Kupno konkurencji jest lepsze, niż walka na noże – Marcin Muras (UpMenu)

Mój rozmówca jest Wiceprezesem Zarządu UpMenu, narzędzia które pomaga restauracjom w sprzedaży swoich produktów online. Dzięki niemu, każdy restaurator może na swojej stronie zainstalować prosty widget, za pomocą którego klienci będą mogli zamawiać jedzenie bezpośrednio z poziomu strony restauracji. Takich narzędzi powstało ostatnio wiele. Niektóre z nich zakończyły działalność, niektóre zostały przejęte, a jeszcze inne dalej walczą o klienta. Nasz rozmówca należy do tej ostatniej grupy.

Marcin Muras od dziesięciu lat jest związany z branżą IT i startupową. W 2008 roku współzałożył Fudeo, jeden z pierwszych w Polsce portali do zamawiania jedzenia online. Nie zakończył jednak na nim swojej przygody z internetową przedsiębiorczością i współzałożył później UpMenu – wiodący w Polsce system zamówień online dla restauracji. Rozmawiam z nim o tym, jak wygląda polska branża zamawiania jedzenia online i o tym, czy warto opierać się tylko na jednym kanale dotarcia do klienta. 

UpMenu to nie pierwszy Twój projekt z branży gastronomii, wcześniej pracowałeś nad Fudeo. Skąd to zainteresowanie tą branżą? 

Wszystko zaczęło się dosyć dawno. W 2008 roku wraz ze znajomymi z pracy stworzyliśmy portal do zamawiania jedzenia online Fudeo.pl. Mieliśmy wtedy zerowe doświadczenie w biznesie i budowie tego typu produktów, choć pracowaliśmy w IT.

Pojawił się pomysł zbudowania portalu do zamawiania jedzenia. Branża i pomysł był w sumie przypadkowy, tak samo zresztą jak zespół założycielski. Z perspektywy czasu widzimy oczywiście, że popełniliśmy w tamtym czasie sporo błędów. Rozwijanie firmy jest jednak mocno uzależniające. Mimo braków, ostatecznie wkręciliśmy się w tą branżę. Te ostatnie kilka lat to była niesamowita przygoda, lekcja biznesu i życia. Przez ten czas udało się zdobyć sporo doświadczenia.

Jakie to doświadczenia?

Wtedy budowa portalu do zamówień była czymś innowacyjnym. Oczywiście dzisiaj tworzenie takiego produktu przy takim nasyceniu rynku portalami z ogromnym finansowaniem byłoby bardzo ryzykowne. W 2008 roku rynek zamawiania jedzenia online wyglądał jednak zupełnie inaczej. Można powiedzieć, że w Polsce praktycznie nie istniał. W tamtym czasie działało kilka mniejszych portali typu NetKelner, Szama czy Delivero. Nie miały one jednak rozmachu obecnych portali. Swoją drogą praktycznie wszystkie te mniejsze portale zostały później kupione przez Pizzę Portal. Fudeo też prowadziło podobne rozmowy, ale byliśmy na tyle mali, że nie opłacało się wykonywać żadnych ruchów w tym kierunku. Projekt rozwijaliśmy dalej jeszcze przez 4 lata. 

Dwa lata po starcie UpMenu sami kupiliście po cichu konkurencyjne rozwiązanie – Wcinamy.pl. Kiedy pierwszy raz dowiedzieliście się o nim? 

O każdym nowym produkcie czy usłudze na naszym rynku dowiadujemy się w miarę szybko. Mamy swoich szpiegów. A tak na poważnie to działamy w branży horeca siedem lat więc po prostu znamy rynek i na bieżąco go obserwujemy. Do tego rynek gastronomiczny w Polsce wbrew pozorom nie jest duży. Są duże ryby ale w małym stawie. 

Dla kogo to lepsza sytuacja: dla klienta czy dla takich firm jak Wasza? 

Na wielkość rynku składa się kilka czynników. Jednym z nich jest popyt, czyli to jak często Polacy jadają poza domem. Z każdym rokiem jest coraz lepiej ale sporo brakuje nam jeszcze do „zachodu”. Ogólny poziom bogactwa rośnie więc trend wzrostowy powinien się utrzymać.

Z drugiej strony mamy podaż, czyli liczbę restauracji i obrót na rynku gastro. Od kilku lat oscyluje on w granicach 25 mld zł, a liczba restauracji ok. 15 000 (z ok. 65 000 wszystkich punktów gastro wraz ze stołówkami, barami itp.). Oczywiście w ten sposób nie szacuje się wielkości rynku dla żadnego produktu. Jeśli zejdziemy poziom niżej i skupimy się na naszym segmencie „restauracje z dowozem” to zostanie jakaś połowa.

