Jakie błędy wizerunkowe popełniają przedsiębiorcy? Rozmawiamy z twórcami podcastu „Przedsiębiorcy z wyboru”

„Przedsiębiorcom z wyboru” nieobce są sarkazm i ironia. Z dużym poczuciem humoru komentują wydarzenia ze świata biznesu, a także rozmawiają z ciekawymi gośćmi. W ostatnim, 80 odcinku, to ja zadawałam prowadzącym, jak się okazało, niełatwe pytania. Skrócony zapis rozmowy przeczytacie poniżej, jeśli jednak chcecie wysłuchać całości, zapraszam do włączenia swoje ulubionej aplikacji podcastowej.

Czym wg Was jest wizerunek?

Mateusz Maik: Wizerunek jest wszystkim tym, co inni o nas myślą. I mam tu na myśli konsumentów, konkurencję, pracowników. To też wszystkie rzeczy bezpośrednio związane z firmą: od obsługi klienta, poprzez materiały informacyjne, poprzez to, czy wszyscy widzą dziwne ekscesy prezesa na wakacjach, zamieszczone na Facebooku, czy też nie. Wszystko to wpływa, jak nas postrzegają.

Kiedyś miałem biznes imprezowy. Organizowaliśmy wydarzenia na 3-4 tys. osób. Po tym, jak skończyłem organizować te imprezy, jeszcze przez kilka lat ludzie do mnie pisali w nocy, z pytaniem, co ciekawego dzieje się w Katowicach. Uważali, że ja na pewno imprezuję, więc wiem. Wizerunek, który sobie wykreowałem, na tamten moment był dobry, ale kiedy skończyłem ten biznes – już nie. Zrobiłem błąd, że nie odświeżyłem swojego wizerunku wśród grupy docelowej.

Jeśli ludzie postrzegają nas błędnie, to mamy problem. Jeśli nie jesteśmy świadomi tego, że wszystko, co robimy, wpływa na wizerunek nasz i naszej firmy, to też jest problem. Kiedy pytamy na szkoleniach uczestników, czy kreują swój wizerunek, to dużo osób mówi, że nie.

Dlaczego wizerunek jest ważny? Czy nie wystarczy, że będziemy dobrze wykonywać swoją pracę, dostarczać dobry produkt, dawać zniżki i reklamować się?

Michał Kucharski: Jeśli będziemy dobrze wykonywać swoją pracę, dostarczać dobry produkt lub usługę – to jest bardzo ważne, ale nie wystarczy. Zniżki – nie załatwiają sprawy, wręcz przeciwnie, mogą wpłynąć negatywnie na nasz wizerunek. Reklama niekoniecznie dobrze wpływa na nasz wizerunek…

Mateusz Maik: W historii świata znamy wiele reklam, które negatywnie wpłynęły na wizerunek firmy, że potem ta firma się posypała. Dlatego ja uważam, że wszystko ma wpływ na nasz wizerunek, ale nie powinniśmy starać się uszczęśliwiać wszystkich na siłę.

Michał Kucharski: Ale czy wizerunek jest ważny? Spójrzmy  na polityków, oni mają to głęboko gdzieś, tylko co 3,5 roku dbają o swój wizerunek (śmiech).

Mateusz Maik: Dla przedsiębiorców ważny jest wizerunek, ale dla polityków niekończenie. Dla każdego z nas powinien być ważny.

Piotr Łysko: Jeśli chcecie osiągnąć sukces, wasz wizerunek musi być bez skazy.

Czy zgadzacie się z twierdzeniem: „Im lepszy i silniejszy wizerunek marki, tym więcej jest ona warta”?

Piotr Łysko: I tak, i nie. Jeżeli głównym zamiarem jest to, by twoja marka była silna, to wtedy tak. Niektórym markom nie koniecznie zależy by, ich wizerunek był silny. Wydaje mi się, to zależy od konkretnych potrzeb.

Mateusz Maik: W zasadzie każda marka powinna być silna, ale trzeba dostosować komunikat do swojej grupy docelowej. Archetypy marki wpływają także na nasz wizerunek, ich jest 12. Mamy np. Mędrca, Opiekuna, Władcę, Buntownika, Czarodzieja, czy Błazna. Warto wybrać z nich ten, który w sposób zrozumiały będzie komunikował się z naszą grupą odbiorców i całą komunikację na nim oprzeć.

Jakie błędy popełniają najczęściej przedsiębiorcy?

