W gąszczu martechu – na co zwracać uwagę przy wyborze platform i narzędzi?

W świecie, gdzie problemem nie jest dostępność do dóbr, a ich mnogość, konsumenci często zderza się z nieograniczoną ilością ofert i stają przed trudnym wyborem. Sytuacja ta dotyczy także marketerów. Paradoksalnie to nie dostęp do technologii jest dzisiaj wyzwaniem, ale jej mnogość i trudność w zrozumieniu, które narzędzia będą najlepiej realizować indywidualne potrzeby, a także wyzwania komunikacyjne, marketingowe oraz biznesowe konkretnej marki. Ekosystem martech oraz ad tech (technologii reklamowej) nigdy nie był tak rozbudowany jak dziś. Doskonale oddaje to popularne zestawienie Marketing Technology Landscape Supergraphic, opracowywane przez Scotta Brinkera. Pierwsze, opublikowane w 2011 roku, składało się ze 150 podmiotów. Najnowsze, z 2020 roku, zawiera 8000 pozycji. Najszybciej rosną narzędzia z obszaru “dane” – ponad 25%-towy wzrost rok do roku. Jak się w tym wszystkim odnaleźć?

Dlaczego martech to dziś konieczność, a nie opcja?

Branża marketingowo-technologiczna jako priorytet stawia sobie rozwój narzędzi prowadzących do optymalizacji procesów reklamowych oraz automatyzacji ludzkich działań. Dlaczego to takie ważne? Czynników jest kilka, jednak najważniejszym z nich jest potrzeba personalizacji komunikatu. Z raportu IAB wynika, że 71% badanych użytkowników preferuje reklamy dopasowane do ich zainteresowań i nawyków zakupowych. Gemius podaje, że przeciętny internauta ma kontakt z około 20 000 komunikatami reklamowych dziennie. Parafrazując klasyka – dopasuj przekaz, albo zgiń.

W ostatnich latach mieliśmy okazję obserwować wzrost dojrzałości zakupowej konsumentów, szczególnie w internecie. Coraz bardziej złożone ścieżki konwersji, więcej punktów styku z marką i bardziej świadoma ocena wartości produktów i usług, czy przyjazności samego procesu zakupowego przez kupujących, to codzienność z którą mierzą się marketerzy, niezależnie od kategorii, w której działają. Pandemia COVID-19 nadała temu procesowi tempa, jakiego w przeszłości nie znaliśmy. E-commerce stanowi już 3% polskiego PKB, a jeszcze w 2015 roku było to ok. 1,2%. Wartość rynku e-commerce w 2020 szacowana jest na 77 mld złotych, co stanowi wzrost +26% względem 2019 (61 mld zł). Rośnie też konkurencja – w 2020 r. w Polsce zarejestrowano prawie 12 tys. nowych sklepów internetowych, a ich liczba na początku stycznia 2021 wynosiła w sumie blisko 44,5 tys. – to o 21,5% więcej niż rok wcześniej.

Pandemia przyśpieszyła proces cyfryzacji konsumentów oraz zmieniła ich dotychczasowe nawyki. Dla wielu firm okazała się katalizatorem rozwiązań cyfrowych oraz przyczyniła się do rozwoju organizacji. Poniższy wykres jest najlepszym dowodem na to, że sprzedaż internetowa w Polsce dynamicznie się rozwija i będzie rosnąć coraz intensywniej.

Model rynkowy PwC – wartość brutto sprzedaży dóbr online w Polsce, 2017-2026 [mld PLN]

Źródło: PwC

Te wszystkie zmiany jednoznacznie wskazują na palącą potrzebę inwestycji w rozwiązania technologiczne, które adresują wspomniane kwestie personalizacji i komunikacji real time. Świadomość tej potrzeby to krok pierwszy. Drugim jest analiza i wybór najlepszych opcji dla konkretnego biznesu.

Czym się kierować przy wyborze rozwiązań martechowych?

Po pierwsze, dojrzałością cyfrową Twojej organizacji. Dojrzałość cyfrową najogólniej możemy określić jako pozycję, w której znajduje się dany biznes online. Według badań przeprowadzonych przez Google i Boston Consulting Group wyróżniamy cztery etapy dojrzałości marki:

powstający (medio-centryczny),
zauważalny (tech-centryczny),
połączony (data-centryczny),
multi-moment (full data driven).

Każdy z nich można dodatkowo rozpatrywać pod wieloma aspektami: rozwoju organizacji, zarządzania danymi, integracji technologii, automatyzacji działań czy stopnia zaawansowania w poszczególnych kanałach. Im wyżej dana organizacja znajduje się na drabinie rozwoju cyfrowej dojrzałości, tym bardziej zaawansowane narzędzia może wdrażać.

