Opublikowany przez Weber Shandwick raport wskazuje, że zaangażowanie szefa firmy oraz jego aktywność ma istotne znaczenie dla reputacji firmy. Taką opinię wyraziło 81% spośród 1700 przedstawicieli kadry kierowniczej firm z całego świata, którzy wzięli udział w badaniu. Ten nowy model budowania reputacji CEO wynika z dużego zapotrzebowania na treści oraz dużej liczby kanałów, za pośrednictwem których liderzy mogą się komunikować i wchodzić w interakcję z interesariuszami ich firm.
– Lata temu, CEO i ich otoczenie uważali, że aktywność szefów firm powinna mieć wymiar „gwiazdorski”. Dziś nie chodzi o to, aby szef był celebrytą. Swoją reputację CEO budują poprzez wiarygodność oraz treści jakie przekazują, i które wzbogacają firmę o dodatkowe wartości – zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie – mówi Leslie Gaines-Ross, główny strateg korporacyjny Weber Shandwick. – Dzisiaj, widoczność CEO oznacza obecność, która ma jakiś cel, i która jest realizowana na wiele różnych sposobów.
Raport przygotowany przez Weber Shandwick wspólnie z KRC Research nosi nazwę The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era. W badaniu wzięli udział menadżerowie z 19 krajów w USA, Ameryce Południowej, Europie i Azji.
Dlaczego reputacja CEO jest ważna?
Nikt już nie podważa tezy, że reputacja szefa firmy ma wpływ na sukces biznesowy organizacji i jest jednym z najbardziej wartościowych aktywów firmy, warunkującym jej przewagę konkurencyjną. W badaniu respondenci stwierdzili, że opinia o szefie firmy ma aż 45-procentowy wpływ na reputację całej firmy. Według co drugiego ankietowanego, ta nierozerwalna więź pomiędzy opinią o CEO a reputacją firmy będzie się w przyszłości dalej zacieśniać.
Reputacja CEO ma też znaczenie dla sukcesu biznesowego firmy. Respondenci uważają, że aż 44% wartości firmy zależy od reputacji CEO. Reputacja szefa firmy ma również duży wpływ na rekrutację nowych pracowników oraz stabilność zatrudnienia. Uważa tak odpowiednio 77% i 70% respondentów.
– Sposoby, w jakie ludzie wchodzą w interakcję z firmami, markami i produktami stale się zmieniają – mówi Greg Prager, szef praktyki korporacyjnej w Weber Shandwick. – Nasze badanie pokazuje, że CEO, który potrafi spersonalizować i urzeczywistnić historię, którą firma ma do opowiedzenia, ma ogromny wpływ na jej reputację. Żyjemy w czasach zaangażowania.
Premia za skromność
Pomimo wzrostu znaczenia reputacji CEO, nie chodzi tu o wielkość jego ego czy gwiazdorstwo. Nasz raport pokazuje, że aż 34% respondentów określiło swoich szefów jako „skromnych”. Z kolei z wykonanego przez Weber Shandwick raportu mediowego wynika, że 2014 był rekordowy jeśli chodzi o podkreślanie znaczenia skromności CEO. Według Gaines-Ross “skromność staje się nową walutą wśród szefów firm”.
Zaangażowanie publiczne
Badanie pokazuje też, że istnieje ścisły związek pomiędzy reputacją a zaangażowaniem zewnętrznym. Podziwiani liderzy firm są czterokrotnie bardziej aktywni publicznie niż ci, którzy są mniej zauważani. Powstaje wiec pytanie: jaki rodzaj zaangażowania publicznego jest absolutnie nieodzowny, zważywszy, że CEO są bardzo zajęci, a jednocześnie mają tendencje do unikania ryzyka. Większość respondentów (82%) uznaje, że jest to występowanie na konferencjach, ale wskazuje też na wiele innych ważnych obowiązkowych zajęć dla CEO, m.in występowanie w mediach, publiczne dzielenie się wiedzą i aktywność w społeczności lokalnej.
Różnice regionalne
Nasze badanie wskazało też na istnienie różnic regionalnych, np.: najlepiej komunikują się CEO z USA, zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie. CEO z USA również lepiej komunikują się z mediami, choć sytuacja ta może się wkrótce zmienić. 41% respondentów z Europy wskazało, że ich szefowie chętniej rozmawiają z dziennikarzami niż kiedyś (49% z Azji i 49% z Ameryki Południowej).
Reputacja i zaangażowanie w 12 krokach
Poniżej znajdują się zalecenia Weber Shandwick dla szefów firm i ich zarządów, które pomogą zwiększyć zaangażowanie CEO:
- Ocenić wizerunek CEO.
- Zdefiniować “kapitał”. którym w komunikacji posługiwał się będzie CEO
- Wypracować narrację dla CEO uwzględniającą kontekst i specyfikę firmy
- Być widocznym i zaangażowanym w ważne wydarzenia branżowe i nie tylko
- Nie zapominać o pozostałych członkach zarządu: zdefiniować ich role
- Szkolić się medialnie
- Wyważyć angażowanie CEO w kwestie polityczne
- Starannie zaplanować plan wystąpień
- Opracować dobrą strategię obecności w social mediach
- Zawsze pamiętać o czynnikach, które wzmacniają reputację
- Wypracować plan poprawy wizerunku CEO wśród pracowników
- Nie uważać skromności za wadę.
