Marketingowe testy beta produktu – czym są i jak je przygotować?

Model dyfuzji innowacji E.M. Rogersa (źródło: projectpeople.pl)

Zbierając silną grupę takich wczesnych użytkowników, jesteś w stanie:

• Zobaczyć, czy produkt się podoba, czy wywołuje ekscytację, czy już na tym etapie ludzie chcą z niego korzystać.
• Znaleźć krytyczne błędy w produkcie. Wcześni użytkownicy dadzą Ci znać o błędach i wręcz będą dumni, że pomagają ulepszyć produkt.
• Z grupy 50-100 early adopterów możesz wyłuskać osoby, które najchętniej korzystają z produktu. Te osoby mogą stać wzorem Twojego „idealnego klienta” (tzw. personą).
• Zebrać feedback, które funkcje są potrzebne w dalszej kolejności, a które nie są wcale używane.

Pierwsze osoby, które skorzystają z produktu, będą miały duży wpływ na jego ostateczny wygląd, a część z nich zostanie płacącymi klientami – mówi Bogusz Pękalski z AchieveGuru.com.

Jeszcze jedną wartością ścisłego kontaktu z użytkownikami w czasie beta testów jest możliwość natychmiastowego potwierdzenia założeń komunikacji marketingowej. Poznajemy bezpośrednio język, którym mówią użytkownicy, i możemy dostosować do tego nasze treści. Zyskujemy w szybkim tempie informacje o kolejnych problemach, które muszą rozwiązać, i tematach, które chcą poruszać. Feedback, którego udzielają, może dotyczyć nie tylko narzędzia, ale też samego procesu rejestracji, poruszania się po stronie www produktu czy nawet częstotliwości wysyłki wiadomości z listy mailingowej narzędzia.

Beta testy a marketing produktu

Beta testy to jeden z pierwszych momentów, kiedy wychodzisz do użytkowników z produktem. Testy mogą wpisać się w strategię product launchu, a także stać się też elementem lejka marketingowego. Dlatego powinny być głęboko osadzone w strategii marketingowej produktu – strategia marketingowa i produktowa to w zasadzie dwie strony tej samej monety. W jaki sposób można więc wykorzystać beta testy w strategii marketingowej / product launchowej?

– Marketing Twojego nowego produktu czy aplikacji powinien zacząć się na długo przed oficjalną premierą. Warto od pierwszego dnia (czyli od momentu podjęcia decyzji, że zaczynamy coś tworzyć) budować społeczność wokół problemu, jaki Twój produkt ma rozwiązywać.

Warto mówić o naszej wizji produktu, warto budować napięcie i ekscytację naszych potencjalnych przyszłych klientów. Następnie dobrze wyłuskać ze społeczności osoby aktywne, najbardziej zainteresowane tematem, i zaprosić je do pierwszych testów produktu. Możesz stworzyć prywatną grupę dla takich osób i dać im dostęp do bardzo wczesnych wersji naszego rozwiązania. Dzięki temu w momencie oficjalnego startu będziemy mieli przynajmniej kilkudziesięciu aktywnych użytkowników, będziemy wiedzieli, że produkt nie ma krytycznych błędów, oraz że zwyczajnie jest przydatny i funkcjonalny.

Taką strategię obraliśmy w naszym nowym startupie AchieveGuru.com i działa całkiem dobrze! Aktualnie nasza grupa early adopterów liczy 112 osób, 50 z nich aktywnie korzysta z aplikacji i na bieżąco pomaga nam ją ulepszać – mówi Bogusz Pękalski.

W Project: People przy beta testach przyjęliśmy inną strategię. Zaczęliśmy od alpha testów z wąską grupą użytkowników. To pozwoliło nam nie tylko wykryć obszary w narzędziu, które trzeba bezwzględnie usprawnić przed startem oficjalnych beta testów, ale też zwalidować samą ścieżkę beta testera. Obecnie trwają oficjalne beta testy produktu w formie otwartej. W pierwszych 3 dniach trwania dołączyło do nich ponad 100 early adopterów. Dzięki temu rozwijamy społeczność w zamkniętej grupie na Facebooku.

