To cena decyduje o zakupie. Jak ją ustalić, by dla każdego była dobra?

Handlarze właściwie na każdym straganie sprzedają towary z tej samej kategorii, które wyglądają podobnie i mają zbliżoną cenę. Jednak podchodząc bliżej do sprzedawcy okazuje się, że właśnie dzisiaj i tylko dla nas ów pożądany produkt dostępny jest w wyjątkowej ofercie. I nagle czujemy się docenieni przez co z zadowoleniem dokonujemy zakupu, bo szkoda stracić dobrą okazję. Jednocześnie mamy poczucie, że udało nam się nabyć rzecz, którą i tak zaplanowaliśmy, a spodziewaliśmy się że zapłacimy za nią dużo więcej. Świetny produkt, okazja i sprzedawca? 

Jak najbardziej, zwłaszcza, że chwilę później podchodzi kolejny klient lepiej ubrany i z droższym zegarkiem na ręku i kupuje u tego samego sprzedawcy, dokładnie ten sam produkt za zdecydowanie wyższą cenę, z której i tak będzie zadowolony, bo będzie przekonany, że właśnie nabył coś wyjątkowego i kosztownego. To właśnie możemy określić mianem adaptive pricingu w wersji analogowej, ale mechanizm jego działania w sprzedaży internetowej jest taki sam.

Niemal doskonały rynek

W latach ’90, kiedy globalna sieć, a wraz z nią handel elektroniczny dopiero się rozwijały, specjaliści próbowali prognozować, czego możemy się spodziewać za dekadę i trzeba przyznać, że za bardzo się nie pomylili. W wydaniu magazynu Business Week z 1998 roku mogliśmy np. przeczytać, że „Internet jest niemal doskonałym rynkiem ponieważ informacje są natychmiastowe, a nabywcy mogą porównywać propozycje sprzedawców na całym świecie. Skutkiem jest zacięta konkurencja cenowa, słabnąca indywidualizacja produktu, i zaniknięcie przywiązania klienta do marki.”

Chyba nie ma wątpliwości co do łatwości i szybkości z jaką możemy porównywać oferty sprzedaży niezależnie od lokalizacji sprzedawcy. Nie ma również wątpliwości, że konkurencja na rynku jest ogromna i że firmy często walczą o uwagę klienta właśnie za pomocą cen. Jednak czy faktycznie indywidualizacja produktów i przywiązanie do marki tak bardzo zmalały? To zależy przede wszystkim od strategii pricingowej jaką przyjmują firmy. Rozwój technologii z jednej strony stawia przed firmami nowe wyzwania, np. w postaci łatwego porównywania cen przez konsumentów i tym samym zmusza je do przemyślenia, w jaki sposób chcą pozycjonować swoją markę i jak wykorzystać do tego pricing.

Z drugiej strony technologia staje się sprzymierzeńcem firm, umożliwiając im skorzystanie z tak wyrafinowanych metod zarządzania cenami jak pricing dynamiczny lub behawioralny. 

Efekt „górnej półki”

Wciąż wielu producentom i dostawcom wydaje się, że najlepszą ceną dla ich produktów jest ta najniższa, bo zapewni im rzesze zainteresowanych klientów. Wbrew pozorom to nie zawsze to, czego oczekują klienci, bo cena utożsamiana jest z jakością produktów.

Dobrym przykładem może być chociażby historia pewnej szkockiej firmy produkującej dobrą i tanią whisky. Mimo że jakość produktu była naprawdę dobra i oferowany on był w bardzo konkurencyjnej cenie, jego sprzedaż utrzymywała się na bardzo niskim poziomie. Klienci sklasyfikowali trunek właściwie jako produkt dyskontowy, którego niska cena w ich mniemaniu wyrażała niską jakość. Marka postanowiła więc na chwilę zniknąć z rynku. Powróciła z dokładnie tym samym trunkiem, produkowanym w ten sam sposób, o tym samym smaku. Co się zmieniło? Butelka i cena, która uplasowała produkt w kategorii tych z „górnej półki”. Efekt – słupki sprzedażowe poszybowały w górę.

