Zwinny marketing – jak metoda Lean może wesprzeć biznes w czasach zmiany

Poniższy tekst powstaje w wyjątkowym momencie – to co go wyróżnia, to skala i tempo zmian jakim stawia czoło biznes. COVID-19 nie tyle przyniósł radykalną zmianę otoczenia biznesowego, co sprawił, że zmiana stała się nową rzeczywistością. Czynniki, które mają istotny wpływ na działanie biznesu potrafią ulec zmianie z dnia na dzień. Jak więc odnaleźć się w tym środowisku? Jak komunikować się z rynkiem i planować działania marketingowe, bez których trudno o zachowanie ciągłości działania? Odpowiedzią są narzędzia stosowane w metodzie Lean i wykorzystywane w środowisku startupowym, takie jak model Lean Canvas.

Historia szybkich zmian Booksy zdominowała ostatnio media biznesowe i technologiczne. W połowie kwietnia największe tytuły, takie jak Business Insider, Puls Biznesu czy Spider’s Web jednogłośnie informowały, że startup oferujący aplikację do umawiania wizyt w salonach beauty zwalnia połowę załogi. Trochę ponad miesiąc później narracja wokół marki zmieniła się o 180 stopni. Nie tylko dlatego, że w wyniku zdjęcia rządowych obostrzeń działalność wznowiły salony kosmetyczne i fryzjerskie. Także, a może przede wszystkim dlatego, że Booksy – mocny gracz sceny startupowej – modyfikował swoją strategię biznesową. Symbolem nowego rozdziału jest podpisanie umowy z BNP Paribas, a później Alior Bankierm, dzięki którym klienci banków mogą umawiać wizytę w oddziale za pośrednictwem aplikacji. Booksy, mówi, że to dopiero początek, a w grę wchodzą kolejne instytucje. Startup dobrze zidentyfikował istniejącą na rynku potrzebę – wygodnego i bezpiecznego (biorąc pod uwagę wciąż zalecane dystansowanie społeczne) umówienia wizyty w banku lub urzędzie. Reakcja na zmianę była szybka i trafiona. Spadek przychodów i konieczne zwolnienia zespołu, które pokazały w jak trudnej sytuacji jest firma, zostały szybko przekute na modyfikację modelu biznesowego i jego dostosowanie do nowych realiów rynkowych.

Czego nas uczy case Booksy?

Zmiany zostaną z nami na dłużej

Pomimo, że od kilku tygodni widzimy znoszenie kolejnych obostrzeń, to zmiany w zachowaniu konsumentów z pewnością zostaną z nami na dłużej. Według badania zrealizowanego przez firmę marketingową Harris Poll, 80 proc. ankietowanych planuje ograniczać wydatki także po zakończeniu pandemii. Zwrot w kierunku kanału online, również zostanie z nami na dłużej – np. 43 proc. badanych zamierza dalej robić zakupy spożywcze przez Internet. Trudno więc powiedzieć, że zmiany wywołane przez COVID-19 to coś co można przeczekać. Należy się raczej nastawić na ciągłe dostosowywanie swojej strategii.

Filozofia Lean Canvas – model biznesowy na jednej kartce

W przygotowaniu elastycznej i skutecznej strategii marketingowej na najbliższe miesiące może pomóc tzw. Lean Canvas. Firmy powinny się skupiać na dopracowywaniu wartości produktu lub usługi dla klienta, a z drugiej strony na eliminacji tzw. marnotrawstwa. Oba te aspekty są dziś szczególnie ważne, tak jak i maksymalnie dopracowany model biznesowy. Okresy wysokiej koniunktury mogą być bardziej łaskawe dla firm, których model funkcjonowania zawiera pewne dziury czy też luki. Jednak w obecnej sytuacji, wszelkie tego typu niespójności mają o wiele bardziej szkodliwy wpływ na działanie firmy.