Spójrzmy na rynek jeszcze z innych stron. Biznes restauracyjny jest mocno rozdrobiony. Tak naprawdę jest kilkadziesiąt małych sieci i tylko kilka dużych. Tylko jedna sieć  w naszym segmencie “z dowozem” ma powyżej 100 lokali i z nią już współpracujemy. 

A reszta? 

Reszta rynku to pojedyncze lokale, gdzie jest właściciel plus pracownicy. W tak prowadzonym biznesie brakuje często wiedzy o konieczności budowania i rozwijania własnej marki. Często właściciel nie rozumie też zasad marketingu. Nie wie jak to jest ważne i jak to wszystko rozwijać. UpMenu wspiera budowę własnej marki. Wpadamy więc w kategorię marketing. Nie jesteśmy produktem pierwszej potrzeby. Jesteśmy ważni, ale nie jesteśmy dla restauratorów pilni. Oczywiście zdarzają się restauracje i restauratorzy wybitni, którzy odnoszą niesamowite sukcesy i mają niesamowitą wiedzę. Ale oni są w mniejszości.

Jest jeszcze jeden ciekawy aspekt. Jeden restaurator ma ograniczoną możliwość fizycznego skupienia uwagi. Jak każdy z nas. Jeśli co tydzień dobija się do niego po kilka nowych “innowacyjnych” usług to ma tego dość. Nie rozumie tego, nie potrzebuje i nie chce. Podsumowując każdy życzyłby sobie wielkiego rynku ze sporą liczbą dużych profesjonalnych podmiotów. Jest inaczej. Wydaje mi się, że taka sytuacja nie jest komfortowa dla żadnego dostawcy produktu czy usługi. 

Na rynku horeca dużo działo się w ostatnich latach. Duże ryby kupowały mniejsze. Myślisz, że na polskim rynku już jest spokojnie?

W ostatnim czasie powstała cała masa różnych produktów i usług powiedzmy w duchu budowania „startupu“. Większość z nich po prostu upadnie. Właśnie ze względu na mały rynek i ograniczoną zdolność pozyskiwania uwagi pojedynczego restauratora. Można powiedzieć, że trend makro będzie taki, że rynek horeca musi się dalej konsolidować i profesjonalizować. Natomiast jeśli mówimy o trendach mikro np. o rynku „zamówień online przez portal“ to rzeczywiście największe konsolidacje mamy już za sobą. Natomiast na naszym rynku „zamówienia online pod własną marką“ najlepsze mamy jeszcze przed sobą.

A duże ryby nie pogryzą się? Nie zaczną ostro walczyć między sobą?

Dogadają się. Kupno polskiego oddziału Foodpandy przez Pizzę Portal jest takim przykładem. To jest lepsze niż walka na noże.

Samo „bycie na portalu” nie wystarcza

Dlaczego UpMenu działa w modelu white label? 

W 2012 po prawie czterech latach rozwijania Fudeo zdecydowaliśmy się na zmianę modelu biznesowego. Pozyskaliśmy wtedy świetnego partnera i jednocześnie inwestora, z którym wspólnie zdecydowaliśmy o tej zmianie. Był to ogromny pivot, powstała nowa firma, całkowicie nowy produkt z nowym zespołem. To wydarzenie potwierdziło nam, że w biznesie liczy nie tylko produkt ale przede wszystkim ludzie, zaufanie i motywacja do działania. 

Ale co na nią wpłynęło? 

Na rynku portali zaczęło wtedy robić się ciasno i mówiąc kolokwialnie nie było sensu kopać się z koniem. Pojawił się zagraniczny kapitał od Delivery Hero (Pizza Portal), Rocket Internet (Foodpanda) i Yourdelivery (Pyszne). Dużo lepiej czuliśmy się też w relacjach B2B. Pivot z 2012 to była jedna z lepszych decyzji jaką do tej pory podjęliśmy.

A co z gorszymi decyzjami? Zawsze mocno odbijają się na klientach?

