Polskie MarTechy produktem eksportowym. Oceniamy rodzime startupy zajmujące się marketingiem

W jakiej kondycji jest polski i europejski segment MarTech? Jak na jego rozwój wpływa pandemia koronawirusa? Oraz czy w dobie kryzysu fundusze VC nadal chcą inwestować w startupy zajmujące się marketingiem? Na ta i wiele innych pytań odpowiadam w tym artykule.

– MarTech to jeden z silniejszych segmentów polskiej sceny startupowej. Mnogość spółek w tym sektorze wynika chociażby z tego, że jesteśmy największym krajem w CEE – wiele rozwiązań pierwotnie powstało w odpowiedzi na potrzeby lokalnych użytkowników, a potem skalowało się za granicą, często z dużym powodzeniem – mówi Maciej Małysz, partnera w INOVO.

Wśród 10 topowych MarTechów w Polsce znajdują się:

Cosmose
Synerise
Salesmanago
CallPage
Brand24
Tidio
PushPushGo
Placeme
Zowie (dawniej Chatbotize)
Getresponse

Chcąc kompleksowo ocenić segment MarTech w Polsce i regionie CEE, artykuł podzieliliśmy na trzy części, w których znajdziecie opinie przedstawicieli Polskiego Funduszu Rozwoju, założycieli startupów i partnera inwestycyjnego z funduszu venture capital INOVO.

—> PRZECZYTAJ RÓWNIEŻ: Oceniamy segment HealthTech w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej

Część 1. MarTech okiem PFR

– Myślę, że marketing to atrakcyjna dziedzina nie tylko w Polsce. W marketingu trwa wyścig o sprawną automatyzację procesów i umiejętność wykorzystywania posiadanych danych. Dodatkowo, do tego segmentu często zalicza się startupy wspierające działania sprzedawców – mówi mówi Eliza Kruczkowska, dyrektor departamentu rozwoju innowacji w Polskim Funduszu Rozwoju, która wraz z Małgorzatą Walczak, dyrektor inwestycyjną w PFR Ventures, ocenia segment MarTech w Polsce.

Dlaczego segment Marketing w Polsce jest atrakcyjny dla przedsiębiorców i funduszy VC? Co powoduje, że przedsiębiorcy chcą robić startupy w tym segmencie, a fundusze inwestować?

Eliza Kruczkowska: Myślę, że z wszystkich obszarów mamy w kraju przynajmniej po kilka udanych biznesów (np. Brand24, Synerise, SalesManago, Edrone), które inspirują kolejnych młodych przedsiębiorców, ale także pokazują partnerom zarządzającym, że w tym segmencie jest szansa na zarobek.

Na jakie wyzwania w tym i kolejnym roku muszą przygotować się przedsiębiorcy i fundusze VC, którzy chcą partycypować w tym segmencie rynku?

Małgorzata Walczak: Marketingowe startupy zazwyczaj można zaliczyć do tego samego zbioru, co Enterprise Software, dlatego spodziewałabym się analogicznych problemów: cięcia wydatków marketingowych, a co za tym idzie – rezygnacja z niektórych rozwiązań i narzędzi.

Wydaje się, że spośród wszystkich omawianych w raporcie „Polish and CEE tech ecosystem outlook” segmentów to marketing ma największy potencjał, jeśli chodzi o „produkcję” startupów z szansą na globalny sukces. Waszym zdaniem to prawda? Dlaczego?

Eliza Kruczkowska: Rzeczywiście obszar zdaje się być stosunkowo uniwersalny i nie ma licznych barier (kulturowych, językowych). Czytając informacje o współpracy SalesManago z AS Roma czy obserwując screeny ze Slacka Brand24, na których Michał Sadowski eksponuje kolejnych klientów z niecodziennych rynków, ta szansa na międzynarodowe podboje zdaje się być bardzo realna.

Co stanowi o sile startupów z segmentu marketing? Czy topowe MarTechy mają jakiś wspólny mianownik?

Eliza Kruczkowska: Łatwość implementacji i namacalna wartość lub prosta do obliczenia opłacalność użycia danego narzędzia. Bardzo istotny jest też dział sprzedaży, najlepiej taki, w którym każdy rynek ma lokalnych przedstawicieli.

Część 2. MarTech okiem założycieli startupów

Co poza pieniędzmi startupy z segmentu MarTech otrzymują od inwestorów? Czy uzyskują wsparcie również w trakcie kryzysu spowodowanego pandemią koronawirusa? Oraz co radzą, by przekonać fundusze VC do zainwestowania w ich projekty? Między innymi o to zapytaliśmy topowe startupy z tego segmentu.

PushPushGo. Zamknięcie rundy nie powinno być jedynym celem foundera

PushPushGo to platforma, która pomaga marketerom zdobyć uwagę użytkowników sieci. Wykorzystuje do tego technologię autorskiego programu do zarzadzania oraz wysyłki powiadomień typu web push. Dzięki temu klienci mogą m.in. ratować w czasie rzeczywistym porzucone koszyki, dystrybuować wartościowe treści, monitorować zainteresowania potencjalnych klientów czy skłaniać ich do powrotu na stronę po dłuższej nieobecności. Do tej pory PushPushGo zamknęło dwie rundy finansowania. Pierwszą na 500 tysięcy złotych z udziałem Mariusza Gralewskiego, Marcina Kurka, Michała Skrzyńskiego i Kamila Kopka oraz drugą przeprowadzoną przez bValue o wartości 2 mln złotych.

Na zdjęciu: Joanna Worotyńska i Dawid Mędrek, współzałożyciele PushPushGo | fot. materiały prasowe

Doradztwo, kontakty i zaufanie

Co poza pieniędzmi uzyskałeś od inwestorów, zamykając rundę finansowania? – Spokój i decyzyjność. To najważniejsze, serio. Poza tym podejście doradcze, a nie na zasadzie „musicie coś zrobić” oraz kontakty – mówi Dawid Mędrek, CEO PushPushGo.

Po wybuchu pandemii koronawirusa spółka również otrzymuje wsparcie od inwestorów. Na czym ono polega? Nasz rozmówca wyjaśnia, że na zaufaniu co do realizacji przyjętej strategii oraz doradztwie i wymianie doświadczeń. Ponadto Dawid Mędrek uważa, że w dobie COVID-19 wcale nie jest trudniej, jeśli chodzi o pozyskanie świeżego kapitału od inwestorów. Jego zdaniem jest wręcz odwrotnie.

Pozyskanie kapitału nie stanowi żadnego problemu, ponieważ pieniędzy jest na rynku sporo i jest to obecnie super szansa inwestycyjna dla każdego. Dlaczego? – Bo każdy się boi i podchodzi do tematu na gorąco, bez chłodnej głowy, kierując się nagłówkami z głównych stacji telewizyjnych. Przydałoby się więcej rozsądku na rynku – mówi CEO PushPushGo.

Jak pozyskać kapitał w dobie koronawirusa? Dawid Mędrek radzi

„Polecam skupić się na kliencie, ocenie rentowności biznesu i zwiększaniu efektywności. Obecnie właściciele startupów traktują pozyskanie funduszy VC jako jedyny cel prowadzenia biznesu. Biznes ma być dla foundera radością, a nie szukaniem kolejnych rund (pustych rund, bez wkładu i wpływu na biznes). Dodatkowo ciągle gadają „chcemy być jednorożcem”, „wzrosty, wzrosty, wzrosty”. Wyobraźmy sobie, że mamy dwa biznesy. Jeden ma 4 mln revenue i 2 mln zysku, drugi ma 400 mln revenue i 4 mln straty, wsparcie VC. Co wybierasz? A jak przekonać VC do inwestycji? Liczą się kontakty i wcześniejsze sukcesy zespołu operacyjnego. Zaufanie. Negocjując, wystrzegałbym się mówienia, że wszystko się uda, że będzie super, że będziemy jednorożcem. Jeśli idziesz do inwestora, to zaprezentuj, w jaki sposób dasz mu zarobić i że skupiasz się na rozwoju kluczowych, efektywnych wskaźników, a nie vanity metrics typu wycena. Generalnie: twarde stąpanie po ziemi. Excel wszystko przyjmie i tutaj warto mówić jak jest. Lepiej podchodzić do tematu z chłodną głową, niż później świecić oczami i się wstydzić”.

Brand24. Wyniki przemawiają do inwestorów

Brand24 to spółka technologiczna, która oferuje narzędzie do monitorowania internetu. Do tej pory zamknęła pięć rund finansowania, w których łącznie pozyskała 7-8 milionów złotych od LARQ Capital, Inovo VC i prywatnego inwestora oraz podczas debiutu NewConnect w 2017 i prywatnej emisji przeprowadzonej na NewConnect w 2020 roku.

brand24

Na zdjęciu: Michał Sadowski, CEO i założyciel Brand 24 | fot. materiały prasowe

Know-how i wsparcie operacyjne

Poza kapitałem Brand24 otrzymuje od inwestorów know-how i wsparcie operacyjne. – Tego typu wsparcie wniosły przez ostatnie 10 lat zarówno LARQ, jak również Inovo, czy Venture Inc. Przykładem mogą być spotkania founderów spółek technologicznych organizowane przez Inovo. To dobra praktyka wymiany wiedzy i doświadczeń, które pomagają przyspieszać rozwój – mówi Michał Sadowski, CEO Brand24.

