Wielka porażka branży e-commerce. Półtora biliona dolarów przejdzie jej koło nosa

Rynek e-commerce rośnie jak na drożdżach. Według danych portalu eMarketer.com, sprzedaż detaliczna w Internecie w tym roku pójdzie w górę o 19 proc. Prognozy powstały wprawdzie przed epidemią koronawirusa, a na chwilę obecną trudno oszacować, jak duży będzie jej wpływ na poszczególne sektory światowej gospodarki.

W raporcie CareerFoundry czytamy, że globalna sprzedaż internetowa w 2020 r. ukształtuje się na poziomie 5,4 biliona dolarów. Jeśli prognoza się urzeczywistni, dla handlujących w Internecie będzie to kolejny doskonały rok z rzędu. Łyżką dziegciu w beczce miodu jest fakt, że na konta firm z branży e-commerce mogło wpłynąć dodatkowe 1,4 biliona dolarów. Mogło, gdyby nie błędy w projektowaniu stron internetowych i aplikacji. Zły UX (user expierience) sprawia, że konsumenci schodzą z tzw. ścieżki zakupowej i nie finalizują transakcji, a czasem nawet jej nie rozpoczynają. Z raportu wynika, że globalna sprzedaż w Internecie urosłaby o dodatkowe 35 proc., gdyby uczestniczące w niej podmioty przestały traktować doświadczenie użytkownika jak sprawę drugiego czy trzeciego rzędu, a zamiast tego uczyniły ją priorytetem.

– Nawet jeśli aplikacja czy strona internetowa na pierwszy rzut oka wydaje się rewelacyjna, to istnieją mankamenty, o których zazwyczaj dowiadujemy się w trakcie badań, znacząco obniżające wyniki sprzedaży. W przypadku dużych podmiotów e-commerce zwiększenie obrotów o 5 proc. to setki tysięcy zł. Nie są to kwoty, które można lekceważyć, a w czasie recesji mogą one przesądzić o dalszych losach firmy – tłumaczy Piotr Chwiedziewicz, Marketing Manager z Symetrii, przodującej polskiej agencji w obszarze User Experience. Symetria jest jedyną firmą z Polski zrzeszoną w ramach UXalliance – organizacji, w skład której wchodzi 26 firm trudniących się projektowaniem doświadczeń użytkownika, które należą do ścisłej światowej czołówki. W Europie zaledwie 12 firm może pochwalić się takim statusem.

Dobry UX jest tym, co odróżnia liderów od średniaków. „Skup się na użytkowniku, a reszta przyjdzie sama” – brzmi pierwsza zasada filozofii Google. Dobry design leży w samym sercu kultury organizacyjnej giganta z Mountain View i choć nie odbyło się na tym polu bez wpadek, to konsekwentny wgląd w potrzeby użytkownika i nieustannie doskonalenie produktów, rok do roku wydają obfity plon, widoczny w wynikach finansowych korporacji. W 2019 r. przychody Alphabet inc. – spółki matki Google – wyniosły 162 miliardy dolarów, co daje wzrost na poziomie 18 proc. rdr.

Mała zmiana, wielkie korzyści

O tym, jak łatwo zwiększyć przychody dzięki badaniom UX przekonała się Expedia, jedna z największych firm podróżniczych świata, oferująca swoim klientom m.in. możliwość zakupu biletów lotniczych oraz wynajmu pokoi hotelowych. Ku zdumieniu managementu serwisu okazało się, że z powodu jednej zbędnej pozycji w formularzu część internautów rezygnuje ze sfinalizowania transakcji. Wystarczyło zrezygnować z wprowadzającego zamieszanie pola, w którym dokonujący płatności internauci mieli wpisać nazwę swojej firmy, aby współczynnik konwersji wzniósł się w obłoki. Ta drobna zmiana sprawiła, że w danym roku Expediia zwiększyła swoje przychody o 12 mln dolarów.

To idealna ilustracja dla badania przeprowadzonego przez Baynard Institute, według którego średni współczynnik konwersji w e-commerce można zoptymalizować o 35 proc. poprzez przyspieszenie procesu finalizowania transakcji i wprowadzenie lepszego, bardziej intuicyjnego designu. Wiąże się to z koniecznością przeprowadzenia odpowiednich badań oraz prototypowania. To ostatnie jest kluczowym etapem projektowania, pozwalającym na weryfikację wprowadzonych zmian.

– Prototyp daje możliwość odwzorowania ekranów aplikacji czy strony, ale także interakcji i procesów. W zależności od wykorzystanych narzędzi można odwzorować przejścia pomiędzy ekranami, gesty dotykowe, interaktywne formularze, wyszukiwarki, filtrowanie list czy wykorzystanie logiki. Możemy odwzorować wszystkie kluczowe elementy naszego produktu, aby sprawdzić, jak radzą sobie z tym klienci. Zrozumienie, jak użytkownicy wchodzą w interakcje z projektem, to podstawa sukcesu – tłumaczy Piotr Kozłowski, UX Team Leader z Symetrii.