5 kwestii, o których musisz pamiętać przy marketingowych beta testach produktu

Przeprowadzenie beta testów to zadanie nie tylko dla zespołu marketingowego. Muszą odbywać się przy ścisłej współpracy między zespołami: marketingowym, produktowym i developerskim. Sprawna, klarowna i bieżąca komunikacja między tymi teamami to klucz (umożliwią ją wspólne kanały, np. na Slacku, wspólna przestrzeń robocza, np. w Asanie czy regularne statusy daily i weekly). Jaki jest tego cel? Sprawne przekucie pozyskanego feedbacku w konkretne działanie.

Nim jednak spłyną do Ciebie pierwsze informacje zwrotne od użytkowników, musisz podjąć szereg decyzji. Zacznij od określenia modelu testów.

Wybranie modelu beta testów

Od tego, na jaki model beta testów się zdecydujesz, będzie zależał dokładny kształt kampanii. W najprostszym ujęciu beta testy można podzielić na zamknięte i otwarte.

Model zamknięty zakłada, że do rejestracji w narzędziu potrzebne jest zaproszenie od osoby, która już uczestniczy w beta testach. Plusem jest tu możliwość wykreowania poczucia wyjątkowości. Polega ono na tym, że tester ma wrażenie przynależności do zamkniętej grupy. Taki model wykorzystuje Clubhouse, powodując rosnącą frustrację wśród użytkowników Androida.

Z kolei w modelu zamkniętym rejestracji do beta testów może dokonać każdy, na przykład z poziomu strony internetowej. Pozwala to na szybsze dotarcie do większej grupy odbiorców. Taki model sprawdzi się na świadomym i dojrzałym rynku, gdzie aspekt utrudnionego dostępu będzie miał mniejsze znaczenie, niż jest to w przypadku oprogramowania tworzącego zupełnie nową kategorię. Właśnie taki model beta testów wybraliśmy dla Confly.

Wypracowanie propozycji wartości dla testerów

Beta testy potraktuj jako osobny produkt, który również trzeba wypromować. Twoim zadaniem jest nie tylko zachęcenie do skorzystania z narzędzia, ale też zaangażowania beta testerów na tyle, by aktywnie dzielili się feedbackiem. Aby odnieść na tym polu sukces, ustal, jaką wartość da early adopterom udział w beta testach.

Wartością mogą być na przykład:

• waluta społeczna – np. poczucie, że testerzy są wybrani, wyjątkowi, testują coś przed innymi, mogą zabłysnąć w swoim towarzystwie (tak jest chociażby w przypadku ograniczonego wczesnego dostępu do Clubhouse);
• korzyści merytoryczne – np. wiedza związana z prowadzeniem beta testów, powstawaniem narzędzia, daną branżą, przećwiczenie udzielania feedbacku itd.;
• korzyści „relacyjne” – jak chociażby networking, nawiązanie kontaktu z innymi beta testerami;
• korzyści materialne – jak np. bezpłatny dostęp do narzędzia przez jakiś czas po zakończeniu testów czy zniżka o określonej wysokości.

Kanały pozyskiwania beta testerów

Kanały pozyskiwania testerów będą zależały przede wszystkim od modelu beta testów oraz języków, w jakich dostępne jest narzędzie. A także tego, jaki ruch w narzędziu jesteś w stanie obsłużyć na start oraz jaki wolumen feedbacku Twój zespół może efektywnie przetworzyć.

Przykłady kanałów dla beta testów otwartych, takich jakie prowadzimy w Project: People dla Confly, to:

• kontakt z dotychczasowymi uczestnikami badań,
• platformy do pozyskiwania beta testerów i promocji nowych produktów (jak ReachOut, Product Hunt),
• media społecznościowe, w szczególności grupy tematyczne,
• meetupy, networkingi.
• informacje prasowe, artykuły.
• kanały partnerów.

Jeśli stworzysz wokół produktu inspirującą społeczność, testerzy sami będą zapraszać kolejnych. Zwróć też uwagę, że przy beta testach zamkniętych, opierających się na systemie ograniczonej liczby zaproszeń, ogromną zachętą do skorzystania z produktu jest element niedostępności, ekskluzywności.

Komunikacja z beta testerami

Aby beta testy przyniosły zamierzony efekt, czyli dały Ci pogłębiony feedback na temat narzędzia i zbudowały społeczność wokół produktu, niezbędny jest sprawny i bezpośredni kontakt z early adopterami.