I po wybuchu pandemii koronawirusa jego spółka nadal otrzymuje wsparcie od inwestorów, mimo że sytuacja spowodowana COVID-19 nie bardzo wpłynęła na działalność firmy. Nasz rozmówca opowiada, że w trakcie kryzysu inwestorzy zaangażowaniu w Brand24 organizują spotkania z przedsiębiorcami, którzy przeszli przez kryzys w 2008 roku oraz doradzają, jak przygotować się na kolejny.

Na dodatek Michał Sadowski uważa, że obecna sytuacja nie stanowi utrudnienia w pozyskaniu nowych środków. – Być może dostęp do pewnych inwestorów jest utrudniony, ale pojawili się nowi. Widać to na przykładzie NewConnect, na którym pojawiły się tysiące nowych inwestorów indywidualnych – wyjaśnia założyciel spółki.

Jak pozyskać kapitał w dobie koronawirusa? Michał Sadowski radzi

Gdy zapytaliśmy Michała Sadowskiego, co poleca właścicielom startupów, których biznesy żyją od rundy do rundy finansowania oraz jak przekonać fundusz VC, aby zainwestował w startup, odpowiedział:

„Temat rzeka. Zawsze polecam skupić się na biznesie – produkcie, klientach i sprzedaży – i wynikach. To one moim zdaniem najlepiej przemawiają do inwestorów. Pierwszego inwestora znaleźliśmy w Brand24 na spotkaniu sprzedażowym i w sposób kompletnie nieplanowany. Kolejni, ze względu na wyniki, znaleźli nas sami”.

GetResponse. Skup się na szybkim zdobyciu progu rentowności

GetResponse to platforma do prowadzenia działań online marketingowych w szerokim zakresie. Oferuje narzędzia do email marketingu, automatyzacji działań marketingowych, budowy landing pages oraz kampanii reklamowych i sprzedażowych. Jako jedyna firma z przedstawionych w artykule GetResponse nie korzystało z zewnętrznych środków na rozwój biznesu.

Na zdjęciu: Szymon Grabowski, założyciel i prezes GetResponse | fot. materiały prasowe

Myśl o rentowności, nie o rundzie finansowania

– Tworząc GetResponse, moim założeniem było, by od samego początku firma rozwijała się globalnie oraz przynosiła zyski netto, bez finansowania z zewnątrz. Każdy przedsiębiorca powinien skupić się na rentowności i wzroście swojej firmy. Patrząc obecnie na startupy globalnie, często mam wrażenie, że owszem, przedsiębiorcy skupiają się na wzroście, ale niekoniecznie już na tym, by ich biznes był od samego początku rentowny – mówi Szymon Grabowski, założyciel i prezes GetResponse.

Dodaje, że GetResponse nigdy nie posiłkowało się zewnętrznymi środkami. Co innego, jeśli mówimy o wiedzy innych founderów. Nasz rozmówca chętnie korzysta z doświadczenia innych przedsiębiorców – i właśnie w tym upatruje brak konieczności sięgania po pieniądze aniołów biznesów czy funduszy venture capital.
COVID-19 a GetResponse

– GetResponse jest jedną z tych firm w branży IT, na którą koronawirus miał w pewnej części pozytywny wpływ. Pandemia zmusiła bowiem wszystkie branże do przestawienia się na działania online. Ta zmiana nie jest tymczasowa, lecz ostateczna. Wzrosło zainteresowanie narzędziami do prowadzenia spotkań online, webinarów, a budżet na marketing offline został przesunięty na działania online marketingowe. Skutkiem tego, wzrosła nam nowa sprzedaż, szczególnie wśród klientów, którzy wcześniej nigdy nie korzystali z platform do email marketingu czy webinarów. Mimo problemu z odchodzącymi klientami, którzy musieli pozamykać swoje biznesy w wyniku pandemii, nie potrzebowaliśmy pomocy z zewnątrz – mówi Szymon Grabowski.

