Jak rozkręcić marketing w raczkującym startupie? Podpowiada Marek Piasek (Wolves Summit, Evenea)

Marek Piasek to współtwórca wydarzenia dla przedsiębiorców Wolves Summit, szef marketingu w firmie Evenea oraz współautor książki „Zrozumieć Marketing”. Z Markiem rozmawiamy o pierwszych marketingowych krokach, jakie należy podjąć w startupie.

Wyobraźmy sobie, że ruszasz z nowym projektem. Na przykład z rozwiązaniem dla przemysłu 4.0 lub aplikacją w branży fintech. Od czego zaczynasz działania marketingowe w raczkującym startupie?

Bardzo ciekawe pytanie, tym bardziej, że na początku 2021 roku podjęliśmy decyzję o zainwestowaniu w spółkę Ai Solution, która tworzy rozwiązanie dla przemysłu 4.0. Spółka do tej pory pozyskiwała klientów organicznie oraz opierając się na kanałach sprzedaży tradycyjnej.

Przedstawię zatem nasze wyzwania, jednak w formie, która będzie do praktycznego wykorzystania przez czytelników oraz przedsiębiorców, którzy być może stoją przed podobnymi wyborami.

Od czego zatem warto zacząć?

#1 Określenie celu biznesowego

Jakie wyniki chcę osiągnąć? Lubię zaczynać z poziomu przychodu, a następnie określić jaką marżę chciałbym uzyskiwać, co przełoży się na dochód, jaki pozostanie w spółce. Wierzę, że celem foundera, czy po prostu odzierając to z nowomowy –przedsiębiorcy – jest osiągnięcie zysku lub zdobycia w szybkim czasie dużej części rynku, jednak wciąż przy założeniu, że ten zysk w pewnym momencie się pojawi.

Przyjmijmy zatem, że będzie to przychód w pierwszym roku na poziomie 2 000 000 zł.

#2 Analiza Konkurencji

Moim zdaniem przed podjęciem decyzji o przeznaczeniu znacznej części swojego życia na tworzenie czegoś należy zbadać, czy pomysł ma sens, jeszcze przed jego realizacją.

Sprawdzamy zatem, kto już oferuje podobne rozwiązania. Zadajemy sobie pytanie czy możemy to zrobić lepiej? Czy jest możliwe, że zaoferujemy rynkowi lepszą propozycję? Co będzie naszą faktyczną przewagą. Jeżeli nasz projekt ma wypalić, musimy wyróżnić się: jakością, ceną, czasem dostawy oraz na dziesiątki innych sposobów.

Jeżeli na rynku nie ma konkurencji, oznacza to, że albo będziemy potrzebowali ogromnej ilości kapitału, którego możemy nie zdobyć, albo ekstremalnie trudno będzie nam budować potrzebę posiadania czegoś, o czym ktoś nie ma pojęcia, że może istnieć. To trochę tak, jakbyśmy uruchomili pierwszy raz w życiu grę np. Diablo i zaczęli od najwyższego poziomu trudności „Nightmare”.

#3 Analiza Potencjału Rynku

Sprawdzam zainteresowanie naszym rozwiązaniem: produktem lub usługą. Możemy to zrobić za pomocą „Kampanii Ask”. W książce Zrozumieć Marketing, którą napisałem razem z Arturem Jabłońskim, poświeciliśmy temu cały rozdział.

Kampania Ask to termin, o którym pierwszy raz usłyszałem od jednego z moich biznesowych mentorów Ryan’a Levesque. To nic innego jak sztuka zadawania odpowiednich pytań osobom lub organizacjom, które naszym zdaniem powinny stać się naszymi klientami.

Przykładowo możemy zadać pytanie:

„Jaka jedna rzecz blokuje Cię przed podjęciem decyzji o zakupie paneli fotowoltaicznych?”.

Możemy pytanie zadać telefonicznie lub korzystając z metod growth hackingowych.

Jedna z takich metod pozwoliła mi uzyskać 18 000 odpowiedzi na 3 pytania od mojego awatara, czyli tzw. persony zakupowej, a mówiąc jeszcze prościej profilu idealnego klienta, a było nią umieszczenie mechanizmu zadawania pytań przed dołączeniem do forum lub grupy.

Następnie, jakie 3 kolejne kroki podejmujesz?

Krok #1

Mam dane, które uzyskałem w pierwszym kroku, zatem mogę przejść do kolejnego etapu, czyli przygotowania pierwszej oferty oraz wyjściem z nią na rynek. Ten etap zwykle nazywa się Product Market Fit. Lubię mówić, używając prostych słów. Naszym zadaniem na tym etapie jest sprawdzenie czy jest dostatecznie duża liczba chętnych na zakup produktu. Musimy ocenić czy nasza oferta jest propozycją nie do odrzucenia.