Mateusz Maik: Są zbyt przywiązani do swojej firmy, marki i do tego, co świadczą innym i bardzo często źle reagują na krytyczną opinię lub feedback, z którym się nie zgadzają.

Piotr Łysko: Udają kogoś, kim nie są. Jeśli jesteś małą firmą, to wykorzystaj to i przekuj w swój w sukces, a nie udawaj, że jesteś dużą.

Michał Kucharski: Bardziej mówią, niż słuchają głosu klientów.

Mateusz Maik: Jeśli zaczynasz wchodzić w dyskusję z klientem i próbujesz za wszelką cenę udowodnić, że klient nie ma racji i robisz to w sposób mało dyplomatyczny, to wpływa na wizerunek. Niezadowolony klient pójdzie z negatywną opinią na nasz temat dalej i niestety może to odbić się na to, jak inni nas będą postrzegali. Niestety świat jest tak skonstruowany, że szybciej do opinii publicznej spłynie negatywny niż pozytywny komunikat na temat danej firmy, osoby czy organizacji. Musimy o tym pamiętać przed tym, jak wchodzimy w niepotrzebną dyskusję z niezadowolonym klientem.

Czy klienci dają drugą szansę, jeśli nie zrobimy dobrego wrażenia za pierwszym razem? 

Piotr Łysko: Nie mam doświadczenia, żebym wypadł kiedykolwiek źle, ale wydaje mi się, że klienci nie dają drugiej szansy.

Mateusz Maik: W końcu po to powstało coś takiego jak rebranding.

Michał Kucharski: Jeśli za pierwszym razem zaprezentowaliśmy się słabo, to jest średnia szansa, że ktoś do nas wróci. Chyba że mamy monopol na rynku.

W jaki sposób odróżnić hejt od niezadowolonego klienta?

Piotr Łysko: Żeby odróżnić coś od hejtu, to zastanawiasz się, czy gdybyś wyeliminował to, o czym ci ludzie mówią, to czy do wróciliby do ciebie. Takie uwagi jak: „Był włos w kapuście”, albo „Kelner był niemiły” – nie są hejtem. Niemerytoryczne ataki typu: „Nigdy nie wrócę do knajpy, gdzie obsługują sami łysi” – już tak.

Mateusz Maik: Zwykle te bardziej merytoryczne opinie są konstruktywne.

Jakie błędy wizerunkowe zagrażają realnie życiu firmy?

Piotr Łysko: Takie, które opierają się o światopogląd politykę i religię.

Mateusz Maik: Jeśli firma będzie kierowała swoją komunikację do nieodpowiednio dopasowanej grupy odbiorców, wówczas może wypaść z rynku. Nie pamiętam nazwy, ale znana marka soków w USA zmieniła kiedyś logo, opakowanie i komunikację, pomimo że dobrze prosperowała. Chciała być postrzegana za nowoczesną firmę, zmieniającą się, dopasowaną do obecnych czasów. Klienci nie byli w stanie odszukać jej na półkach, spadły obroty firmy, a ostatecznie “rebranding” się nie przyjął i firma musiała wrócić do wcześniejszej marki, do której byli przyzwyczajeni konsumenci.

Michał, powiedziałeś, że do naszej firmy przychodzą ludzie, którzy są podobni do nas samych. 

Michał Kucharski: Na podstawie komunikatu marketingowego przychodzą do nas, którzy podobnie widzą świat.

Mateusz Maik: Albo podobni, albo chcą być tacy jak my. To, o czym mówimy, jakie mamy wartości i w którym kierunku podążamy, jest pewnego rodzaju autorytetem. Np. dobrym przykładem tego jest Apple, po śmierci Jobsa, dużo osób zauważało, że firma nie idzie w tym kierunku, w którym powinna. Opieranie przez dłuższy czas marki na jednej postaci, jaką jest np. CEO, jest ryzykowne. Bo co kiedy tej osoby zabraknie, albo będzie chciała odejść z firmy?

Michał Kucharski: Dużo lepiej być wyrazistym niż nijakim. Zauważyłem, że moja strona firmowa dużo lepiej konwertuje, kiedy zaczęliśmy się luźniej komunikować i wrzuciliśmy sobie odjechane zdjęcia. Ale to akurat pasuje do branży eventowej. Jeśli komunikacja jest zgodna z naszym ja, to jest bardziej spójna. A spójność i autentyczność, to jest coś, co ludzie kupują.

Mateusz Maik: W momencie, kiedy jesteśmy „jacyś”, to nie wszyscy nas polubią – z tego musimy sobie zdawać sprawę.