Diabeł w szczegółach

Symetria posiada ponad 20 lat doświadczenia w projektowaniu złożonych interfejsów i aplikacji oraz przeprowadzaniu badań użyteczności dla czołowych polskich i globalnych marek. Na współpracy z nią skorzystała m.in. firma windykacyjna Kruk SA, która prowadzi działalność zarówno w Polsce, jak i w wielu innych krajach naszej części Europy.

Swoją pierwszą wersję kanału online do obsługi wierzytelności firma stworzyła sama, przy wykorzystaniu zasobów wewnętrznych. Mimo upływu lat i wzrostu ogólnej liczby podobnych rozwiązań online narzędzie to nie cieszyło się popularnością wśród klientów Kruk SA. Dlatego o zdiagnozowanie problemów i zaproponowanie rozwiązania poproszona została Symetria.

Swoje działania agencja rozpoczęła od zbadania potrzeb użytkowników dotychczasowej wersji platformy e-KRUK. Ujawniły one, że jedną z podstawowych barier, która utrudnia klientom Kruk SA korzystanie z ich platformy online, jest język poleceń kierowanych do użytkowników. Brzmiały one bowiem jak ostateczne decyzje, przed którymi nie ma odwrotu. Do tego wykorzystany w opisach prawniczy żargon uniemożliwiał zrozumienie kierowanego do klientów przekazu. Wreszcie brak możliwości zawarcia ugody dłużnika z Kruk SA w pełni online, poprzez ten system, powodował, że znaczna większość klientów wybierała inne formy komunikacji z firmą.

Należało więc przede wszystkim uprościć język komunikatów i sprawić, aby brzmiał przystępnie. Zespół Symetrii nie poprzestał jednak tylko na tym, uproszczenie miało sięgnąć o wiele dalej i dotyczyć całego rozwiązania, a także procesów w firmie za nimi stojących. Przy jego tworzeniu oparto się na prostym schemacie… sygnalizacji świetlnej, której poszczególne kolory odpowiadają stanowi spłat zobowiązań przez klienta. Dopiero ten moduł został obudowany innymi funkcjami, potrzebnymi do sprawnego funkcjonowania rozwiązania. Za tą zmianą poszła kolejna – dotycząca właśnie języka – oraz wiele innych, jak choćby właśnie umożliwienie zawarcia ugody w pełni online, które stanowiły efekt zarówno rozmów klientami, jak i specjalistami w Kruk SA.

Po licznych testach i wdrożeniu nowego rozwiązania efekt jego działania przerósł oczekiwania zarówno twórców, jak i zarządu Kruk SA. Wystarczyło bowiem 19 miesięcy, aby liczba użytkowników nowego narzędzia online wzrosła o 300 proc. w stosunku do użytkowników poprzedniej wersji działającej przez 7 lat. Wymierną korzyść firmie przyniósł także fakt, że po wprowadzeniu nowej platformy 30 proc. najtrudniejszych klientów, z którymi nie było kontaktu poprzez inne kanały, zaangażowało się w regularne spłacanie swoich zobowiązań za pośrednictwem tego narzędzia. W rezultacie inwestycja w nową, odpowiednio zaprojektowaną platformę, zwróciła się firmie szybciej niż ktokolwiek się spodziewał.

Nie marnować okazji

Podobnie globalne przychody firm z branży e-commerce na przestrzeni 3 najbliższych lat mogłyby urosnąć o dodatkowe biliony dolarów. Z powodu braku inwestycji w UX tak się jednak nie stanie. Trudno zrozumieć ignorancję firm w tym obszarze, podczas gdy wszystkie dane wskazują na user experience jako na kluczowy element sukcesu. Zdaje się, że wśród sprzedawców internetowych nadal pokutuje myślenie, że skoro na pierwszy rzut oka coś dobrze wygląda, to z pewnością takie jest. Rzeczywistość natomiast jest zgoła inna, jednak większości mankamentów nie poznamy bez odpowiednich badań. Ale czy warto postawić na projektowanie, kiedy inwestycje w reklamę czy pozycjonowanie wydają się lepszym rozwiązaniem? – Firmy, które na pierwszym miejscu stawiają design, w ciągu ostatnich 10 lat wyprzedziły S&P o miażdżące 228%. Podsumowując, dobry design równa się dobry biznes – twierdzi Joanna Ngai, UX designer w Microsoft. W świetle przytoczonych wyżej danych trudno się z nią nie zgodzić.