Jak to zrobić?

Rozwiązując problemy potencjalnych klientów albo podpisując umowę i dostarczając nasze rozwiązanie, albo zbierając wpłaty na poczet realizacji usługi lub dostarczenia produktu za z góry określony czas, który jest nam potrzebny na jego wytworzenie.

Krok #2

To dokumentowanie rezultatów oraz uzyskiwanie opinii lub case studies (studiów przypadków).

Dokumentowanie rezultatów to wyrażenie, którego używam do określenia jak będzie wyglądał nasz content marketing w pierwszej fazie jego istnienia, czyli co zrobimy, aby nie tylko przyciągnąć klientów, którzy chcą kupić tu i teraz, ale zaczniemy również edukować rynek.

Naszym celem powinno być uzyskanie referencji od każdego klienta w formie, którą będziemy mogli zaprezentować w formacie wideo, tekstowym oraz audio. To potężne i bardzo często lekceważone działania marketingowe, a to właśnie one dają nam tzw. wkład do artykułów, krótkich wideo, które promujemy w reklamach, 5- 8-minutowych filmach na YouTubie, dedykowanych odcinkach naszego podcastu lub dzieląc się nimi w regularnych newsletterach.

Krok #3

To zaprojektowanie lejka marketingowo-sprzedażowego. Lejek to proces, lub mówiąc inaczej – schemat, który określi jakich elementów po stronie marketingu i sprzedaży potrzebujemy. Często te dwa działy funkcjonują osobno. Jednak w nowej organizacji warto postawić na to, aby budować dział „generowania przychodów”.

Potrzebujemy stworzyć i wdrożyć cztery lejki marketingowo-sprzedażowe, które pomogą nam pozyskać klientów.

Dlaczego cztery?

Ponieważ odbiorcy naszych produktów i usług znajdują się na czterech różnych etapach podejmowania decyzji.

Etap #1 Budowanie Świadomości

Nie wiem, czy potrzebuje Twojego produktu, czy usługi. Właściwie to nie wiem, co to jest, nie szukam tego lub mnie to nie interesuje.

Musimy wzbudzić poczucie pragnienia posiadania lub wskazać potencjalnym klientom, że mają problem, a my możemy pomóc go rozwiązać.

Etap #2 Rozważanie

Pomóżmy w podjęciu decyzji o tym, że jesteśmy najlepszym możliwym sposobem na „ugaszenie pragnienia” lub zrobienia czegoś z tym „palącym problemem”.

Etap #3 Konwersja

Nie przeszkadzajmy w dokonaniu zakupu. Zróbmy wszystko, aby jak najbardziej ułatwić proces uzyskania dostępu do rozwiązania, którego potrzebuje Twój klient.

Etap #4 Utrzymanie

Zadbajmy o edukację klientów, utrzymywanie bardzo dobrych i możliwie jak najbliższych relacji. Uzyskujmy polecenia oraz oferujmy kolejne produkty i usługi.
Zaczynam od opracowania Wykresu Produktów i Usług, który jest mapą tego co będziemy oferowali naszym odbiorcom na każdym z czterech etapów.

Czego z kolei wystrzegasz się na tym początkowym etapie pracy? Z jakich działań świadomie rezygnujesz?

Z prokrastynacji, która cechuje się zwlekaniem z wyjściem z moim produktem na rynek. Naszym zadaniem jako przedsiębiorców jest weryfikacja rozwiązania i sprawdzenie, czy ktoś chce je kupić.

Celem marketingu i sprzedaży jest ustalenie, czego potrzebują klienci i ciągłe modyfikacje lub zmiany kierunku działania (ang. pivoty). Marketing powinien blisko pracować z każdym działem firmy i komunikować zmiany w produkcie oraz mieć realny wpływ na praktycznie wszystko, co dzieje się w organizacji. Dlaczego? Ponieważ jeżeli robiony jest efektywnie, to dostarcza ogromną ilość wartościowych danych.

Twoim zdaniem, jakie błędy marketingowe popełniają młodzi przedsiębiorcy?

Nie inwestują w zdobycie niezbędnych umiejętności lub przestają je rozwijać. Swoją przygodę z marketingiem zacząłem od studiów marketingowych. Zrezygnowałem z nich po 3 semestrach. Więcej nauczyłem się inwestując 5000 zł w mój pierwszy kurs marketingu kupiony od praktyka, niż wydając 7200 zł w 3 semestry studiów.

Często uważają, że są „mistrzami świata i okolic”. Pokora przychodzi zbyt późno. Zapominają, że naszym zadaniem jest znaleźć osoby, które poprowadzą określone części projektu w dużo bardziej profesjonalny sposób niż my. Zauważyłem, że łatwiej przychodzi to tzw. trójkowiczom, czyli osobom, które nie wpisywały się w tradycyjnym model edukacji, a taką osobą jestem i ja.

