Martech jest po to, by podejmować dobre decyzje – tu i teraz – Piotr Krauschar (F11 Digital Solutions Agency)

Jak definiujesz martech?

Martech to wykorzystywanie technologii w marketingu. Nie jest to nowe pojęcie, chociaż fundusze w Polsce mówią dopiero o tym od roku, może dwóch. Jest u nas ok. 5 funduszy, które interesują się martechem. Z mojej perspektywy martech to mądre podejście do robienia biznesu. Doprowadzenie do tego, aby twoja organizacja mogła zwracać ci wszelkiego rodzaju dane na temat tego co robisz w czasie rzeczywistym. Bardzo często martech mylony jest z transformacją cyfrową. Ale jego celem jest to, aby zautomatyzować procesy i podejmować dobre decyzje, właśnie w oparciu o analizy danych – tu i teraz.

Jeśli dysponujesz danymi, które potwierdzają, że koszt jakiegoś działania wynosi złotówkę, a twój budżet to X, to już jesteś w stanie podejmować konkretne decyzje i działanie. A jeżeli toniesz, to jesteś w stanie podejmować działania ratunkowe dziś, a nie za miesiąc, kiedy będzie za późno. Martech daje nam czas. Coś, czego marketing przez wiele lat nie wykorzystywał i nadal nie wykorzystuje. W marketingu dopiero mówi się o martechu.

Skądinąd, błędem jest to, że fundusze inwestycyjne w Polsce zaczęły nazywać martechem wszystkie produkty technologiczne, które możemy wykorzystywać między innymi w marketingu.

Co jest ważne w martechu?

Cztery elementy: people, plan, platform i process. Polskie organizacje już od jakiegoś czasu realizują ten trzeci punkt, czyli wykupili dostęp do platform, by…z nich nie korzystać (uśmiech). To jest za mało, żeby mówić, że jesteśmy digital, czy data driven organisation. Większość organizacji wymaga od swoich partnerów wszelakich raportów, ale prawda jest taka, że lądują one na dnie skrzynek pocztowych, wychodząc na światło dzienne, gdy mają do czynienia z sytuacją alarmową.

Musimy wyedukować jeszcze zespół, aby mógł realizować plany w oparciu o procesy i owe platformy. A ten proces powinniśmy zacząć od góry.

Ponad 2 lata temu na Martech Conference w Bostonie, podczas jednej z dyskusji panelowych, mówiono o tym, iż w USA jest ok. 60% organizacji, które spełniają owe wymagania. Aby do tego doszło, musiało dojść do współpracy na nowym polu, 3 osób; CFO, COO oraz CM(T)O.

Jak to wygląda u nas?

Polscy marketerzy stawiają dopiero pierwsze kroki w martechu, a przykładów wdrożeń jest zaledwie garstka. Z drugiej strony pandemia wymusza na gospodarce zdecydowane zmiany. Coraz częściej nasze wysiłki edukacyjne trafiają na podatny grunt, bo nie ma lepszego momentu na zmianę niż sytuacja podbramkowa.

Czy Polacy potrafią tworzyć dobre narzędzia martechowe?

Tworzymy różne rozwiązania, tylko pytanie, czy potrafimy je sprzedawać. Nie wiem, czy ktokolwiek potrafi wymienić startup martechowy, który miał exit. A jeśli nawet, to czy na odpowiednim poziomie. Ja nie znam takiego startupu.

Jeśli rozmawiamy z founderami, to oni wszyscy deklarują, że tworzą narzędzia globalne, natomiast od deklaracji do realizacji, mamy jeszcze długą drogę. Polska to duży kraj z ok. 38 milionami ludzi, co z jednej strony jest komfortem, a z drugiej pułapką. Czesi czy Słowacy myślą o Europie Zachodniej, czy o Stanach Zjednoczonych. Dobrym przykładem jest tu czeski Socialbakers z Pilzna, którego twórcy już 9-10 lat temu postawili na rynek globalny, a nie lokalny. Efektem tego jest „piękny” exit i fakt, że Jan Rezab, ex CEO realizuje kolejne projekty o skali międzynarodowej.

Musimy spojrzeć na owo zagadnienie z dwóch stron. Przede wszystkim, to jest ten element produkcyjny. Jako twórcy i wykonawcy, Polacy są bardzo cenieni także poza granicami naszego kraju. Wpływa na to wiele czynników, w tym jakość, ale także cena. Stąd też wiele platform, także martechowych, współtworzyli Polacy.

Druga strona medalu, to kwestia platform, które wymyśliliśmy i zrealizowaliśmy jako „Made in Poland”, a nie jako podwykonawcy. Tu stale się uczymy i jeszcze długa droga przed nami. Coraz więcej organizacji stara się tworzyć nowe rozwiązania martech, wychodząc naprzeciw oczekiwaniom nie tyle, marketerów, ile funduszy inwestycyjnych. Czy w przeciągu kilku najbliższych lat zobaczymy literalnie polski, globalny martech? Wierzę, że tak.

Jako F11 stworzyliście mapę polskich firm martechowych. Jakie masz wnioski?

Staramy się cały czas obserwować rynek, co roku zamieniając wyniki obserwacji na mapę. W ramach analizy zebraliśmy ok. 300 narzędzi z obszaru martech, mając świadomość, iż nie są to wszystkie narzędzia. Nasze działania opieraliśmy na researchu własnym oraz na podstawie informacji nadesłanych przez twórców. Co ważne, przyglądaliśmy się polskim firmom, ale także tym, które prowadzą działalność w Polsce, a których korzenie wywodzą się z innych krajów. Jednym słowem, zależało nam na pokazaniu marketerom rozwiązań, które są dostępne w Polsce, a nie tylko powstały w naszym kraju.

