Zjawisko blokowania reklam w Sieci weszło do kanonu mainstreamowych zachowań internautów, a jego skala jest już niemal tak powszechna, jak skala piractwa oprogramowania komputerowego w latach ‘90. Dla wydawców blokowanie reklam to poważny problem. Według badań eMarketera tylko w zeszłym roku stracili na tym blisko 22 mld dolarów, a w tym roku straty mają sięgnąć ponad 26,8 mld dolarów.
Globalny rynek blokowania reklam z roku na rok rośnie w tempie dwucyfrowym, a liczba użytkowników blokujących wzrasta średnio o 41 proc. w skali roku. Według szacunków na świecie jest już ponad 198 mln użytkowników blokujących reklamy w przeglądarkach. Z samego tylko AdBlocka, najpopularniejszego programu tego typu, korzysta już ponad 40 mln internautów na całym świecie. Jak estymuje ClarityRay, firma zajmująca się ochroną interesów wydawców przed blokowaniem reklam, już średnio co dziesiąta impresja (wyświetlenie czy wczytanie strony), zostaje zablokowana przez wtyczki typu AdBlock. W przypadku najbardziej poczytnych stron blokowana jest nawet połowa impresji, co oznacza, że raptem co drugi internauta zobaczy reklamę, za którą zapłacił reklamodawca.
Z kolei raport GlobalWebIndex donosi, że to właśnie Europa wysuwa się na czoło kontynentów, które wypychają reklamy poza ramy przeglądarki: niemalże co trzeci internauta blokujący reklamy pochodzi właśnie stąd. Najchętniej rozmaite wtyczki w przeglądarkach instalują mężczyźni w przedziale wiekowym 16-25 lat.
Jak wynika ze statystyk Cloud Technologies, polskiej spółki specjalizującej się w Big Data marketingu i personalizacji reklamy online, z blokowania reklam w przeglądarkach korzysta już prawie 7 milionów polskich internautów. Biorąc pod uwagę liczbę blokujących daje nam to piąte miejsce na całym świecie. Nasze przeglądarki są zatem wyjątkowo niegościnne dla reklamodawców.
Rozwiązania blokujące reklamy stały się gigantycznym problemem dla reklamodawców i wydawców. Część z nich – chcąc zniechęcić internautów do stosowania wtyczek – zdecydowała, że wprowadzi ograniczenia w dostępie do treści dla osób blokujących reklamy. Tym samym dostęp do określonych stron uzyskałyby wyłącznie te osoby, które wyłączą w przeglądarce wtyczki blokujące, takie jak np. Adblock. To postępowanie może jednak okazać się… nielegalne. Do takich wniosków skłania przypadek Alexandra Hanffa, CEO Think Privacy. W liście zawierającym prośbę o opinię prawną, skierowanym do Komisji Europejskiej, Hanff postanowił zasięgnąć informacji i sprawdzić legalność takiego zachowania wydawców. W odpowiedzi przedstawiciel Komisji Europejskiej wyjaśnił, że wydawca strony musi najpierw uzyskać zgodę użytkownika na sprawdzenie czy w jego przeglądarce zainstalowana jest jakaś wtyczka blokująca reklamy. Urzędnik powołał się na ten sam zapis, który nakazuje właścicielom witryn informować o zbieraniu plików cookies. Żeby jednak uniemożliwić dostęp do treści na stronie użytkownikom blokującym reklamy, wydawcy musieliby sięgnąć do plików przechowywanych lokalnie na komputerach internautów, czyli do ich cookiesów. A to sprawia, że blokowanie użytkowników, którzy takiej zgody nie wyrażą, może okazać się niezgodne z prawem. To tylko jedna z licznych kontrowersji, z jakimi zmagają się obecnie wydawcy i reklamodawcy na rynku reklamy digitalowej. Tym bardziej, że wykrycie AdBlocka nie zawsze wymaga użycia plików cookies.