Jeśli tylko prowadzi się biznes obserwując swoje decyzje, wyciągając wnioski, robiąc testy i eksperymenty (lean) to kolejne kroki wychodzą w miarę naturalnie. Nie ma tam miejsca na jakieś mega katastrofy. Prowadzenie biznesu to ciągła nauka. Nie było więc gorszych decyzji tylko rzeczy, których musieliśmy się nauczyć. Jak w każdym biznesie. Przykładowo na początku sprzedawaliśmy UpMenu wszystkim restauracjom aby zdobywać abonamenty. Restauracje te jednak upadały w ciągu kilkunastu miesięcy. Między innymi ze względu na brak zrozumienia jak ważna jest własna marka, budowanie lojalności, marketing itp. Traciliśmy wtedy to co udało się już zbudować. Zrozumieliśmy, że UpMenu jest dla lokali, które są żywo zainteresowane rozwojem swojej marki. To może ograniczać wielkość rynku ale wolimy mieć mniej klientów ale lepszych i zadowolonych. Wszystkie tego typu decyzje traktujemy więc jako naturalny proces nauki. I nie jest to żadna ściema. Tak po prostu postrzegamy budowanie biznesu. Jako długofalowe działania bez dróg na skróty bo takie nie istnieją i odbijają się potem czkawką.

Narzędzia takie jak UpMenu są uniwersalne? Można je więc łatwo przenieść do innych krajów? 

Jak najbardziej. Technologicznie UpMenu już jest gotowe do ekspansji zagranicznej. Technologia to jednak jedna z najprostszych rzeczy przynajmniej w naszym przypadku. Wyjście globalne wymaga dużo dużo więcej. Wszystko przed nami.

Która z funkcji UpMenu jest najbardziej popularna?

To zależy z jakiego punktu widzenia. Od strony klienta restauracji najpopularniejsza jest oczywiście funkcja zamawiania online. Idąc dalej tym tropem od strony restauracji będzie to odbieranie zamówień w panelu administracyjnym. To po prostu core produktu.

Drugą popularną funkcją są strony internetowe. Profesjonalna strona to najbardziej podstawowe działanie marketingowe w internecie jakie można sobie chyba wyobrazić. Analogią w prawdziwym świecie jest dobry wystrój lokalu i świetna obsługa na miejscu. Niestety wielu restauratorów nawet to zaniedbuje. Pokazuje to jak niski jest poziom wiedzy marketingowej i biznesowej. W UpMenu popularne są zatem funkcje typowo marketingowe jak kampanie email, SMS, automatyzacja marketingu czy podpowiedzi sprzedażowe (up-selling i cross-selling).

Kampanie e-mail i sms przynoszą dobre efekty?

Jeśli stosuje się je umiejętnie to są świetne. Jedne z lepszych działań marketingowych jakie można sobie wyobrazić. Masowe, a jednak spersonalizowane. Budują lojalność, zaangażowanie i zwiększają liczbę zamówień. Cały czas spotykamy się jednak z opiniami „u mnie nie działa“. Ludzie, którzy tak mówią nie rozumieją, że „o sukcesie decydują niuanse“. Takie działania muszą być bardzo dobrze przygotowane aby odniosły efekt. Odpowiednia grafika, CTA, landing page itp. W branży restauracyjnej większość emaili wygląda niestety żałośnie. Ściana tekstu, bez ładu i składu. Bez żadnego wezwania do działania typu „Zamów“, „Zadzwoń“ czy „Odwiedź nas dziś wieczorem“. 

W czym UpMenu jest lepsze od portali do zamawiania jedzenia?

Zacznijmy od tego gdzie jest różnica między portalem, a UpMenu. Portale sprzedają pod swoją marką i bardziej zależy im na promocji własnej marki niż marki lokalu. Aby przyciągnąć klientów portal prowadzi masę działań marketingowych, które sponsorują restauracje płacąc wysokie prowizje za zamówienia (sięgające nawet 20%). Na portalu klient widzi dany lokal ale i wszystkie lokale konkurencji. Jest mniej lojalny. Dane klienta czy zgody na komunikację marketingową należą też do portalu nie restauracji. To tylko niektóre z różnic.

UpMenu jest w tle. Nam zależy tylko na promocji marki lokalu. W UpMenu koszty zamówień są dużo niższe bo jest stały przewidywalny abonament. Klient zamawiając bezpośrednio w restauracji jest bardziej lojalny. Restauracja zdobywa też jego dane oraz zgody na dalszą komunikację. Nie odradzamy restauracjom współpracy z portalami. Doradzamy im, aby z nich korzystały bo jest to dodatkowy kanał pozyskiwania klientów. Powinny jednak skupiać się na tym aby następnym razem zachęcać klientów do zamawiania bezpośrednio u nich. To jest właśnie budowanie marki restauracji.

W praktyce sytuacja na rynku restauracji jest analogiczna do rynku hotelowym z booking.com. Hotel i restauracja musi umieć wyważyć działania na portalu i poza portalem. Wielu niestety idzie na skróty myśląc, że jedno działanie w postaci „bycia na portalu“ załatwi cały marketing. Nie załatwi.