Jednak proces budowania lub rozwoju ekosystemu martech, który realnie wpłynie na efektywność biznesową prowadzonych działań marketingowych, nie jest ani szybki, ani łatwy – nawet dla dojrzałych cyfrowo firm. Organizacje, które go przechodzą, muszą często zmieniać nie tylko narzędzia, z których korzystają, ale także elementy kultury organizacyjnej, takie jak: współpraca w ramach zespołów wewnętrznych, czy z partnerami, otwartość na dzielenie się danymi, czy sposób oceny wyników pracy.

Biorąc udział w wielu tego typu procesach, zauważyliśmy, że często odpowiedź na, mogłoby się wydawać, dość podstawowe pytania, jest inna w zależności od tego, komu je zadamy w organizacji. Rozbieżności na linii CEO, dział sprzedaży, dział marketingu, czy zespół IT, są jedną z podstawowych barier, na jakie napotykamy. Szczególnie, że zakup narzędzi martech, często po raz pierwszy w wielu organizacjach nie odbywa się jedynie w zespole IT. Technologia marketingowa nie powinna być jednak ani funkcją działu IT, ani marketingu, ale odpowiedzią na potrzeby biznesu.

Czy branża klienta ma wpływ na wybór narzędzi martechowych?

Zazwyczaj nie – dużo bardziej liczy się wspomniany wcześniej poziom rozwoju firmy oraz dopasowanie narzędzia do zmapowanych wcześniej potrzeb komunikacyjnych. To właśnie na tych potrzebach powinniśmy się skupiać, co wyjaśniamy na poniższych przykładach.

Case study z branży gamingowej

Wyzwanie

Dla jednego z największych sklepów e-commerce w branży gier, G2A wyzwaniem było wdrożenie uniwersalnego narzędzia do ewaluacji wszystkich źródeł ruchu, a w konsekwencji przygotowanie środowiska i technologii mierzących wpływ wszystkich źródeł ruchu na biznes klienta (np. za pomocą modeli atrybucji).

Rozwiązanie

Jako rozwiązanie zaproponowaliśmy trackowanie reklam w Campaign Managerze 360. Zamiast używania kodów śledzących, kliki jako przekierowanie na URL zostały użyte jako piksele wdrożone na stronie klienta. To rozwiązanie umożliwia mu śledzenie wyników bezpośrednio na swojej stronie i czyni go niezależny od partnerów.

Rezultaty

Uzyskaliśmy transparentne dane wysokiej jakości i unikalny, zbudowany dla klienta model atrybucji. Dodatkowo wyniki atrybucji pomogły w optymalizacji podziałów inwestycji mediowych na miesięczne dane, a analizy data-miningowe dały nam wskazówki dotyczące ścieżek konwersji. Zdobyliśmy dostęp do surowych danych, które umożliwiają nam i klientowi przygotowanie zaawansowanych analiz.

Case study z branży moto

Wyzwanie

Nasza współpraca z marką Land Rover, należącej do kategorii premium, dotyczyła kampanii promocyjnych konkretnych modeli samochodów. Głównym celem jednej z nich było zwiększenie zaangażowania przy wykorzystaniu formatów display. Oprócz tego chcieliśmy zwiększyć konwersję o 20% przy spadku CPL o 10%.

Rozwiązanie

Nasze dotychczasowe standardowe formaty remarketingowe poszerzyliśmy o kreacje rich mediowe tworzone w Studio. Przygotowaliśmy kreacje banerowe w formie video, a dokładnie widoku 360 na samochód Range Rover Evoque. Konsument po kliknięciu miał możliwość bardzo dokładnego zapoznania się z produktem na samym banerze. W targetowaniu korzystaliśmy z danych 1-st party, zebranych podczas poprzednich kampanii.

W jednej kampanii połączyliśmy dwa przekierowania. Pierwsze prowadziło do formularza z jazdą testową, natomiast drugie do strony z opisem samochodu. Jeden licznik wskazywał liczbę kliknięć na podgląd 3D, z kolei video w reklamie zawierało funkcje mierzące inne wskaźniki – m.in. czas interakcji z kreacją. Dodaliśmy też nasz “UTM generating script”, który tworzył poprawny UTM do późniejszej analizy akcji na stronie docelowej. Dodatkowym plusem dla klienta było zbieranie danych z CM wraz ze zmiennymi niestandardowymi, które pozwoliły na pogłębioną analizę efektywności kampanii Evoque.

Wyniki

Udało nam się obniżyć CPL (-17% vs estymacje), zwiększyć ilość konwersji o 19% i znacznie podbić Conversion Rate (+28%). Dodatkowo, czas poświęcony na interakcję z marką był finalnie dłuższy od formatu statycznego emitowanego równocześnie. Dzięki temu różne potrzeby zostały zaspokojone, a w każdy poniedziałek klient szybko i bezproblemowo otrzymuje podsumowanie całego poprzedniego tygodnia w jednym czytelnym dashboardzie.