Gdy zapytaliśmy przedsiębiorcę, czy sytuacja spowodowana pandemią stanowi utrudnienie lub ułatwienie w pozyskaniu nowego kapitału, odpowiedział, że pandemia jest punktem zwrotnym wzrostu gospodarczego w obecnym cyklu koniunkturalnym, a rynki finansowe i globalne gospodarki są niestabilne, ze względu na niepewną przyszłość wywołaną COVID-19.

– Tak samo, jak dużo trudniej klientom prywatnym uzyskać kredyt hipoteczny, startupom i młodym firmom jest ciężej pozyskać duży kapitał na start biznesu. Fundusze i inwestorzy są bardziej ostrożni i szukają stabilnych inwestycji o pewnej stopie zwrotu – dodaje.

Uważa też, że firmy takie jak GetResponse – o ustabilizowanej pozycji na rynku, z produktem B2B, który pozwala firmom na digitalizację swoich działań – cieszą się teraz dużo większym zainteresowaniem inwestorów niż startupy, które dopiero mają zacząć konkurować na rynku. Z drugiej strony, koronawirus otwiera również nowe możliwości. Praca zdalna pozwala i ułatwia znajdowanie i zatrudnianie najlepszych talentów na całym świecie. Online marketing pozwala wystartować z promocją produktu od razu globalnie.

– Mimo że w obecnej sytuacji trudniej jest pozyskać kapitał na start firmy, mam trzy rady dla przedsiębiorców. Po pierwsze, zamiast skupiać się na poszukiwaniu kapitału na start, skupcie się na budowie modelu biznesowego, który zagwarantuje jak najszybsze osiągnięcie zysków i rentowność. Po drugie, tak długo, jak to możliwe, korzystajcie z finansowania „family&friends”. Inwestując swoje własne środki, dużo częściej będziecie myśleli o osiągnięciu break even point i tym samym szybciej osiągniecie rentowność. Po trzecie, myślcie od razu o swojej firmie globalnie. Zatrudniajcie ludzi z całego świata oraz promujcie swój produkt na dużych rynkach, aby od razu nabrać skali – mówi założyciel GetResponse.

Jak pozyskać kapitał w dobie koronawirusa? Szymon Grabowski radzi

„Prowadząc biznes, najważniejsze jest skupienie się na kliencie i jego potrzebach. W momencie, gdy inwestuje w nas fundusz VC, mamy de facto dwóch klientów, o których interesy musimy dbać: klienta naszego produktu oraz fundusz VC.

Utrzymanie relacji, komunikacji z funduszem VC w wielu przypadkach wymaga poświęcenia sporej ilości uwagi i czasu – choć oczywiście są wyjątki. Często nie ma się również pełnej niezależności w podejmowaniu decyzji.

Dlatego moją główną radą dla startupów, które żyją od rundy do rudny, brzmi: przemodelujcie tak swój model biznesowy, by osiągnąć rentowność i nie potrzebować kolejnej rundy finansowania na pokrycie kosztów biznesu. Myślcie o wzroście i jak najszybszym osiągnięciu rentowności firmy.

Fundusze VC oczekują określonego zwrotu z inwestycji. Jeśli chcecie, by VC zainwestował w wasz startup, musicie mieć sprawdzony model biznesowy, w którym jasno pokażecie, w jaki sposób wartość firmy wzrośnie o kilka razy rok do roku, a przy tym będziecie dysponować działającym produktem z pierwszymi klientami i zespołem osób, który zna się na tym, co robi.

Z wiadomych względów nie mam za dużo doświadczenia w rozmowach z VC, bo zazwyczaj kończyły się szybko, gdy nie było zainteresowania i potrzeby z naszej strony, więc niewiele mogę powiedzieć na temat negocjacji.

Podsumowując, poświęćcie 100% waszego czasu na budowanie oraz skalowanie produktu i biznesu, a zainteresowane VC szybko pojawią się same”.

Część 3. MarTech okiem funduszu venture capital

O ocenę segmentu MarTech poprosiliśmy Macieja Małysza, partnera w INOVO.

Jak w Twojej ocenie wypadają polskie startupy z segmentu MarTech na tle innych startupów z regiony CEE?

