ZMOT, czyli Zero Moment of Truth jest pojęciem stosunkowo nowym, wprowadzonym przez Google w celu opisania zmian w zachowaniach konsumentów na całym świecie, wynikających z rozwoju Internetu i mediów społecznościowych. Znajomość tej koncepcji może zostać wykorzystana przez firmy w prowadzeniu nowoczesnych działań marketingowych.
Zdjęcie royalty free z Fotolia
Jeszcze do niedawna proces zakupowy ograniczał się do dwóch tzw. „momentów prawdy”, czyli kluczowych chwil kontaktu klienta z marką. Według tej koncepcji, konsument pod wpływem reklamy udaje się do sklepu, gdzie na podstawie bezpośredniej interakcji z produktem podejmuje decyzję o jego kupnie. Etap ten stanowi tzw. pierwszy moment prawdy (First Moment of Truth – FMOT), podczas którego weryfikowane są oczekiwania i obietnice zbudowane przez komunikat reklamowy. W ocenie wielu specjalistów od marketingu, umiejętne organizowanie i zarządzanie doświadczeniami oraz wrażeniami klienta może poprawić jego subiektywną ocenę towaru, skłaniając go do jego nabycia. Po powrocie do domu, w chwili rozpoczęcia użytkowania produktu następuje drugi moment prawdy (Second Moment of Truth), który decyduje o pozytywnej lub negatywnej opinii klienta. Etap ten jest trudniejszy dla producenta, który nie ma możliwości wparcia swojego produktu zabiegami reklamowymi.
W dobie gwałtownego rozwoju technologicznego oraz powszechnego dostępu do Internetu, opisany wyżej proces poszerzył się o jeszcze jeden, zerowy moment prawdy. Konsument, nim uda się do sklepu, najpierw sprawdza informacje i komentarze na temat produktu w Sieci oraz w mediach społecznościowych. Do swojej dyspozycji ma materiały producenta dostępne na jego oficjalnej stronie, niezależne blogi oraz recenzje i testy dziennikarskie, a także opinie zwykłych użytkowników. Są to zarówno publikacje tekstowe czy zdjęcia, jak i filmy pokazujące użytkowanie produktu. Dzięki porównywarkom potencjalny klient może łatwo znaleźć poszukiwany towar w atrakcyjnej cenie.
Według Jima Lecinskiego, pracownika Google i autora koncepcji ZMOT, Zero Moment of Truth zakłada, że wstępna decyzja zakupowa następuje właśnie w Internecie, pomiędzy bodźcem a udaniem się do sklepu. Sieć stała się źródłem kreowania opinii, a wyszukiwarka narzędziem pozwalającym na dotarcie do informacji. Na tej podstawie internauci podejmują decyzje o zakupach on-line, zaś w sklepach stacjonarnych pojawiają się już z pewnym zasobem wiedzy i wyrobionym zdaniem o produkcie.
Warto zastanowić się w jaki sposób wykorzystać koncepcję ZMOT w działaniach firmy. Wiedza na temat zachowań konsumentów oraz treści, jakich poszukują w Sieci, stanowi kluczową informację dla osób zajmujących się marketingiem. Podejmowane w Internecie działania powinny zbliżać klientów do wyboru konkretnego produktu lub usługi.
Przede wszystkim firmowy serwis www lub sklep internetowy powinien być zoptymalizowany pod kątem wyszukiwarek. Firmy pozycjonujące dbają o to, aby strona klienta ukazywała się na czołowych pozycjach po wpisaniu haseł związanych z profilem jego działalności. Dzięki temu, konsument wpisujący w wyszukiwarkę hasło (na przykład „aparat fotograficzny”) może niemal od razu trafić do sklepu internetowego zajmującego się sprzedażą odpowiedniego sprzętu.
Inną formą promocji są linki sponsorowane w wyszukiwarce oraz reklama kontekstowa, która umożliwia bezpośrednie dotarcie do potencjalnego klienta poprzez dopasowanie jej treści do zawartości strony, na której się znajduje. Witryna poświęcona fotografii będzie więc zawierać reklamy producentów sprzętu, akcesoriów lub oprogramowania do edycji zdjęć. Osoba wystawiona na działanie takiej reklamy zareaguje na nią lepiej, jeżeli będzie ona związana z poszukiwaną informacją, niż gdyby nie miała ona z nią żadnego związku.
Firmy chcące działać według koncepcji ZMOT powinny prowadzić aktywne działania w mediach społecznościowych, podejmując dialog z ich użytkownikami i generując interesujące dla internautów treści. Firma powinna więc posiadać swoje profile w serwisach takich jak Facebook i Google+, gdzie może publikować informacje o nowościach wraz ze zdjęciami, infografikami oraz filmami a także organizować konkursy dla fanów. Obecność na Youtube umożliwia z kolei umieszczanie filmów pokazujących na przykład obsługę produktu lub jego możliwości. Warto także podjąć współpracę z blogerami, którzy w Sieci pełnią rolę liderów opinii. Firma prowadząca działania marketingowe w Internecie powinna zadbać również o monitoring opinii. Należy m.in. na bieżąco reagować na komentarze w mediach społecznościowych, nie bojąc się przy tym nawet niezręcznych pytań oraz zachęcać klientów, by wystawiali swoje rekomendacje.
Firmy mają ogromne możliwości kreowania swojego wizerunku w Sieci. Umiejętnie wykorzystując koncepcję ZMOT mogą oddziaływać na obecność marki i opinie internautów na jej temat, a także docierać bezpośrednio do zainteresowanych. Należy jednak pamiętać, by odpowiednio dopasowywać przekaz oraz elastycznie reagować na wszystkie zmiany i nowe trendy w Internecie.
Łukasz Iwanek
właściciel firmy Internetica
Łukasz Iwanek z pozycjonowaniem w wyszukiwarkach internetowych związany jest od prawie dziesięciu lat. Swoje doświadczenie zdobywał pracując dla zewnętrznych firm SEO. Od siedmiu lat prowadzi firmę Internetica, świadczącą przede wszystkim usługi związane z reklamą w wyszukiwarkach. Współpracował z takimi podmiotami jak: Oponeo, Radio Dla Ciebie, Wincor-Nixdorf, Rhenus Data Office, Marcopol, Hotel Warszawianka, Mostostal S.A. S.K.A. czy Donaldson Polska.
