Obserwujemy zmianę w dynamice sił między sprzedawcą a klientem. Konsument nie jest już pasywnym odbiorcą ofert, lecz aktywnym agentem realizującym precyzyjny plan. Za fasadą promocyjnego zgiełku kryje się świadomy strateg, który podchodzi do listopadowych wyprzedaży z chłodną głową i jasno określonym celem.
Koniec z impulsywnością. Króluje przemyślana strategia
Wbrew stereotypom, większość Polaków nie traktuje Czarnego Piątku jako festiwalu przypadkowych okazji. To starannie zaplanowana operacja, której celem jest maksymalizacja korzyści z wcześniej podjętych decyzji zakupowych. Kluczowe dane z badania SMSAPI nie pozostawiają złudzeń: aż 65% badanych podczas Black Friday i Cyber Monday kupuje produkty, które upatrzyli sobie znacznie wcześniej, a 61% świadomie odkłada zakupy do Black Week, licząc na niższe ceny.
Jednak obraz rynku nie jest jednowymiarowy. Obok dominującej grupy strategów istnieje znaczący i wartościowy segment konsumentów otwartych na sugestie – 37% badanych uzależnia swoją decyzję od atrakcyjności napotkanych ofert. To pokazuje podwójną naturę dzisiejszego rynku: większość realizuje plan, ale wciąż istnieje duża grupa „perswad owalnych kupujących”, o których uwagę warto zabiegać.
Dla sprzedawców oznacza to, że ostatniej chwili, ogólne promocje typu „doorbuster” tracą na skuteczności wobec planistów. Nacisk musi przesunąć się z tworzenia impulsu na ułatwianie realizacji zaplanowanego zakupu, jednocześnie nie zapominając o tych, którzy wciąż czekają na decydujący bodziec.
Nie krzycz do wszystkich. Mów do mnie
Czasy, w których masowa, ogólna reklama trafiała do każdego, bezpowrotnie minęły, szczególnie w przypadku młodszych pokoleń. Konsumenci oczekują dziś od marek znacznie więcej niż generycznego komunikatu o promocji – chcą czuć, że oferta jest skierowana bezpośrednio do nich. Badanie wyraźnie pokazuje, że najchętniej wybierane są spersonalizowane kanały: e-mail i media społecznościowe (oba ponad 40%), a w dalszej kolejności wyszukiwarka Google (33%) oraz wiadomości SMS (25%).
– Black Friday, jako nowemu trendowi z Ameryki, ulegli już kilka lat temu polscy millenialsi, by potem już naturalnie dołączyły do zakupowej mobilizacji Zetki. A są to pokolenia, na które nie działa już “stara” reklama, z takim samym, ogólnym przekazem dla każdego. Młodzi chętnie zaobserwują markę w mediach społecznościowych, podzielą się z nią swoim e-mailem, czy nawet numerem telefonu, ale w zamian oczekują oferty w sam raz dla nich i dopasowanego do nich języka komunikacji – zauważa Maja Wiśniewska-Hardek, Head of Marketing w SMSAPI – Taki klient doceni email ze zniżką na produkt, który oglądali kilka dni wcześniej, albo wiadomość na telefon, z którą można wejść w interakcję, bo działa w nowym standardzie RCS.
Z perspektywy analityka rynku, oznacza to wyraźne żądanie wyższego zwrotu z inwestycji w dane osobowe. Konsumenci są gotowi „zainwestować” swoje dane kontaktowe, ale oczekują w zamian „dywidendy” w postaci realnej wartości, trafności i personalizacji. To kluczowe wyzwanie dla marketerów planujących kampanie na Black Friday.
– To już nie czasy przypadkowego obniżania cen, gdy cała firma lądowała na magazynie, by obsłużyć jednodniowy szczyt. Promocje rozkłada się w czasie, kampanie kieruje do konkretnych segmentów, a sprzedaż realizuje zgodnie z planem — bez paniki i bezpiecznie dla marż. Zmienili się też klienci: nie kupują gorączkowo „bo Mikołaj za tydzień“. Ufają terminom dostawy, bo te są dziś konsekwentnie dotrzymywane – podkreśla Paweł Peryga, Head of Technology w Univio.
Polacy nie tylko precyzyjnie planują, co chcą kupić, ale również ile zamierzają na to wydać. Z badania wynika, że ponad połowa (51%) ankietowanych jest pewna, że dokona zakupu podczas listopadowych wyprzedaży. Nie będą to jednak wydatki pozbawione kontroli – budżety są już dawno policzone.
Planowane wydatki Polaków na Black Friday prezentują się następująco:
- 100 – 500 zł: taką kwotę planuje wydać 28% respondentów.
- 500 – 1000 zł: w ten przedział celuje co piąty ankietowany (20%).
- Powyżej 1000 zł: na takie wydatki gotowy jest niemal co dziesiąty kupujący (9%).
Te przedziały budżetowe logicznie korespondują z najpopularniejszymi kategoriami produktów. Dominujący zakres 100-500 zł idealnie pasuje do polowania na okazje w kategoriach odzież i obuwie (66%) oraz kosmetyki (42%). Z kolei 20% konsumentów planujących wydać 500-1000 zł najprawdopodobniej celuje w sektor RTV i małej elektroniki (54%).