Brytyjski oddział IAB postanowił sprawdzić, jakie są powody blokowania reklam w Internecie. W odpowiedzi trzech na czterech internautów z Wysp Brytyjskich (73 proc.) stwierdziło, że sięgnęło po wtyczkę, ponieważ treści serwowane w Sieci były natarczywe i niedopasowane, czyli nie trafiały w ich w gusta. Blisko 80 proc. użytkowników przyznaje, że nigdy nie kupiło żadnego produktu pod wpływem reklamy masowej. Sednem problemu nie jest zatem reklama online jako taka, lecz brak jej targetowania do konkretnej publiczności. Podobne wnioski przychodzą z badania przeprowadzonego przez hiszpański oddział IAB. Ponad połowa użytkowników (53 proc.) blokujących reklamy na Półwyspie Iberyjskim przyznała, że robi to ze względu na fakt, że reklamy są zbyt inwazyjne i przeszkadzają im w odbiorze treści. Co drugi ankietowany internauta stwierdził, że reklam jest za dużo i są niedopasowane do zainteresowań. A co trzeci (30 proc.) sięgnął po program blokujący z uwagi na fakt, że dzięki temu strony wczytują się szybciej, a dostęp do poszukiwanych treści staje się łatwiejszy.
Wtyczki typu AdBlock, Adblock Plus, uBlock czy NoScript swój rynkowy żywot zawdzięczają właśnie ekspansjonistom reklamowym, którzy swego czasu całkowicie stracili umiar i zaczęli zapełniać Internet inwazyjnymi oraz niedopasowanymi formatami, wzbudzając w ten sposób niechęć i poirytowanie użytkowników. Zastosowana przez nich matematyka była stosunkowo prosta: im większa i im bardziej „krzykliwa” będzie reklama – tym więcej osób zauważy produkt. Ta strategia prędko okazała się nieskuteczna. Internauci przestali zauważać komunikaty reklamodawców (tzw. „ślepota bannerowa”) i uodpornili się na nie. Jedynym wskaźnikiem, który rósł – był poziom poirytowania. To właśnie ten czynnik sprawił, że karierę zaczęły robić programy unieszkodliwiające wszędobylskie reklamy w przeglądarce.
„Oglądalność” czy „widzialność” reklamy jest dla reklamodawców niezwykle istotna. Statystyczny internauta zatrzymuje wzrok na reklamie przez 4 sekundy. Już w tak krótkim czasie jest w stanie zorientować się czy reklama trafia w jego gusta, czy też nie wpisuje się w jego system zainteresowań. Im bardziej reklama odpowiada preferencjom internauty, tym dłużej się na niej koncentruje. Jeśli zaś internauta wcześniej interesował się reklamowanym produktem bądź poszukiwał podobnego w Sieci, to rośnie szansa, że zaangażuje się w kontakt z marką, czyli kliknie w reklamę. Wiedzę o zachowaniach i gustach internautów wydawcy mogą zdobyć dzięki danym (Big Data), które mogą uzyskać np. z zewnętrznych hurtowni danych. Jak szacuje firma Intel w Polsce z takich rozwiązań korzysta obecnie tylko 18 proc. firm.
Wojna między reklamodawcami a internautami wydaje się nie mieć końca. Pogodzenie interesów jednych i drugich może okazać się nad wyraz trudne. To sytuacja przypominająca węzeł gordyjski: zamiast zajmować się jego rozplątywaniem, lepiej byłoby go po prostu przeciąć. Internauci w większości nie zdają sobie sprawy z faktu, że Internet nie jest środowiskiem darmowym. Internetowe treści nie są bezpłatne, ponieważ utrzymanie portalu przy życiu kosztuje. Dlatego wydawcy stron, zamiast pobierać stałą opłatę abonamentową od użytkowników, po uiszczeniu której odblokowywaliby im dostęp do artykułów, wolą wyświetlić internautom reklamę, za którą wcześniej zapłacił reklamodawca. Pieniądze z wyświetlonych reklam trafiają do właścicieli serwisu, który dalej może funkcjonować „bezpłatnie”, jak być może myśli część internautów. Reklama okazuje się de facto jedynym fundamentem, na którym opiera się idea „bezpłatnego dostępu do treści internetowych”. Użytkownicy, którzy blokują reklamy, podkopują ten fundament i przyczyniają się do tego, że coraz więcej serwisów, ratując się przed biznesowym krachem, decyduje się przejść za tzw. „paywall” i udostępniać treści odpłatnie. A to już odbija się nie tylko na blokujących, lecz wszystkich internautach.
fot. pixabay.com
