyć działania prosprzedażowe. Przyglądając się statystykom o zamykanych zakładach, przestojach czy spadkach giełdowych, Twoi klienci najprawdopodobniej stanęli w obliczu bardzo trudnych wyzwań. Dlatego ostatnią rzeczą, jakiej teraz poszukują, jest kolejna oferta kupna. Póki sami nie odnajdą sposobu na funkcjonowanie w nowej rzeczywistości, póty nie ma co liczyć na zainteresowanie z ich strony Waszą biznesową ofertą.

Właśnie dlatego w powyższych akapitach prezentowano marketingowe pomysły dalekie od komercyjnego przekazu i czerpiące z tematyki nie powiązanej ze sprzedażą, biznesem, transakcjami.

Wyciszając Waszą dotychczasową komunikację sprzedażową pokazujecie, że rozumiecie powagę sytuacji i sympatyzujecie ze swoimi klientami. Szczególnie dotyczy to tych startupów, które wywodzą się z takich branż jak sport, turystyka, rozrywka bądź kultura. To bowiem właśnie tam doszło do gwałtownego rynkowego hamowania, a nawet i zatrzymania jakichkolwiek aktywności. Wasze prosprzedażowe komunikaty mogłyby mieć zatem efekt odwrotny do zamierzonego. Zamiast zaciekawić potencjalnych klientów, tylko ich zirytujecie brakiem wyczucia

Wyjątkiem od omawianej w tym podrozdziale strategii jest oferowanie takich rozwiązań, które mogą zostać odebrane jako biznesowe wsparcie. Ale i w takich przypadkach rekomendowane jest stonowanie klasycznego języka sprzedaży, a w zamian skupienie się bardziej na języku korzyści dla odbiorcy. Mówiąc wprost – mniej nachalności, więcej empatii.

Każdego dnia koronawirus udowadnia boleśnie, że nie ma na niego mocnych. Także w kontekście biznesowym. Biomedycy usilnie poszukują na niego skutecznego rozwiązania, testując różne szczepionki. Warto więc rozejrzeć się za marketingową szczepionką dla swojego startupu i zaimplementować ją, nim będzie za późno. To fakt, że nikt nie był na koronawirusa przygotowany. Ale nie będzie już żadną wymówką to, że w jego niezaprzeczalnej obecności nie próbowano się bronić.

–

Autor:

Przemysław Zieliński

Założyciel Wielkiej Radości. Startupy wspiera marketingowo i PR, działając w Polsce oraz za granicą. Upowszechnia innowacje, pracując dla spółek, uczelni oraz instytucji otoczenia biznesu.