MarTech to jeden z silniejszych segmentów polskiej sceny startupowej. Mnogość spółek w tym sektorze wynika chociażby z tego, że jesteśmy największym krajem w CEE – wiele rozwiązań pierwotnie powstało w odpowiedzi na potrzeby lokalnych użytkowników, a potem skalowało się za granicą, często z dużym powodzeniem. GetResponse, choć nie podążał „ścieżką VC”, jest dziś jednym z globalnych liderów email marketingu. Z kolei Tidio to piąty najpopularniejszy livechat na świecie. Nie znaczy to, że u naszych sąsiadów nie brakuje dobrych rozwiązań – czeskie SocialBakers czy litewski MailerLite to narzędzia, z których korzystają dziesiątki, a może nawet setki tysięcy osób miesięcznie.

W czym rodzime startupy są lepsze lub gorsze od tych zagranicznych?

Na tle regionu nie jest to aż tak widoczne, natomiast jeśli porównamy się ze Stanami Zjednoczonymi czy Izraelem, to naszym lokalnym startupom nieraz brakuje wizji i odwagi, czegoś co w Inovo nazywamy „going big”. Nie jest to jednak to samo, co brak ambicji – tej jest pod dostatkiem. Potrzebujemy więcej przykładów, że operując z Polski, da się zbudować spółkę technologiczną wartą kilkaset milionów, czy nawet kilka miliardów dolarów. Rumunia taki wzór już ma – UiPath jest obecnie wyceniany na ponad 10 miliardów USD, pięć lat po tym, jak spółka sięgnęła po pierwsze zewnętrzne finansowanie.

Jakie cechy wspólne mają topowe startupy z tego segmentu?

Fenomenalny produkt. Mnogość możliwości, które oferuje, w połączeniu z prostotą użycia, integracji oraz dostosowania do własnych potrzeb to podstawa udanego startupu w sektorze marketingu. Taki produkt można zbudować tylko i wyłącznie na podstawie nieustannych iteracji i usprawnień w oparciu o mierzenie opinii i zachowań podejmowanych przez dotychczasowych i nowych użytkowników.

Dostajesz pitch deck i umawiasz się na rozmowę z założycielami startupów. Po czym poznajesz, że w dany projekt warto zainwestować, a w drugi nie?

Ciężko o uniwersalną regułę. Każdy startup i jego analiza jest nieco inna. Natomiast najogólniej to czego szukamy to ambitni founderzy budujący unikalne technologie i produkty, które dostarczają jasną i mierzalną wartość użytkownikom, na rynkach wystarczająco dużych do osiągnięcia minimum 100 milionów dolarów przychodów.

W każdym z 5 głównych obszarów (zespół, rynek, produkt, trakcja, warunki transakcyjne) wchodzimy w głębszą analizę, np. w przypadku trakcji przyglądamy się: jakości i głębokości kanałów pozyskiwania klienta, ekonomikom jednostkowym, zachowaniem poszczególnych kohort, churnowi i retencji, lejkom i cyklom sprzedażowym, kluczowym czynnikom wzrostu, oraz wielu innym składowym.

Ile czasu potrzebujecie na podjęcie decyzji?

Trzeba pamiętać, że jest to dwustronny proces – wiele zależy od tego, jak szybko jesteśmy w stanie umawiać spotkania, otrzymywać kolejne dane i odpowiedzi na nasze pytania. Nasz tegoroczny rekord to niespełna 2 tygodnie od pierwszego calla do podpisania term-sheetu. Co więcej, w tym czasie część naszego teamu zdążyła odwiedzić siedzibę tej spółki za granicą, wrócić i przygotować materiały na komitet.

Jakimi kryteriami kieruje się Inovo, określając wysokość zaangażowania w rundzie finansowania?

Często jest to uwarunkowane zewnętrznymi czynnikami, jak wielkość rundy, chęć dalszego zaangażowania dotychczasowych inwestorów, czy apetyt pozostałych funduszy biorących udział w finansowaniu – rundy najgorętszych startupów są najczęściej oversubscribed. Po naszej stronie staramy się dopasować wielkość inwestycji do etapu rozwoju spółki – w Seriach A będzie to około milion euro, natomiast dla startupów, którym nieco bliżej do Seed’u, wysokie kilkaset tysięcy euro.

Podsumowanie

Polskie MarTechy to „produkt eksportowy”. Głównie dlatego, że oferowane przez nich rozwiązania są uniwersalne, a zatem proste do zaimplementowania na innych rynkach. Do tego nie stoją przed nimi liczne bariery, takie jak kultura czy obcy język. Nic dziwnego więc, że rodzimi przedsiębiorcy, głodni międzynarodowych sukcesów, chętnie tworzą projekty łączące marketing i technologię. To właśnie one mają potencjał na szybki wzrost i komercyjny sukces.