Co to jest Lean Canvas

Najprościej mówiąc Lean Canvas to narzędzie, które pozwala na zawarcie naszego modelu biznesowego na jednej kartce A4 i daje nam spojrzenie na firmę z lotu ptaka. Metoda Lean Canvas jest szczególnie popularna w środowisku startupowym, dzięki temu, że:

skupia się na kluczowych elementach modelu biznesowego,
pozwala w szybki sposób ocenić czy poszczególne elementy są ze sobą spójne,
pozwala w łatwy sposób skorygować nieścisłości i dopracowywać model.

Model Lean Canvas ma formę tabeli składającej się z dziewięciu pól, które wypełnia się w określonej kolejności: Problem, Klienci, Propozycja wartości (Unique Value Proposition), Rozwiązanie, Unikatowa Przewaga (Unfair Advantage), Przychody, Koszty, Kluczowe wskaźniki sukcesu i Kanały dotarcia do klienta. Własny model można stworzyć za pomocą darmowych narzędzi dostępnych online.

Źródło

Bezpośrednio działań komunikacyjnych z grupą docelową dotyczy punkt „Kanały dotarcia”. Jednak pracując z modelem Lean Canvas trzeba mieć na uwadze, że wszystkie ogniwa są ze sobą powiązane i stanowią całość. Aby stworzyć skuteczną strategię marketingową, warto przyjrzeć się szczególnie poniższym obszarom:

Klienci – jak zmieniła się nasza grupa docelowa?
Propozycja wartości – jakie są teraz potrzeby klientów i jak na nie odpowiadamy?
Unikatowa przewaga – co w tym momencie wyróżnia nas na rynku, a czego nie ma konkurencja?
Problem i rozwiązanie – w jaki sposób nasz produkt/usługa zaspokaja potrzeby naszych klientów – z jakimi problemami borykają się nasi klienci, jak je rozwiązujemy?

Jeśli odpowiemy sobie na te pytania, łatwiej będzie nam przeanalizować punkt 6., czyli sposób dotarcia do klientów. Dzięki metodzie Lean Canvas widzimy w pigułce czy wszystkie elementy modelu są ze sobą spójne i możemy przejść do fazy wdrożenia i planowania konkretnych działań.

Zdefiniuj grupę docelową w duchu metody Lean

Istotnym elementem przygotowywania strategii, szczególnie w czasie zmian rynkowych, jest ponowne przyjrzenie się naszej grupie docelowej. Być może wcześniej zdefiniowaliśmy ją bardzo dokładnie, analizując jej potrzeby i preferencje. W obecnej sytuacji znaczna część danych może być nieaktualna lub niedopasowana do otoczenia biznesowego. Odpowiedzmy sobie na te pytania:

Być może w przeszłości zdefiniowaliśmy naszego idealnego odbiorcę, ale na ile jego profil jest aktualny obecnie? Do jakiej grupy chcemy się teraz zwracać?
Jakie okazje pojawiły się na rynku, jakie nisze możemy wykorzystać?
Jak w tym samym czasie zadbać o naszych dotychczasowych klientów, którzy wpisują się w grupę docelową zdefiniowaną przed pandemią, i którzy wrócą do nas za kilka lub kilkanaście tygodni?

Załóżmy, że nasza firma zajmuje się dostarczaniem sprzętu biurowego działając w segmencie B2B. Czy jesteśmy teraz w stanie dopasować naszą ofertę do rynku B2C, np. osób pracujących w modelu home office? Jak zrobić to w najprostszy i najbardziej efektywny sposób? A jednocześnie w jaki sposób możemy dalej budować relację z naszym dotychczasowym klientem biznesowym i dostarczać mu wartość? Pracując nad modelem biznesowym powinniśmy myśleć nie tylko tu i teraz, ale także o tym jak będziemy działać w nowej rzeczywistości, za kilka miesięcy. Klienci nadal będą kupować, ale ich zachowania mogą się zmienić, być może wymagania wzrosną. Po analizie grupy docelowej, UVP i Unfair Advantage, możemy przejść do ponownego zdefiniowania kanałów, planując od ogółu do szczegółu, pamiętając o tym, że nasz nowy zmodyfikowany model biznesowy musi być elastyczny. Warto więc przyglądać mu się regularnie.

–