Przygotowane budżety i sprecyzowane listy zakupów po raz kolejny potwierdzają obraz świadomego konsumenta. Black Friday w Polsce to nie uleganie chwilowym emocjom, ale przemyślana operacja finansowa.
Czytaj także: Vinci rusza na zakupy z nowymi funduszami i limitami inwestycyjnym
Wojna o klienta toczy się w algorytmach
Kluczowym polem bitwy nie jest już sam rabat, ale technologia, a w szczególności sztuczna inteligencja. AI pozwala na hiperpersonalizację na niespotykaną dotąd skalę.
– Dzięki rozwojowi modeli generatywnych oraz zaawansowanych silników rekomendacyjnych jesteśmy w stanie łączyć dane o zachowaniach klientów (np. historia zakupów, poszukiwania, kliknięcia reklam) z kontekstem – porą dnia, lokalizacją, dostępnością stanu magazynowego, promocjami konkurencji. To powoduje, że reklamy stają się bardziej trafne, a proces od ekspozycji do zakupu ulega uproszczeniu. W efekcie wzrost sprzedaży będzie w dużym stopniu zależał od tego, kto potrafi lepiej zastosować te mechanizmy. Z globalnych prognoz wynika, że właśnie AI-asystenci, rekomendacje i „inteligentne” feedy odpowiadają za większość przyrostów e-commerce – mówi Weronika Szczepanik, Client Partner, dentsu Polska.
Co więcej, na znaczeniu zyskuje zupełnie nowa dziedzina.
– Obecnie mówimy o zdecydowanie bardziej zaawansowanych modelach niż w ubiegłych latach. Te współczesne w czasie rzeczywistym analizują dane magazynowe, weryfikują kwestie logistyczne oraz monitorują ceny konkurencji, dzięki czemu mogą zasilać systemy dynamicznego ustalania cen. Dużą rolę AI pełni także w procesie wyszukiwania produktów. Jeśli AI nie poleci Twojej „pralki do 2000 zł”, klient do niej nie dotrze. Walka o widoczność w AI (tzw AIO – AI Optimization) zaczyna być tak samo ważna jak w tradycyjnym SEO – mówi Michał Kręcisz, Chief Sales Officer w INIS (Digitree Group).
Cichy bohater wielkich koszyków? Kup teraz, zapłać później!
Jednym z kluczowych czynników wpływających na decyzje zakupowe stały się odroczone płatności (BNPL – Buy Now, Pay Later). Ich rola jest często niedoceniana, a dane mówią same za siebie.
– w Polsce aż 64 % konsumentów deklarowało, że skorzystało już z opcji ratalnych lub odroczonych płatności. Oznacza to, że jeśli klienci widzą wygodną opcję płatności to mogą podjąć decyzję zakupową szybciej, nawet przy większym koszyku. Marki, które zintegrują BNPL i zapewnią wysoką jakość mobilnego checkoutu, mogą zyskać przewagę – podkreśla Weronika Szczepanik, Client Partner, dentsu Polska.
Dlaczego BNPL jest tak ważne? Ponieważ skutecznie zmniejsza barierę wejścia przy droższych produktach i skraca moment decyzyjny. Klienci, widząc wygodną opcję finansowania, są skłonni szybciej podjąć decyzję, co często prowadzi do zwiększenia wartości koszyka. W dobie dominacji zakupów mobilnych, płynna integracja BNPL z procesem płatności staje się standardem. Firmy, które to zaniedbają, ryzykują utratę znaczącej przewagi konkurencyjnej.
Agent AI na zakupach
Nowy trend? Twój agent AI na zakupach! Inga Apiecionek opisuje koncepcję agentów AI, które w imieniu użytkownika będą mogły samodzielnie realizować proces zakupowy. Wyobraźmy sobie asystenta, który otrzymuje polecenie znalezienia pralki o określonych parametrach – sam przeanalizuje dostępne modele, sprawdzi opinie, porówna ceny i warunki dostawy w różnych sklepach, a na końcu, za naszą zgodą, dokona transakcji.
– Na razie jest to nowinka technologiczna, wprowadzana etapami, ale potencjał jest znaczący. Przykładowo, w przypadku zakupu pralki taki agent może przeanalizować dostępne modele spełniające określone wymagania, sprawdzić opinie użytkowników, porównać oferty różnych sklepów pod kątem ceny i warunków dostawy, a następnie – za zgodą klienta – przeprowadzić cały proces zakupowy. Ten typ wsparcia dotyczy raczej większych, bardziej przemyślanych wydatków. Impulsywne zakupy prawdopodobnie pozostaną poza zakresem działania takich agentów, chyba że w przyszłości ich rolą stanie się także ochrona konsumentów przed nieplanowanymi wydatkami – mówi Inga Apiecionek – Head of AI Strategy w Hexe Capital.
I tak, proste, jednodniowe święto wyprzedaży, przekształciło się w złożone zjawisko technologiczne i społeczne. Dziś sukces nie zależy od wielkości rabatu, ale m.in. od personalizacji oferty w czasie rzeczywistym.
