Azjatycki smok. Jak WeChat zawładnął Chinami i jak możesz to wykorzystać

Ma 963 milionów aktywnych użytkowników. W zeszłym roku przetworzył ok. 40% wszystkich płatności mobilnych w Chinach, a w 2016 roku suma transferów przez WeChat Pay wyniosła ponad 1,2 bilionów dolarów, przewyższając PKB Polski 2,5-krotnie. Wyniki brzmią niesamowicie, ale czym właściwie jest WeChat?

Zdjęcie główne artykułu pochodzi z pl.depositphotos.com

Zaczęło się, jak to zwykle bywa, skromnie – od aplikacji do wysyłania wiadomości, podobnej do znanego nam WhatsAppa. Jedna z wczesnych funkcji programu – wyszukiwanie osób w twojej okolicy – pozwoliła na wczesny wzrost popularności aplikacji. Po raz pierwszy, gdy zobaczyłem WeChat, był właśnie na tym etapie.

Siedzieliśmy w barze w samym centrum szanghajskiego Jing’an Temple. Mark, fotograf z Tajwanu, pokazał mi funkcję skanowania, która znalazła kilka osób w tym samym barze. Wtedy uznałem to za ciekawy gadżet, ale wkrótce, tak jak wszyscy w Chinach, posiadałem aplikację i używałem jej codziennie do kontaktów ze znajomymi, współpracownikami, a nawet inwestorami.

Aplikacja stała się tak popularna, że firmy telekomunikacyjne rozważały lobbowanie podatku od wysyłania wiadomości przez WeChat, ponieważ tak bardzo spadły ich dochody z SMS-ów.

Obecnie WeChat potrafi obsłużyć znaczną część wirtualnego życia. Od wymiany wiadomości tekstowych, poprzez płatności online, aż do zamawiania taksówek. Od zakupów grupowych, poprzez zamawianie jedzenia, aż do wspierania fundacji dobroczynnych. Zostawił w tyle konkurencję; tę zajmującą się ściśle komunikacją, jak QQ, ale też portale społecznościowe, jak Weibo czy RenRen. WeChat ma wiele funkcji, które każdy z nas mógłby uznać za standardowe, ale sposób, w jaki jest używany, sprawia, że zabiegi marketingowe stosowane na innych platformach nie mogą być bezpośrednio przeniesione na WeChat.

(Nie)widzialna ręka rynku

Zanim przejdziemy dalej, zastanów się, dlaczego chcesz promować swój produkt na WeChat. Chiny, co oczywiste, są ogromnym rynkiem zbytu, który rośnie w szybkim tempie. Jest to jednak rynek objęty państwowym protekcjonizmem. Regulacje handlowe czy Wielki Chiński Firewall są w stanie ograniczyć dostęp twojego produktu do rynku, jeżeli zacząłby on zagrażać lokalnym firmom. Facebook jest nadal zablokowany, Google ma ograniczony dostęp, a Uber po miesiącach ciągłych strat sprzedał chiński oddział do Didi.

Będąc po drugiej stronie firewalla sam starałem się czerpać z tego korzyści. Byłem wspólnikiem w startupie budującym real-time backend as a service. Nasz konkurent – Firebase – właśnie został kupiony przez Google. Zaczęliśmy wykorzystywać tę informację we wszystkich materiałach inwestorskich. Oni jako część Google niedługo będą niedostępni dla chińskich deweloperów, a my, chińska firma, jesteśmy bezpieczni, by rosnąć i pewnego dnia być kupieni przez np. Baidu.

Przed rozpoczęciem promocji na WeChat, będziesz potrzebował Oficjalnego Konta. Zasady dotyczące przyznawania kont zmieniają się dość często. W momencie publikacji tego artykułu, Polska nie znajduje się na liście krajów, dla których zasady uzyskania konta są jasno określone. Zgłoszenia rozważane są indywidualnie i może się to wiązać z koniecznością wpłacenia określonej sumy na kredyty reklamowe.

Założenie konta jest też możliwe w przypadku spółek zagranicznych operujących w chinach (WFOE). Posiadanie takiej firmy pozwoli także na założenie konta bankowego i przyjmowanie płatności w yuanach przez WeChat Pay.