Marki luksusowe przyzwyczajają nas raczej do dobrej komunikacji i obsługi na wysokim poziomie. Czy producenci dóbr szybkozbywalnych też powinni dbać o wizerunek? Czy w ich przypadku bardziej roli nie gra cena i np. czas dostawy? 

Mateusz Maik: Klienci dóbr luksusowych czegoś innego oczekują od produktów i obsługi. Bardzo często spotykam się, z tym że nie wszyscy klienci są świadomymi, że cena produktu/usługi nie jest związana tylko z tym konkretnym produktem, ale też z obsługą, obsługą posprzedażową i jakością. Klienci premium oczekują, że kiedy pójdą do salonu Ferrari, będą odpowiednio obsłużeni.

Jeden z miliarderów powiedział kiedyś, że raz do roku jest zapraszany na imprezę bardzo ekskluzywnej marki samochodów. On nie ma za bardzo czasu, ale docenia to, że ta firma go zaprasza i jest w stanie poświęcić mu swój czas. Klient jest majętny, a  jedynie czego mu brakuje to czas, którego ceni sobie ponad pieniądze i dobra luksusowe.

Michał Kucharski: Zastanawiam się na ile te marki luksusowe zniechęcają do kontaktu, tym, że wszystko mają na wysokim C. Czy nie tracą na tym snobizmie.

Mateusz Maik: Najgorsze co możemy zrobić to gra tylko i wyłącznie ceną. Nawet w przypadku towarów szybkozbywalnych istotny jest wizerunek, ponieważ możemy pokazać, że jesteśmy firmą z tradycjami, która działa dłużej, szyje ubrania w Polsce, czy nie szkodzi środowisku. Idą za nią jakieś wartości, coś więcej niż tylko i wyłącznie cena. Ale też w tym przypadku trafiamy do pewnej grupy docelowej.

Michał Kucharski: Marki własne zawsze kojarzą się nam z tandetą. Ale dyskonty robią też marki premium, gdzie 5 plasterków sera kosztuje tyle, co 20 w ich tańszej wersji. Po prostu na tym zarabiają. To nie jest przypadek, że na dobrach luksusowych się najlepiej zarabia, bo tam jest największa marża.

Mateusz Maik: Nawet jeśli firmy nie mają dużych funduszy na kampanie wizerunkowe, to ważne, żeby pojawił się ten aspekt ludzki. To też wpływa na pozytywne odbiór marki.

Dla każdego co innego jest pozytywne. 

Mateusz Maik: Z markami jest tak, jak z religią. Na świecie mamy różne religie i każdy się z którąś utożsamia. Każdy może utożsamić się z przekazem, misją, ceną. Jeżeli nasza marka chce trafić do jakiejś grupy docelowej i wie, jaką ma ona potrzebę i z czym się utożsamia, to jeśli dobrze to zakomunikuje, to pozostała grupa nie jest już tak istotna.

Jak zachować się w momencie, kiedy popełnimy tę niezamierzoną gafę wizerunkową? 

Piotr Łysko: Sposób gaszenia, zależy od wielkości pożaru.

Mateusz Maik: W jednym z seriali politycznych, prezes pewnej partii mówił, żeby się nie przyznawać do błędu, tylko mimo wszystko iść dalej w zaparte (śmiech).

Michał Kucharski: To zależy. Jeśli wpadka jest szeroko komentowana, to wymaga przeproszenia i odesłania do komunikatu wyjaśniającego. Skala stosowna do przewinienia i do publiki.

Mateusz Maik: Czasami, gdy wyolbrzymiamy problem, to coraz więcej osób widzi, że popełniliśmy gafę. Jeśli ona jest na tyle mała, że nie będzie widoczna, to może z czasem zostanie zapomniana. Jeśli zaś zaczniemy przepraszać, to zwiększymy zasięg i „życie” informacji, a wówczas może pojawić się kryzys wizerunkowy.

Co oprócz pozytywnych komentarzy i ciągłej sprzedaży może świadczyć o tym, że jesteśmy dobrze postrzegani?

Mateusz Maik: Ambasadorzy marki, którzy skorzystali z naszych usług i produktów. W momencie, w którym niezadowolony „/konsument”  ją skrytykuje, wówczas ambasador/wyznawca marki stanie w jej obronie, ponieważ się z nią utożsamia. Osoby te są orędownikami naszej marki, wszędzie mówią o niej tylko pozytywnie. To jest najlepsza reklama i miara sukcesu firmy.