Również cena zadecydowała o pozycji rynkowej marki napojów bezalkoholowych Fritz Kola. Jej twórcy Mirco i Lorenza po dogłębnej analizie rynku zdecydowali, że ich produkt będzie sprzedawany po cenie dwukrotnie wyższej niż znana na całym świecie Coca Cola. Przyjęcie strategii wysokich cen było ryzykowną decyzją, ale popartą istotnymi czynnikami. Po pierwsze tutaj również zadziałał efekt szybkiego wnioskowania, czyli powiązania przez klienta wysokiej ceny z gwarancją wysokiej jakości, a dodatkowo dobór modelu dystrybucji ograniczonej, który również wpływa na postrzeganie większej wartości produktu, jak np. w przypadku dóbr luksusowych.

Model ograniczonej dystrybucji ma również istotne znaczenie w kontekście skuteczności realizacji strategii pricingowej, ponieważ utrudnia porównanie cen przez konsumentów, co skutkuje większą akceptacją wysokich zakresów cenowych.

Analizuj zamiast wojować

Najlepsi i najbardziej efektywni sprzedawcy to więc tacy, którzy rozumieją, że klienci kupują wartość i to jej odpowiednikiem i wyrazem powinna być cena. Wiele narzędzi do ustalania cen produktów powstało właśnie po to, aby tą wartość właściwe określić. Mimo że producenci dystrybuujący swoje produkty do wielu kontrahentów nie mają wpływu na poziom cen odsprzedaży, to mogą kształtować swoją politykę produktową tak, aby w portfelu oferowanych produktów pojawiały się zarówno produkty atrakcyjne cenowo, jak i tzw. kotwice cenowe, które wspierają sprzedaż relatywnie tańszych produktów.

Internet i nowe technologie w szczególności analityka danych umożliwiają również zastosowanie strategii dynamicznego zróżnicowania cen, która polega na sprzedaży tych samych produktów po różnych cenach, przy czym poziom cen jest ustalany automatycznie, bazując na takich zmiennych, jak liczba dostępnych produktów, zainteresowanie kupujących, ilość czasu do wykorzystania danej oferty czy też poziom cen ofert konkurencyjnych. Pozyskiwanie tego typu informacji umożliwia podejmowanie dalszych działań w budowaniu strategii cenowej, jak np. utrzymywanie cen produktów na poziomie minimalnie niższym od konkurencji lub przyjęcie strategii „drugiego gracza” polegającej na oferowaniu produktu droższego od konkurencji z powodu wyższej reputacji sprzedawcy.

Wracając do „tureckiego bazaru” sprzedawcy dostosowujący ceny do klienta, zazwyczaj jednak nie schodzą poniżej pewnego ich poziomu. Po pierwsze, dlatego że spotkałoby się to z niezadowoleniem innych sprzedawców, po drugie dlatego, że sprzedaż poniżej pewnej kwoty byłaby nie opłacalna. Te dwie proste i z pozoru oczywiste zasady często przestają obowiązywać w Internecie. Brak kontroli nad polityką cenową oraz systemem udzielania rabatów może doprowadzić do wojen cenowych, a te raz rozpoczęte sieją spustoszenie na całym rynku.

Często zdarza się, że wojny cenowe rozpoczynają się od zwykłego błędu, niedopatrzenia, czy nieaktualnej informacji na temat działań konkurencji. Mówi się, że menedżerowie powinni działać jak dyplomaci, a nie generałowie, a głównym narzędziem ich pracy powinien być wywiad dotyczący działań konkurencji, zwłaszcza że wojny cenowej wygrać się nie da, a wojować można jedynie o to, aby jak najmniej stracić.

–

Jakub Kot

CEO Dealavo

Jego firma dostarcza narzędzie do monitoringu i porównywania cen online. Oprogramowanie jest adresowane do producentów, dystrybutorów i właścicieli e-sklepów. Dealavo Smart Prices na bieżąco gromadzi i przetwarza dane z największych porównywarek cenowych, sklepów internetowych oraz portali aukcyjnych. Pomaga firmom w prowadzeniu optymalnej polityki cenowej.