Jedną z firm, która odniosła olbrzymi sukces na tym polu, jest znana marka biżuteryjna w Chinach – Chow Tai Fook (CTF). Firma ta, rozmieściła beacony w 237 lokalizacjach, co stanowi 10% wszystkich sklepów marki (2300+) nawiązując współpracę z kluczowym dostawcą beaconów na tym rynku – firmą Sensoro. Co najistotniejsze, wdrożenie przyniosło zaskakujące efekty, bowiem dochód z tej inwestycji to około 16 mln. dolarów. W dzisiejszym case study dowiecie się, jaka strategia została przyjęta przez firmę CTF.
Model biznesowy
Typowy model biznesowy wykorzystujący technologię zbliżeniową tworzą trzy elementy: marka, dostawca beaconów oraz aplikacja. W praktyce, firma rozmieszcza beacony np. w sklepie, klienci muszą zainstalować aplikację i kolejno wiadomość push zostanie zainicjowana za sprawą beacona oraz wyświetli się na ekranie użytkownika. W przypadku case study Chou Tai Fook, te trzy elementy to: marka – Chou Tai Fook, aplikacja – WeChat, dostawca technologii iBeacon – Sensoro.
WeChat pojawił się na rynku w Chinach zaledwie 4 lata temu. Aplikacja ta, pozwala jej użytkownikom na komunikację w formię wiadomości tekstowych, video lub graficznych, jej odpowiednikiem na naszym rynku jest WhatsApp czy Facebook Messenger. Aplikacja WeChat to jednak znacznie więcej niż tylko komunikator. Za jej pośrednictwem użytkownik może również zamówić taksówkę, jedzenie, kupić bilet do kina, zagrać w grę, dokonać check-in lotu, wysłać pieniądze do przyjaciela, zamówić wizytę u lekarza, zapłacić za rachunek prądu, wyszukać kuponu wygenerowanego za sprawą beacona lub dokonać przelewu charytatywnego, tyle możliwości i tylko jedna aplikacja.
Dodatkowo, aplikacja WeChat jest również wyposażona w funkcję “Wallet”, która działa jak pozostałe wallety, z wyjątkiem tego, iż jest ona zsynchronizowana z technologią iBeacon.
WeChat posiada zatem strategiczną przewagę, bowiem firmy, które wdrażają technologię zbliżeniową nie muszą skłaniać klientów do ściągnięcia nowej aplikacji w celu odbioru ich beaconowego sygnału. Zamiast tego, wiadomości pojawiają się na aplikacji WeChat jako tzw. “Shake”. Właśnie z tej funkcji skorzystała firma CTF.
Strategia CTF – Wechat i funkcja “Shake”
Planując projekt beaconowy, sama instalacja beaconowa nie stanowi większej bariery, zarówno pod względem finansowym, jak i technicznym. Czego nie można powiedzieć w przypadku aplikacji, bowiem koszt promocji aplikacji, którą mieliby pobrać potencjalni użytkownicy jest dużym wyzwaniem. A zatem, pokonanie tej przeszkody to kluczowe wyzwanie.
W Chinach problem ten został rozwiązany dzięki wyżej opisanej aplikacji WeChat, która jest liderem na tym rynku. Ponad to, użytkownicy są świadomi funkcji “Shake”, która stanowi jeden z elementów WeChat. Marka współpracująca z WeChat nie musi już więcej skupiać się na promocji aplikacji i zamiast tego skoncentrować się na oferowaniu ciekawych kuponów oraz zachęcaniu klientów do korzystania z funkcji “Shake”.
Case Study CTS wykorzystał WeChat osiągając znakomite rezultaty, lecz model biznesowy zdecydowanie równi się od tradycyjnego podejścia do technologi beaconowej. I wygląda tak:
Po pierwsze, kupony nie są wiadomością “Push” w oczach konsumenta, lecz “Pull” dzięki funkcji “Shake”. Proces “Pull” wygląda następująco:
Krok 1: Użytkownik otwiera aplikację WeChat, a następnie klika w funkcję “Shake”
Krok 2: Jeśli znajddzie się w zasięgu beacona w lewym dolnym rogu pojawi się zielona ikonka
Krok 3: Zadaniem użytkownika jest potrząśniecie telefonem, a kupon pojawi się pośrodku jego ekranu
Krok 4: Użytkownik klika w przycisk na ekranie i pojawia się informacja z kuponem promocyjnym do zrealizowania
Aplikacja WeChat wykorzystuje model “Pull” zamiast “Push”, dzieje się tak również, ponieważ jest to aplikacja socialowa, co zobowiązuje jej twórców do zachowania odpowiedniego “image”. Wygląda na to, że model ten świetnie się sprawdza w praktyce, a dodatkowo, gdy osoba znajdzie się w towarzystwie innych osób, które wstrząsają swoim telefonem, to automatycznie są zmotywowane do takiego samego działania. Jest to, jeden z czynników, których nigdy nie otrzymamy wykorzystując wiadomości “Push”. A dzięki, temu że pojedynczy “Shake” może doprowadzić do otrzymanie kolejnych kuponów, osoby wielokrotnie wstrząsają swoimi telefonami, co zwiększa średni stopień zaangażowania.
Warto dodać, że informacja o użytkowniku jest całkowicie ukryta w aplikacji WeChat. Marki mają tylko dostęp do “unique User ID”, czyli wiedzą, że ta sama osoba powtórzyła “Shake” na swoim telefonie, lecz nie mają dostępu do pozostałych danych – imienia, płci czy wieku. Z jednej strony, użytkownik jest anonimy, lecz z punktu widzenia marki, ogranicza to jej zdolność do analizy danych o kliencie i jego preferencjach.
Strategia CTF
Marka CTF objęła kampanią beaconową 237 swoich sklepów w Beijing, Shanghaju, Shenzhen oraz Guangzhou od 6 lutego do 13 marca. W tym czasie, w promocji kuponowej wzięło udział 32,712 klientów. Całkowita liczba “Shake” wynisła 152,325 razy. Średnia liczba “Shake” na osobę to 4,76. Za sprawą funkcji “Shake” zostało wysłanych 34,633 voucherów, z czego 20,562, czyli 59% zostało zrealizowanych. Zysk jaki udało się uzyskać na podstawie zrealizowanych kuponów sięga wartości 16 mln. dolarów. Wynik ten zdecydowanie robi wrażenie, i utwierdził markę biżuteryjną CTF o skuteczności działań marketingu zbliżeniowego, która już zapowiedziała o kontynuacji projektu i rozmieszczeniu beaconów w pozostałych 2000 sklepach.
Autor: Monika Oliwiak, Specjalista ds. Marketingu w Linteri | fot. pixabay.com