Kultura, język i znajomości

Znajomość kultury i języka jest koniecznością przy wchodzeniu na każdy zagraniczny rynek. Chiny nie są wyjątkiem. Z mojego doświadczenie wiem, że niewiele osób porozumiewa się w Chinach biegle po angielsku, nawet w miastach takich jak Szanghaj. Wedle Wikipedii mniej niż 1% populacji Chin dobrze zna ten język. Jeżeli chcemy dotrzeć do chińskich odbiorców, nasze materiały muszą być napisane po chińsku. Mało tego, piszący musi być na bieżąco z kulturą, slangiem i trendami językowymi.

Na problemy napotykają też deweloperzy, gdyż nie cała dokumentacja WeChat, lub innych platform, których możemy używać, jak Baidu Maps, została przetłumaczona na język angielski.

Jedna ważna rada dla każdego, kto chciałby otworzyć biznes w Chinach najważniejsze są GuanXi (关系) – znajomości. Chińskie społeczeństwo jest zbudowane wokół nich. Posiadanie odpowiednich kontaktów samo w sobie gwarantuje pewien status. Może to brzmieć trochę jak znany nam na zachodzie networking, ale w tym systemie zaufanie gra o wiele większą rolę. Znajomy przedsiębiorca przyjmie do pracy rekomendowaną przeze mnie osobę, bez pytań i rozmowy wstępnej. Jeżeli okaże się ona nierzetelnym pracownikiem, moja reputacja na tym straci, a znajomy nigdy nie przyjmie nikogo za moim wstawiennictwem. Odpowiednie kontakty mogą pomóc odnieść sukces w Chinach, ale nierozważnie używane mogą zaszkodzić.

Należy też zrozumieć rolę jaką pełni WeChat w chińskim społeczeństwie. Rozmowy prowadzone za jego pośrednictwem różnią się od tych, które prowadzimy my wysyłając SMS-y lub używając FB Messengera. Rzeczy, które my byśmy załatwili telefonicznie, lub tylko w cztery oczy, są bez problemu omawiane na WeChat.

Byłem częścią projektu tworzenia kawiarni w Pekinie, której targetem byli programiści. Grupa WeChat projektu została użyta do crowdfundingu. Zaproszeni zostali na nią inwestorzy, którzy już pierwszego dnia zobowiązali się do łącznej inwestycji w wysokości 500 tysięcy dolarów.

Aplikacja cieszy się zaufaniem i pełni tak istotną rolę w życiu chińczyków, że niedługo może zastąpić dowód osobisty.

Zdobywanie odbiorców

Zakładając Oficjalne Konto mamy do wyboru Subscription Account i Service Account. To pierwsze pozwala na codzienne wysyłanie wiadomości, lecz trafiają one do specjalnej zakładki razem z innymi Subscription Account, które może śledzić użytkownik. Ma to sens np. w przypadku organizacji prasowych.

Nas będzie interesować Service Account. Limit wiadomości jest mniejszy, bo będziemy musieli ograniczyć się do zaledwie czterech wiadomości miesięcznie. Trafiają za to one bezpośrednio do użytkownika, tak jak w przypadku wiadomości od znajomych. Pozwoli nam to na bardziej bezpośredni kontakt z naszymi klientami. By jednak mieć taką opcję, przyszły odbiorca musi najpierw zacząć obserwować nasz profil.

Możemy pozyskiwać odbiorców w tradycyjny sposób produkując kontent. Tu zasady są podobne. Wideo i zdjęcia przyciągają oczy. Wygrywa kontent, który jest przydatny czytającemu i interesujący. Warto pisać na lokalne gorące tematy. Celem jest zachęcenie do komentarzy, które przy okazji dodają komentującego do naszej widowni. Oczywiście, możemy zainwestować w reklamy na WeChat, podobne do facebookowych, by zwiększyć zasięg naszych postów.

Wspomniałem już, jak ważne są znajomości. Przystępując do odpowiednich grup związanych z naszym produktem lub branżą, bardzo szybko możemy pozyskać wartościowych klientów. Liderzy opinii mają ogromny zasięg na WeChat. Bycie we właściwej grupie może pomóc nam bardziej niż inwestowanie w content marketing.