Kanały

Podstawą będzie wspólna przestrzeń dla testujących i moderatorów, np. w grupie na Facebooku czy na Slacku. To właśnie tam będą toczyły się spontaniczne dyskusje na temat produktu, tam najłatwiej testerom będzie zadawać pytania czy zgłaszać bugi. Taka wspólna przestrzeń to też pole do networkingu, integracji samych beta testerów. Jeśli będziesz inicjować nowe wątki, aktywnie moderować grupę, uda Ci się zainspirować testerów do jeszcze częstszego dzielenia się feedbackiem.

Do nieco bardziej oficjalnej komunikacji wykorzystaj social media i newsletter.

Co komunikować?

No właśnie, ale o czym mówić do beta testerów? Jak animować grupę obecnych i pozyskiwać nowych? Przede wszystkim nieustannie podkreślaj, jak ważna jest ich rola. Informuj, kiedy zgłoszone w feedbacku sugestie czy bugi zostaną przepracowane przez zespół produktowy. Pamiętaj jednak, by nie dawać obietnic bez pokrycia. Dziel się efektami feedbacku. Informuj o aktualizacjach w narzędziu, zachęcaj do testowania nowych funkcji. Doceniając testerów, wykorzystasz efekt kuli śniegowej – im częściej będą obserwować, jak ich opinie mają realne odzwierciedlenie w produkcie, tym chętniej będą się nimi dzieli.

Mów też o kulisach powstawania produktu, o samych testach, ale od kuchni – beta testerzy to użytkownicy, którym możesz powiedzieć więcej. W efekcie naprowadzą Cię na nowe rozwiązania.

Język komunikacji

Pamiętasz już, że beta testy powinny być spójne z całą strategią marketingową produktu. Co za tym idzie, odpowiadać powinien jej też język komunikacji z beta testerami. Nawet tocząc z nimi luźne rozmowy w grupie, pracujesz na wizerunek produktu. W jaki sposób możesz ułatwić sobie ujednolicenie języka i zachowanie spójnej treści komunikatów?

Zacznij od wypracowania stylu messagingu. Ustal, do którego typu komunikacji będzie Ci bliżej:

• komunikację dla głowy wybierz, kiedy w treściach skupiasz się na wizji, celu, sukcesie,
• dla ręki – kiedy skupiasz się na pragmatyzmie i praktyce,
• dla serca – kiedy odnosisz się do uczuć i emocji odbiorcy.

Następnie wykorzystaj matrycę messagingu, która pomoże Ci umiejscowić sposób komunikacji na skali cool – serious oraz real time – static. Twoja pozycja na niej będzie zależeć od przyjętego od modelu biznesowego.

Zarządzanie feedbackiem

I ostatni punkt, ale zarazem najważniejszy: czyli feedback. To w końcu o niego chodzi w beta testach! Planując umożliwienie użytkownikom uzyskania wczesnego dostępu do produktu, ustal:

• jakie będą kanały pozyskiwania feedbacku?
• w jaki sposób feedback będzie kategoryzowany?
• jak będziesz przetwarzać informacje od testerów?
• oraz w jaki sposób przekażesz uczestnikom beta testów, że ich uwagi zostały uwzględnione w procesie rozwoju produktu.

Pamiętaj, by podchodzić do zbierania feedbacku leanowo i wyjściowy plan modyfikować w zależności od tego, jakie informacje od użytkowników do Ciebie spływają.

Kanały pozyskiwania feedbacku

Zacznij od określenia, w jaki sposób będziesz pozyskiwać feedback bezpośrednio w narzędziu. Możesz to robić za pomocą narzędzia Usersnap, które pozwala użytkownikom robić screeny wewnątrz produktu cyfrowego, komentować je, oznaczać fragmenty strzałkami czy rysunkami. Usersnap umożliwia też dołączanie dodatkowych plików i maila kontaktowego do osoby zgłaszającej feedback – będzie to przydatne zwłaszcza wtedy, kiedy zechcesz feedback pogłębić. Co istotne, Usersnap możesz zsynchronizować z Asaną, dzięki czemu zautomatyzujesz przetwarzanie feedbacku.

Zachowanie użytkowników możesz też mierzyć za pomocą eventów Google Analytics ustawionych w narzędziu. W zależności od konfiguracji sprawdzisz np. kliknięcia w wybrane elementy interfejsu.