Szukają najtańszych pracowników i podwykonawców.

Nie automatyzują pracy. Nie inwestują w narzędzia (oprogramowanie), które oszczędzają czas i pieniądze. Przykładowo jedna z moich firm już przy zaledwie 100 tysiącach miesięcznego przychodu przeznaczała ponad 15 000 złotych miesięcznie na opłaty za korzystanie z oprogramowania w modelu SaaS.

Sam zidentyfikowałem u siebie ponad 60 błędów, które popełniłem i które widzę, że często popełniają marketerzy i przedsiębiorcy.

Skąd biorą się wspomniane błędy?

Opierając się na psychologii, która dla mnie jest kochanką marketingu, winne temu są nasze błędy poznawcze. Mówiąc prościej – nierealne postrzeganie otaczającej nas rzeczywistości.

Np. jednym z błędów jest tzw. Efekt Częstej Ekspozycji. Funkcjonując w jakiejś bańce rynkowej, może nam się wydawać, że w ten sposób myśli cały świat.

Ciekawe jest również Złudzenie Planowania, które cechuje się tendencją do niedocenienia czasu wykonania, niedocenienia kosztów lub możliwości i umiejętności naszego zespołu lub nas samych.

Gdzie zdobywać praktyczną wiedzę marketingową, którą szybko może wdrożyć we własnej firmie?

Moim zdaniem od praktyków. Jeżeli potrzebujemy nagłego skoku dopaminy, to możemy posłuchać sobie kogoś, kto ładnie mówi, poczytać kogoś, kto ciekawie pisze. Jeżeli oczekujemy efektów, należy wiedzę czerpać od praktyków, którzy mają rezultaty na tym poziomie, którego szukamy.

Np. jeżeli interesuje nas jak rozwinąć nasz SAAS, to nie uczmy się od fantastów, ale praktyków. Jeżeli zależy nam na zrozumieniu marketingu, to skorzystajmy z doświadczenia kogoś, kto go okiełznał i kto ma case’y na podobnym poziomie jak to co chcemy zrobić.

W moim przypadku wyglądało to tak, że w pierwszej kolejności zainteresowałem się kimś, kto miał wyniki na poziomie kilkuset tysięcy złotych. W pewnym momencie mojego życia mając 2 mln złotych długu i koszty miesięczne na poziomie ponad 100 tysięcy złotych musiałem wraz ze wspólnikami wymyślić jak zarobić co najmniej 700 000 złotych w 2 miesiące.

Szukałem zatem kogoś, kto to zrobił, a następnie zapłaciłem tyle, ile ten ktoś oczekiwał. Podchodząc do tego od strony terminu używanego często w produkcji, a który zaszczepiłem sobie do marketingowego myślenia, czyli pracowaniu na strumieniu wartości. Ile to jest dla mnie warte? Czy jeżeli zapłacę tyle i tyle, to jak duża szansa jest na to, że osiągnę zakładane rezultaty? Podchodzę do tego od strony matematyki i fizyki. Odpowiednia siła daje odpowiednie rezultaty.

Do tej pory największa jednorazowa inwestycja w edukację wyniosła 30 000 dolarów. Tyle zapłaciłem za możliwość uczenia się od jednego z moich autorytetów i mentorów. W mniej niż rok pomogło mi to wygenerować 1 mln dolarów sprzedaży na rynkach anglojęzycznych, za co jako pierwszy z Polaków odebrałem rozpoznawalną na anglojęzycznych rynkach nagrodę Two Comma Club, która dla mnie jest pucharem dla marketerów.

Co radzisz marketingowcom rozwijającym startupy?

1. Skup się na potrzebie Twojego klienta.
2. Wierz w swoje możliwości, ale kwestionuj swoje umiejętności i ciągle zadawaj sobie pytanie co mogę zrobić, aby nie tylko wymyślać coś nowego, ale doskonalić proces, czyli to, co robimy do tej pory. Moim zdaniem siła tkwi w powtarzalności i ulepszaniu tego co działa i twardej eliminacji nierentownych działań.
3. Traktuj ten projekt jak normalny biznes.
4. Wszystko, co robisz powinno na siebie zarobić.
5. Skupiaj się na rzeczach, które pomagają wygenerować większa sprzedaż
6. Deleguj, ale zanim to zrobisz, zadbaj o stworzenie dokładnych instrukcji krok po kroku lub kup do nich dostęp na rynku.
7. Planuj, egzekwuj działania, nie odpuszczaj i walcz z wewnętrznym krytykiem, który siedząc na ramieniu będzie Ci szeptał do ucha: „Nie dasz rady. Jesteś beznadziejny. Po co to robisz i tak Ci się nie uda”. Trzepnij go i zadaj sobie pytanie, po co i dla kogo tak naprawdę to robisz.