W przeciągu ostatnich 24 miesięcy, pojawiło się sporo nowych, interesujących podmiotów. Jednocześnie od kilku lat obserwujemy rywalizację w obszarze marketing automation czy monitoringu internetu. W tym przypadku mówimy o takich firmach jak Brand 24, Sentione, Synerise, Sotrender czy Salesmanago.

Szacuję jednak, że zanim nastąpią najbliższe, kluczowe przejęcia martech potrzebujemy jeszcze kilku lat. Cieszą nas oczywiście takie akwizycje jak przejęcie Prowly przez Semrush, choć pytanie czy cieszą też founderów? To aktywizacja ciekawa dla rynku, ponieważ pokazuje, że, ten skauting zagraniczny w Polsce działa.

Do tego wszystkiego dodajmy jeszcze jeden istotny fakt, który bardzo mnie cieszy – 5 lat po tym, gdy ruszyliśmy z działania martechowymi, na rynku zaczynają się pojawiać „pierwsze” agencje martechowe. One także będą miał istotny wpływ na to, że marketerzy zaczną świadomie inwestować w martech, aby realizować swoje cele.

Te 300 produktów martechowych w Polsce, to Twoim zdaniem jest dużo czy mało?

My zebraliśmy te 300 produktów, ale jest ich na pewno więcej. Może ich być nawet około 1000. Nawet w samej jednej organizacji może być ich o wiele więcej. Nie wiem, czy to jest mało, czy dużo, ale wiem, że nie mamy żadnego unicorna na naszej mapie. Jeżeli tworzysz ciekawy martech, odezwij się do nas na martecheurope.org.

Dlaczego nie możemy się przebić?

Jesteśmy niczym Izrael z lat 90-tych, tak więc jeszcze długa droga przed nami. Trochę tkwimy w matni i to nie dotyczy tylko martechu. Wydaje mi się, że ciekawe rozwiązanie mogłyby się pojawić w momencie, kiedy skończyłyby się pieniądze z PFR. Z jednej strony są one błogosławieństwem, z drugiej nie pozwalają na wyjście ze strefy komfortu.

Pół żartem, pół serio: dziś zbierają się 3 osoby przy piwie, wymyślają startup, piszą wniosek, dostają milion zł, a potem zastanawiają się, co z tym zrobić. Napisali coś, co do końca nie ma szans na zaistnienie, a po drugiej stronie jest fundusz inwestycyjny, który musiał coś kupić. Na naszym rynku jest dużo seryjnych founderów. Mają pensję founderską. Jak jedne pieniądze wydadzą, to zakładają kolejną spółkę i pozyskują nowe fundusze. Dużo jest w ten sposób działających startupów, które zaraz znikają, albo nigdy nie miały zysku. Tę sytuację w piękny sposób podsumowuje pytanie jednej z osób na grupie Facebookwej dotyczącej startupów. Pytanie dotyczyło tego, skąd pozyskać pieniądze. Myślę, że odpowiedź jednego z ekspertów, który powiedział, że trzeba je zarobić, znajdując klientów, niektórych z czytelników, wprawiła w konsternację (uśmiech).

Uważam, że mamy wszystkie cechy i zasoby, by odnieść sukces. Dopiero teraz uczymy się amerykańskiej przebojowości. Poza tym polscy founderzy nie mają pomysłu na biznes, oni po prostu chcą pozyskać pieniądze. Marzy im się fajne życie, a nie to, żeby ich produkt został standardem na całym świecie. A to powinno być celem. Polaków gubią pieniądze. Młody startupowiec chciałby zostać najbogatszym człowiekiem na świecie. Ale tak jak wspominałem, to jest droga, którą musimy przejść i są już polskie podmioty, które aktywnie realizują ten cel.

Zgłaszają się do Was ludzie z martechowymi pomysłami?

Tak, przychodzą. Nawet z bardzo ciekawymi projektami. Ale im bardziej się w nie zagłębiamy, tym jest gorzej. To pokłosie tego, że każdy chce stworzyć startup, niekoniecznie mając określone predyspozycje. I tak to się kończy, że przyszły founder chce sprzedać nam serwis z komentarzami wideo, których „nie wymyślił Facebook”.

Jakie dziedziny martechu są jeszcze do zagospodarowania?

Cały czas toczy się dyskusja wokół wykorzystania danych przez organizacje, w tym zmiany w ciasteczkach Google, które nastąpią w 2022. Tutaj jest bardzo duże pole do zagarnięcia.

Przygotowując materiał o martechu, usłyszałam opinie od kilku funduszy, że nie ma sensu inwestować w ten segment, ponieważ rynek jest już za bardzo nasycony. Jak myślisz, skąd takie podejście?

Nie zgodzę się z tym. To jest kwestia perspektywy gracza. Jako osoba, która z jednej strony współtworzy narzędzia martech, z drugiej strony inwestuje w takie projekty, a z trzeciej strony, korzysta z ich możliwości w trakcie realizacji projektów dla klientów, widzę wiele niewykorzystanych opcji generowania zysków z bieżących działań, czy z exitów firm martech.

Fundusz inwestycyjny musi trochę biec do przodu, szukając niszy dla siebie.

Dla organizacji projektujących produkty martechowe ten czas na pewno się nie skończył. Obecnie rozwijamy kilka produktów martechowych, w które zainwestujemy teraz ok. 10 milionów złotych z przeświadczeniem, że technologia w marketingu ma świetlaną przyszłość. Zakładam, że gdyby pojawiały się ciekawe rozwiązania społecznościowe, to świadome fundusze nie będą mówiły, że social jest już niemodny. Tak samo wygląda sprawa martechu.