Media chętnie rzucają pojęciem sharing economy na lewo i prawo. Startupy, wcale nie mające wiele wspólnego z dzieleniem się, próbują nam wmówić, że są sharing. Tym bardziej warto uporządkować to pojęcie (plus kilka innych) i zacząć podchodzić do niego z dozą zdrowego sceptycyzmu. Zacznijmy może od absolutnych podstaw.
1. Odpowiednikiem sharing economy w języku polskim powinna być “gospodarka dzielenia się” czy “gospodarka współdzielenia”. Economy w języku angielskim znaczy zarówno “ekonomię” jak i “gospodarkę”, ale tutaj bez wątpienia chodzi o to drugie. Różnica ma znaczenie, bo ekonomia to nauka społeczna. Tłumaczenie “ekonomia dzielenia się” jest błędne, bo chodzi przecież o model gospodarczy.
2. Sharing economy, w jednym zdaniu, to model gospodarczy oparty na dzieleniu się nieużywanymi lub nie w pełni wykorzystanymi zasobami i usługami – za opłatą lub za darmo. Można by tutaj dodać, że zarówno przez osoby prywatne, jak i podmioty biznesowe, o czym więcej poniżej.
3. Sharing economy to rzadko dobroczynność – liczy się zysk. Bez wątpienia altruizm i chęć pomocy innym ma znaczenie w rozwoju tego trendu, jednak to potrzeba oszczędności skonfrontowana z chęcią zarobku są jej motorem napędowym. Gospodarka współdzielenia to nic innego jak zespół transakcji zachodzących w realiach gospodarki rynkowej, w których zysk odgrywa ważną rolę.
4.Co jest przedmiotem sharing economy? Zasoby i usługi, przede wszystkim transport (BlaBlaCar, Turo, Uber), akomodacja i przestrzeń (Airbnb, Landshare, JustPark), umiejętności i czas (Skillshare, Skilltrade, Khan Academy) oraz inne zasoby materialne, jak narzędzia, sprzęt filmowy itd.
5. Zarówno media, jak i niektórzy eksperci (a wraz z nimi część opinii publicznej), używają wymiennie z sharing economy takich pojęć, jak collaborative consumption, peer economy, collaborative economy, on-demand economy. To błąd, ponieważ, poza collaborative consumption (wspólnej konsumpcji), wszystkie te określenia nie są tożsame z gospodarką dzielenia się.
Idea wspólnej konsumpcji
Wracając do myśli otwierającej artykuł, atrakcyjność sharing economy i wspólnej konsumpcji płynie z idei konsumowania i korzystania bez konieczności posiadania na własność. To idea, która towarzyszy nam od zarania dziejów. Jednak dziś nasze podejście do idei własności ulega gwałtownej zmianie – coraz więcej z nas zaczyna rozumieć, że aby konsumować nie trzeba posiadać. Ma na to wpływ kilka czynników:
1. Technologia, która pozwala nam diametralnie obniżyć koszty transakcyjne, sprawiając, że dzielenie się staje się tańsze, szybsze i prostsze, a tym samym – dostępne w znacznie większej skali. Przed epoką internetu ludzie pożyczali sobie wiertarki lub udostępniali miejsca parkingowe, ale niejednokrotnie było to bardziej kłopotliwe niż opłacalne. Dziś, w epoce smartfonów, GPS, social mediów, systemów płatności i mechanizmów reputacyjnych, współużytkowanie staje się realną alternatywą dla tradycyjnie rozumianej własności.
2. Recesja gospodarcza, która pociągnęła za sobą zmiany w postawach konsumenckich, w tym większą skłonność do oszczędności czy bardziej świadomą konsumpcję i świadomość środowiska naturalnego.
3. Zmiany społeczno-kulturowe, takie jak wzrost wzajemnego zaufania, potrzeba wygody oraz poczucie przynależności i wspólnotowości w mikrospołecznościach (plemionach 2.0).
Niedawno przeprowadzone przez PwC badania dowodzą, że zmienia się sposób naszego myślenia o wartości, jaką niesie ze sobą własność:
-
81% respondentów zgadza się, że bardziej opłacalne jest korzystanie z cudzych dóbr niż posiadanie ich na własność;
-
43% uważa posiadanie zasobów na własność za niepotrzebny ciężar dla budżetu;
-
57% uważa, że idea dostępu do zasobów stanowi atrakcyjną alternatywę dla idei własności.
Słowem, dostrzegamy całkiem realne korzyści wynikające z dostępu do cudzych zasobów, w miejsce ich posiadania:
-
oszczędność;
-
wygodę i elastyczność;
-
wzmacnianie więzi społecznych;
-
pozytywny wpływ na środowisko;
-
większą przyjemność z interakcji.
Po co kupować lustrzankę, jeżeli mogę ją wypożyczyć za ułamek rynkowej ceny od profesjonalnego fotografa i tylko na najbliższy tydzień? Po co kupować rower, skoro mogę używać miejskiego w wolnym dostępie? Po co płacić za kilkadziesiąt godzin kursu języka angielskiego, skoro jedna osoba może udzielić mi zdalnie korepetycji dopasowanych do moich bieżących potrzeb?
Dzielenie się jest opłacalne
Ta rosnąca popularność idei dzielenia się zasobami przekłada się na wzrost całego rynku sharing economy. PwC prognozuje, że przychód generowany przez pięć głównych segmentów rynku ekonomii dzielenia się wynosić będzie 335 miliardów dolarów w 2025 roku (w chwili obecnej wynosi ok. 15 miliardów, co oznacza aż 22-krotny wzrost w ciągu najbliższej dekady!).
Rosnącą potęgę rynku sharing economy jeszcze lepiej zobrazować na przykładzie dwóch najczęściej przywoływanych (niekoniecznie właściwie!) w jej kontekście firm, czyli Uber i Airbnb.
Uber to jeden z najszybciej rozwijających się startupów na świecie, który za pośrednictwem autorskiej aplikacji na smartfona kojarzy kierowców z pasażerami. Według “The Wall Street Journal” w grudniu 2015 roku wartość Ubera wyceniana była na 62,5 miliardy dolarów. To imponujący wzrost wartości rynkowej w porównaniu do 60 milionów jeszcze w 2011 roku. Jeżeli ta wycena jest precyzyjna, to stawia ona Ubera wyżej od 80% przedsiębiorstw w rankingu S&P 500!
Airbnb to inny, równie chętnie przywoływany biznesowy przykład eksplozji gospodarki dzielenia się. To platforma internetowa umożliwiająca użytkownikom rezerwowanie domów lokalnych gospodarzy i w drugą stronę – gospodarzom oferowanie noclegu w swoich domach w zamian za opłatę, najczęściej znacznie niższą niż w hotelu. Wycena rynkowa Airbnb wynosi na chwilę obecną ok. 25 miliardów dolarów (wzrost o 10 miliardów w ciągu ostatnich 2 lat, od 2014 roku). W praktyce oznacza to, że wartość rynkowa Airbnb jest wyższa od sieci hoteli Marriott, mimo iż ta pierwsza marka działa od 2008 roku, zaś znana sieć hoteli… od 1927.
Takie liczby z pewnością pobudzają wyobraźnię, ale czy na pewno we właściwy sposób odnoszą się do sektora sharing economy? Bo czy mówiąc o firmie Uber, dysponującej własną flotą samochodów, prowadzącej dość bezlitosną politykę cenową, rzeczywiście mówimy jeszcze o gospodarce dzielenia się? A jeśli nie, to jak skategoryzować takie firmy jak Uber? I gdzie wobec tego zaczynają się, a gdzie kończą granice sharing economy?
Sharing economy, czyli…?
Badanie przeprowadzone przez Pew Research w 2016 roku pokazuje, że wśród 27% dorosłych Amerykanów, którzy zadeklarowali, iż słyszeli wcześniej pojęcie sharing economy, niewiele jest osób rzeczywiście je rozumiejących. Rezultaty badania pokazują, że:
-
40% respondentów uważa, że jest to forma dzielenia się z innymi lub wspierania innych, dobroczynność;
-
19% – że jest to koncepcja makroekonomiczna (najczęściej kojarzona z redystrybucją dóbr i socjalizmem);
-
16% – że są to firmy lub osoby prywatne użyczające dobra i usługi w krótkim okresie, w zamian za opłatę (typy odpowiedzi najbliższe stanu faktycznego);
-
5% badanych nie wie, co oznacza sharing economy;
-
19% respondentów jest niepewnych i nie potrafi wyjaśnić co kryje się pod tym pojęciem.
W precyzyjnym zdefiniowaniu gospodarki dzielenia się nie pomagają ani media, ani próbujące na siłę wprosić się w ten trend startupy. Ekspertka w temacie i autorka książki What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption, Rachel Botsman uważa, że sharing economy to pojęcie często niesłusznie odnoszone do rozwiązań biznesowych opartych na efektywnym kojarzeniu popytu z podażą, które jednak nie uwzględniają… ani dzielenia się, ani współpracy.
Żeby pochwalić się przynależnością do sektora sharing economy, nie wystarczy zgrabna aplikacja mobilna, sprawny algorytm i system płatności. Dlatego Botsman proponuje 5 warunków, które muszą spełniać przedsiębiorstwa, aby można je uznać za prawdziwie sharing:
1. rdzeń biznesu przedsiębiorstwa powinien opierać się na uwalnianiu wartości nieużywanych bądź nie w pełni wykorzystanych zasobów – dla korzyści finansowych lub niefinansowych;
2. przedsiębiorstwo powinno kierować się misją wyraźnie opartą na wartościach, takich jak transparentność czy autentyczność;
3. dostawcy, reprezentujący stronę podażową platformy, powinni być przez przedsiębiorstwo szanowani i wspierani, tak aby uczynić ich życia lepszymi w warstwie ekonomicznej i społecznej;
4. klienci, reprezentujący stronę popytową platformy, powinni czerpać korzyść z możliwości dostępu do dóbr i usług w sposób bardziej efektywny niż gdyby je nabywali na własność;
5. przedsiębiorstwo powinno być zbudowane na rozproszonych rynkach i zdecentralizowanych sieciach, które tworzą poczucie przynależności, zbiorowej odpowiedzialności i wspólnej korzyści płynącej z budowanej społeczności.
Jak w takim razie potraktować Ubera, którego kierowcy najczęściej posiadają auto po to, aby na nim zarabiać, a nie przy okazji “użyczyć” wolnych siedzeń, podobnie jak kierowcy oferujący się na BlaBlaCar?
Sharing economy czy access economy?
Giana M. Eckhardt i Fleura Bardhi na łamach “Harvard Business Review” wprowadziły pojęcie access economy (gospodarki dostępu) jako korektę dla pojęcia sharing economy aplikowanego w stosunku do przedsiębiorstw nie mających wiele wspólnego z faktycznym dzieleniem się.
Autorki wskazują, że firmy takie jak Uber nie pozycjonują się na rynku jako przyjazne, wzmacniające więzi społeczne, oparte na współpracy między ludźmi. Zamiast tego akcentują konkretne korzyści płynące z dostępu do zasobów bez konieczności ich posiadania – wygody, elastyczności, oszczędności. Dla konsumentów ma to prymarne znaczenie, dlatego to Uber jest niedoścignionym liderem rynku w swoim segmencie, nie zaś np. marka Lyft, która wyraźnie podkreśla w swojej komunikacji potrzebę zaufania i współpracy w społeczności.
Za wyraźnym rozdziałem tego, co jest prawdziwym przykładem gospodarki dzielenia się, a nie jedynie gospodarką dostępu (access economy) czy “na żądanie” (on-demand economy), przemawia również hierarchiczność organizacji. Uber monitoruje swoich kierowców i restrykcyjnie zarządza ich poziomem zarobków; równie bezkompromisowo narzuca ceny swoim klientom, w zależności od posiadanych o nich danych. Startupy prawdziwie sharing, jak np. NearDesk, nie cechują się takim poziomem kontroli i hierarchiczności – zamiast tego stawiają na rozproszone rynki, lateralne struktury i sieci społecznościowe, w zgodzie z ideą peer-to-peer (partnerstwa).
Czy warto jednak zaklinać rzeczywistość? Kiedy PwC czy Deloitte mówią o wzroście sektora sharing economy, lub gdy opinia publiczna wypowiada się w temacie alternatywnych modeli konsumpcji, w rzeczywistości mowa jest o gospodarce dostępu. Dlatego, moim zdaniem, warto postawić znak równości między szerzej rozumianym sharing economy a access economy… nawet, jeżeli nie ma wiele wspólnego z rzeczywistym dzieleniem się. Tak wygląda ewolucja (czytaj: komercjalizacja) tego trendu w realiach wolnego rynku. Kompromis pojęciowy jest chyba lepszy niż ogłoszenie śmierci sharing economy.
Sharing economy w szerszym kontekście
–
Autor tekstu
Bartosz Filip Malinowski
Założyciel think-tanku i środowiska WE the CROWD, zajmującego się w teorii i praktyce crowdfundingiem, crowsourcingiem i wszystkim tym, co ma przedrostek “CROWD”, czyli służy tłumowi.