Bardzo typowym sposobem na pozyskanie obserwujących są wszelkiego rodzaju loterie i give-away’e (rozdawanie pieniędzy). Najpopularniejsze jest wysyłanie Czerwonych Kopert. Tradycyjnie podczas różnych chińskich świąt członkowie rodziny przekazują sobie czerwone koperty zawierające podarunki pieniężne. WeChat wykorzystał ten zwyczaj i wprowadził wirtualne Czerwone Koperty – sposób na wysyłanie gotówki innym użytkownikom w formie podarunku. By wypromować nową funkcjonalność, sam WeChat wysłał wszystkim swoim użytkownikom sumarycznie 80 milionów dolarów tej formie. Od tego czasu wiele innych biznesów postępuje podobnie obdarowując swoich klientów.

Od samego początku McDonald’s świetnie radził sobie w marketingu na WeChat. Zawsze potrafili szybko zaadaptować się do nowych funkcjonalności w WeChat, takich jak np. obsługa wirtualnych kuponów zniżkowych. Każdy zakup w McDonald’s za pośrednictwem WeChat Pay także pozwala im na wysyłanie do nas wiadomości. Nie jest niczym dziwnym, gdy po wizycie w restauracji dostajemy wiadomość z listą najnowszych promocji i kuponem zniżkowym na Big Maca, którego tak uwielbiamy.

Projektowanie pod WeChat

Gdy już zaczniemy wysyłać bezpośrednie wiadomości do naszych klientów, chcemy, żeby wszystkie elementy naszego konta były jak najlepiej zintegrowane z platformą. Jeżeli prowadzimy sprzedaż, to poprzez WeChat Stores. Jeżeli wysyłamy użytkownikowi link, zostanie on otworzony w przeglądarce WeChat. Nasza strona powinna wyglądać tak, by swoim wyglądem jak najbardziej przypominała to, co jest znane użytkownikom WeChat. W tym celu możemy użyć np. WeChat UI Kit. Chcemy uniknąć sytuacji, gdzie UI naszej kampanii bardzo odbiega od tego, co znajome i jest to powodem utraty potencjalnego klienta.

Jako poboczny projekt prowadziłem portal służący do promocji interesujących produktów i startupów. Strona cieszyła się dużym zainteresowaniem wśród grupy zaprzyjaźnionych startupowców i inwestorów. Głównym zarzutem było jednak to, że strona nie zawsze poprawnie działała w przeglądarce WeChat. Ponad 80% wszystkich wejść było właśnie przez nią. Mimo że była oparta o webkit, wiele rzeczy nie wyświetlało się poprawnie.

Przepisaliśmy większość kodu właśnie pod WeChat. Ktoś, kto próbował pisać strony kompatybilne z IE6 może wyobrazić sobie ten proces. Od tego czasu przeglądarka wewnątrz WeChat nadgoniła zaległości techniczne. Nie powinniśmy jednak zapomnieć o testowaniu swojej strony właśnie na niej. Albo przede wszystkim na niej.

Po drugiej stronie muru

Jeżeli myślisz na serio o wejściu na rynek chiński, przynajmniej jeden z założycieli powinien się tam przeprowadzić. Żaden artykuł, nieważne, jak obszerny, nie zastąpi wiedzy i doświadczenia zdobytego w Kraju Środka. Dostanie się na rynek chiński to karkołomne zadanie, nawet będąc tam na miejscu. Lista obcokrajowców, którzy odnieśli sukces w Chinach jest bardzo krótka. Jeżeli jednak jesteś gotowy/a ciężko pracować, uczyć się języka i poznać kulturę, znaleźć i utrzymać właściwe kontakty, uczyć się na historiach tych biznesów, którym udało się przetrwać w Chinach, jak i tych, które upadły, to może właśnie Tobie uda się okiełznać azjatyckiego smoka.

–

Dane cytowane we wstępie artykułu pochodzą z (w kolejności występowania):

–

Michał Kowalkowski

CEO at STKTK

Michał Kowalkowski jest programistą od 14 lat. 6 lat spędził w Szanghaju, gdzie współpracował z inkubatorem Innospace. Prowadził tam własny startup, a także pomagał innym w wprowadzaniu procesów zarządzania firmą czy tworzeniu MVP. Michał specjalizuje się technologiach real-time. Jest zwolennikiem otwartości kodu.