Uzupełnieniem kanałów przekazywania feedbacku ze strony użytkowników może być też ankieta feedbackowa, przykładowo utworzona w Google Forms. Również taką ankietę możesz zsynchronizować z Asaną, aby sprawnie zarządzać feedbackiem z poziomu jednego narzędzia.

Ankieta feedbackowa Confly w Google Forms

Co jednak łatwo zauważyć, powyższe metody pozyskiwania feedbacku nie pozwalają na bezpośredni kontakt testerów z zespołem organizującym beta testy. Warto zaplanować także stworzenie wspólnej przestrzeni dla beta testerów i zespołu produktowego, na przykład na Facebooku czy Slacku, i zaplanować moderację takiej grupy. Dzięki temu zyskasz możliwość spontanicznego inicjowania feedbacku, pogłębionych dyskusji, bezpośrednich rozmów testerów z moderatorami. Odpowiedź pod postem wymaga mniej wysiłku niż wypełnienie ankiety. Nie do przecenienia jest też to, że takie grupy pozwalają Ci budować podwaliny społeczności wokół produktu. Oczywiście pod warunkiem, że jesteś zaangażowany w działanie takiej przestrzeni.

Post inicjujący dyskusję w grupie beta testerów Confly

Pamiętaj, że zbieranie feedbacku nie kończy się wraz z beta testami. Zawczasu zastanów się, jak będzie funkcjonował dział supportu. Warto też skorzystać z monitoringu sieci (np. dzięki Brand24), śledzić wzmianki na temat Twojego narzędzia i reagować na nie.

Kategoryzacja feedbacku

Surowy feedback to jedno, by jednak mógł być efektywnie przetwarzany przez zespół developmentu, musi być pogłębiony, zinterpretowany i pokategoryzowany oraz spriorytetyzowany. Najprostszym podziałem informacji zwrotnych są zgłoszenia o błędach i opinie. Oczywiście ostateczny podział powinien być elastyczny i zależeć od tego, jakie informacje spływają od użytkowników. Priorytet możesz ustalać na przykład na podstawie metody MoSCoW (must have, should have, nice to have i won’t have) czy matrycy Eisenhowera (stosunek ważności do pilności).

Konieczne jest też, by dokonywać priorytetyzacji pod względem biznesowym. Warto, by ostateczną decyzję na temat tego, które zmiany zostaną wprowadzone i na jakim etapie rozwoju produktu, podejmował product owner.

Ścieżka przetwarzania feedbacku

Już na etapie planowania beta testów ustal, co będzie działo się z feedbackiem. Warto feedbacki z różnych kanałów zbierać do jednego miejsca, np. wspólnej tablicy w Asanie, zintegrowanej z innymi narzędziami (przykładowo wspomnianymi już Google Forms czy Usersnapem).

Zmapuj etapy przetwarzania feedbacku. Przykładowa ścieżka może zawierać:

• zgłoszenie przez osoby zarządzające uporządkowanego i w razie potrzeby pogłębionego feedbacku,
• kategoryzację,
• nadanie priorytetu według ustalonego modelu,
• walidację techniczną,
• przekazanie do wdrożenia,
• informację zwrotną dla beta testerów, jeśli feedback został wdrożony.

Komunikaty o feedbacku do beta testerów

Zadbaj o to, by beta testerzy wiedzieli, jak dokładnie mogą zgłaszać Ci feedback. Pamiętaj o mailach z instrukcją, informacji na wspólnym kanale, jeśli zdecydujesz się go prowadzić, czy widocznym widgecie w narzędziu.

Zwróć uwagę: komunikaty o tym, że feedback zaowocował zmianami w narzędziu, warto wykorzystać do motywowania testerów i regularnie przekazywać im informacje o tym, co się dzięki nim zmieniło.

Zamiast zakończenia: co może pójść nie tak?

Beta testy to jeden z pierwszych momentów, kiedy produkt trafia do odbiorców. Dlatego to kluczowe, by już na tym etapie zadbać o relacje z nimi. Celem jest przekształcenie beta testerów jest w końcu przekształcenie uczestników w ewangelistów produktu. Co może w tym przeszkodzić?

Wypuszczenie do beta testów niekompletnego produktu (albo zwlekanie ze startem za długo)

Założyciel LinkedIn Reid Hoffman powiedział „If you are not embarrassed by the first version of your product, you’ve launched too late”. Nie zwlekaj z wypuszczeniem produktu do odbiorców zbyt długo. Ważne, by produkt w wersji, którą oddajesz użytkownikom do testów, był narzędziem zamkniętym na pewnym etapie, pozwalającym na realizację określonych zadań – nawet jeśli nie w zaawansowanym zakresie, to wciąż w kompletnym. Najłatwiej wyjaśnić to na takim przykładzie:

Czym jest minimum viable product? (źródło: miro.medium.com)

Brak reakcji na feedback

To szalenie istotne, by uczestnicy beta testów widzieli, jak zgłaszane przez nich usterki, sugestie, wskazówki są brane na warsztat przez zespół produktowy. Realny wpływ na kształt produktu poprzez uczestnictwo w beta testach nie może być tylko obietnicą. Testerzy inwestują w Twoje narzędzie więcej niż przeciętny użytkownik – więcej czasu i uwagi, także cierpliwości. Uwagi, bo dostrzegają elementy wymagające poprawy, czasu, który poświęcają na to, by Ci je zgłosić. Cierpliwości, bo wybaczają produktowi błędy wieku dziecięcego. Feedback jest więc swego rodzaju prezentem, za który musisz odpowiednio podziękować. Podstawą będzie odpowiadanie na wiadomości feedbackowe i informowanie testerów o tym, jakie zmiany udało się w produkcie wprowadzić, a co zostało zaplanowane na dalsze etapy rozwoju.

Emocjonalna reakcja na feedback rozwojowy

Odwrotną sytuacja może nastąpić, kiedy osoby ściśle powiązane z powstaniem produktu uczestniczą w odbieraniu feedbacku. Ponieważ poświęciły projektowi mnóstwo pracy, trudniej im się do niego zdystansować – to zupełnie naturalne. Warto, by w zbieraniu i pogłębianiu feedbacku uczestniczyły osoby pozostające na zewnątrz projektu, czyli np. badacze albo zespół marketingowy. To sprawi, że przyjmą feedback z większą dozą obiektywizmu. Pozwoli to też uniknąć sytuacji, kiedy testerzy wstrzymują się ze szczerą opinią, bo boją się urazić zespół produktowy. Chodzi w końcu o to, by rozwinąć produkt w najlepszym możliwym kierunku.

Jakie inne wyzwania związane z beta testami produktu mogą się przed Tobą pojawić?

– Często twórcy przed pierwszym pokazaniem produktu światu chcą maksymalnie go dopieścić. Według mnie to błąd i powinniśmy komunikować światu fakt budowy produktu od samego początku. Dla wielu osób będzie to spore wyzwanie, ale zdecydowanie warto spróbować (można w tym celu założyć bloga czy nawet zwykłą grupę na Facebooku).

Kolejnym wyzwaniem może być ilość czasu, jaką poświęcamy na pracę z wczesnymi użytkownikami. Część z nich będzie miała setki pomysłów, które chce z Tobą przedyskutować. Trzeba uważać, żeby tego czasu starczyło nam również na faktyczną budowę produktu. Niemniej praca z prawdziwymi użytkownikami od samego początku jest nieoceniona. I uwaga! Early adopterzy to nie są testerzy, którzy tylko szukają błędów. To są nasi potencjalni przyszli klienci, którzy chcą być częścią budowy i rozwoju naszego produktu – mówi Bogusz Pękalski.

Autorzy:

Sylwia Paszyna – Marketing consultant w Project: People. Język nie ma przed nią tajemnic. Pracuje z tekstem pod różnym kątem. Doświadczenie zbierała między innymi w agencji content marketingowej, gdzie tworzyła strategie oraz prowadziła serwisy i blogi klientów. Jest również korektorką. Rozwija wiedzę w zakresie badań UX, by u źródła poznawać potrzeby wyrażające się w języku. Wszystkie te doświadczenia wykorzystuje, by tworzyć lepszą komunikację.

Bogusz Pękalski – przedsiębiorca, programista, podcaster. Twórca edukacji online dla osób budujących własne produkty technologiczne w ramach AkademiaSaaS.pl. Twórca podcastu StartupMyWay.com oraz Biznes DZIŚ! Aktualnie pracuje na rewolucją w dziedzinie osiągania celów (prywatnych, firmowych i globalnych) ze swoim nowym startupem AchieveGuru.com.