Być może słyszeliście o tym, że nie wszyscy startupowcy przyznają się do tego, że mają startup. Uważają, że nie zawsze jest to dobrze widziane i czasem lepiej nie używać tego słowa. 

Piotr Łysko: Odniosę się do tego co już powiedziałem: nie udawajmy kogoś, kim nie jesteśmy. Nie trzeba podkreślać, że jesteśmy startupem, ale nie mówmy, że jesteśmy gigantyczną firmą.

Michał Kucharski: Zależy gdzie. Jeśli rozmawiamy z osobą, którą wcześniej zresearchujemy, i wiemy, że negatywie reaguje na startupy, to próbujmy się z nią porozumieć, ale nie eksponujmy wyrazu „startup” w rozmowie.

Mateusz Maik: A ja się nie zgodzę. To jest jak z umową. Co z tego, że z zakresu umowy wynika, że jest to umowa zlecenie, ale w tytule napiszesz, że to tak naprawdę umowa o dzieło.

Michał Kucharski: Chodzi mi o nazewnictwo. Na imprezie startupowej mówmy, że jesteśmy startupem.

Mateusz Maik: Możemy też mówić, że jesteśmy firmą technologiczną. Przede wszystkim zastanówmy się najpierw, czy jesteśmy startupem, a nie po prostu młodą firmą.

Czy jesteśmy sami w stanie zadbać o nasz wizerunek? Czy jest to ryzykowne? 

Michał Kucharski: Na pewno. Wydaje mi się, że do pewnego momentu, kiedy jesteśmy w stanie sami to ogarniać, jest to możliwe. Wystarczy trochę poczytać. Jest taki moment, kiedy powinniśmy oddać to firmie zewnętrznej. To jest np. związane ze stanowiskami, które piastujemy.

Czy Wy korzystaliście z jakichś porad dotyczących wizerunku?

Mateusz Maik: Na co dzień nie, ale jeśli jest w danym momencie taka potrzeba, a na czymś się nie znamy, wówczas staramy się wspierać osobami mądrzejszymi od nas.

Michał Kucharski: Też nie korzystałem bezpośrednio, ale będąc w Akademickich Inkubatorach Przedsiębiorczości, nauczyłem się sporo, co teraz wykorzystuję w swojej firmie.

Michał Kucharski – Michał Kucharski, ogarniacz wszechrzeczy, Zarządca Czasu i Przestrzeni w agencji Cudotwórnia Events. 1/3 podcastera prowadzącego audycję Przedsiębiorcy z wyboru. Jako diler dobrych, biznesowych praktyk i użytecznych hintów udziela się prowadząc spotkania dla przytłoczonych rzeczywistością przedsiębiorców. ODradca biznesowy (odradza ludziom popełnianie błędów). Wśród jego wad prym wiedzie obracanie prawie wszystkiego żart oraz niekończe…

Piotr Łysko – adwokat, ekspert w zakresie prawa handlowego i gospodarczego. Komentator bieżących spraw z zakresu prawa cywilnego, handlowego i gospodarczego m.in. dla Rzeczpospolitej, TVN Turbo, TVP Katowice czy innych mediów. Odpowiedzialny także za obsługę klientów zagranicznych m.in. ze Stanów Zjednoczonych, Niemiec czy Indii. Doktorant prof. dr hab. Roberta Gwiazdowskiego. Doświadczenie zdobywał z uznanych warszawskich i śląskich kancelariach. Założyciel i viceprezes Stowarzyszenia „Przedsiębiorcy z Wyboru”.

Mateusz Maik – trener biznesu, doradca biznesowy, przedsiębiorca. Przez blisko 10 lat współtworzył największą w tej części Europy sieć Inkubatorów Przedsiębiorczości. Od ponad 9 lat kreuje nowe rozwiązania wspomagające kadrę managerską oraz opracowuje nowe programy wsparcia dla Startupów w Polsce. Podczas swojej działalności pomógł rozwinąć́ się ponad 650 firmom. Przygotowuje najlepsze projekty do spotkań z inwestorami prywatnymi oraz funduszami inwestycyjnymi. Współtwórca Podcastu Przedsiębiorcy z Wyboru oraz współzałożyciel Dąbrowskiego Inkubatora Przedsiębiorczości. Jako przedsiębiorca współtworzy MOM Studio sp. z o.o. specjalizujące się w tworzeniu identyfikacji wizualnych, strategii marketingowo-sprzedażowych oraz pomocy w ich wdrożeniu zarówno polskim jak i zagranicznym markom. Misją spółki jest komunikowanie firm z konsumentami skupiając się korzyściach dla obydwu stron.