Case study z branży turystycznej

Wyzwanie

GMP musiało sprostać dynamicznie zmieniającej się ofercie ponad 2000 hoteli. Barierą w efektywnym zarządzaniu zasobami było m.in. czasochłonne ręczne tworzenie oraz wstrzymanie kampanii, grup reklam i słów kluczowych. Postawiliśmy sobie również za cel eliminację odrzuceń reklam ze względu na wadliwe linki do stron z ofertami.

Rozwiązanie

Za pomocą Search Ads 360 przygotowaliśmy nastawione na sprzedaż kampanie asortymentowe, które wygenerowaliśmy na podstawie niestandardowego pliku danych. Dopasowaliśmy też treści do atrybutów z ceną lub opisem i zautomatyzowaliśmy proces tworzenia struktury relewantnych słów kluczowych. SA 360 automatycznie aktualizuje wygenerowane kampanie, przez co zaoszczędziliśmy czas zespołu.

Wyniki

Osiągnęliśmy 2% niższe CPA i 18% wyższy CR. Klient zanotował 301% wzrostu transakcji i 280% więcej rozpoczętych procesów rezerwacji.

Narzędzia wybrane – co dalej?

Bez umiejętnego wykorzystania technologii, nawet najlepsze narzędzie pozostanie tylko kosztem w payrollu. Dlatego każdą tego typu inwestycję powinna poprzedzić analiza i odpowiedzi na pytania:

Kto zajmie się wdrożeniem nowej technologii w firmie?
Kto będzie odpowiadał za bieżącą obsługę nowych systemów?
Czy będziemy potrafili wyciągnąć wnioski płynące z danych, które pozyskamy dzięki danej platformie?

Przy dzisiejszym tempie rozwoju technologii, potencjał wykorzystania CDP (customer data platforms) czy zaawansowanych CRMów jest wręcz nieskończony. Niestety, bez odpowiedniego przeszkolenia większość firm odkrywa zaledwie skrawek możliwości tego typu narzędzi. Dlatego inwestycja w nie powinna być zawsze połączona z planami na przeszkolenie zespołu lub decyzją o skorzystaniu z usług certyfikowanych agencji. Tę drugą opcję warto rozważyć też w formule consultingowej. Chcesz zdobyć przewagę konkurencyjną? Przekształć swoją firmę w organizację uczącą się Rynek zmienia się dynamicznie, dlatego obowiązkiem każdej firmy, chcącej się rozwijać, jest dbanie o edukację swoich pracowników, warto to robić regularnie.

Czym kierować się przy wyborze martechowych szkoleń?

Upewnij się, że nacisk podczas kursu kładziony jest na praktykę. Wiele szkoleń ma w opisie taki zwrot, więc należy go zweryfikować. Zapytaj, czy będziecie operować na prawdziwych case studies, czy pojawią się ćwiczenia samodzielne, jak duża będzie grupa.
Dowiedz się, czy trener ma odpowiednie kompetencje. Czy jest certyfikowanym trenerem danego narzędzia? Czy firma posiada tytuł oficjalnego Partnera technologii, która Cię interesuje? Tego typu tytuły to nie puste slogany – potwierdzają ekspertyzę i doświadczenie danej agencji, która żeby je zdobyć, musiała wykazać się nie tylko wiedzą, ale też praktycznym zastosowaniem technologii przy realnych projektach klientów.
Zacznij od audytu. Doświadczona agencja w pierwszej kolejności zidentyfikuje obszar, w którym potrzebne jest największe wsparcie lub w którym istnieje największa szansa na rozwój.

Jeśli chcesz rozwinąć cyfrową dojrzałość swojego biznesu w obszarze odbiorców, zasobów, atrybucji, automatyzacji lub dostępu do danych, sprawdź nasz program szkoleń Mini Labs. SalesTube jako oficjalny Partner Google Digital Academy Mini Labs przeprowadzi Cię przez ponad 30 interaktywnych szkoleń dopasowanych do potrzeb Twojej organizacji.

Podsumowanie, czyli co warto zapamiętać z tego artykułu:

Zacznij od audytu cyfrowej dojrzałości, pozwala on na zbadanie tego, jak obecnie wykorzystywane są narzędzia w Twojejj firmie, czy można je z sobą połączyć i co to da biznesowi. Audyt taki pozwoli ocenić, czy wykorzystujesz potencjał danych na temat swoich użytkowników.
Znajdź zaufanego i doświadczonego partnera, który podpowie i wskaże, które z technologii obecnych na rynku są potrzebne dla Twojego biznesu, do Twojej transformacji cyfrowej, do Twoich potrzeb związanych z budowaniem sukcesu w biznesie.
Bądź na bieżąco ze zmianami. Ciągła dynamika, dostosowywanie się do zmian rynkowych, dobór odpowiednich rozwiązań i technologii, wdrożenie, integracja – do tego potrzebny jest człowiek – konsultant, doradca, który nie tylko rozumie technologie, ale potrafi je połączyć w jedno działającą całość. Prowadząc działania in-house w swojej organizacji, warto korzystać z pomocy firmy consultingowej.

Autorka: