Budżet marketingowy ssie jak szalony, ale gdzie są nowi Klienci? Odcinek 17 cyklu pt. „Startup w 30 dni”

Kanały marketingowe przemyślane, media plan gotowy, banery odpicowane, grupa docelowa określona, nawet Kurasiński zrobił z nami wywiad. Czas start! Serwery ledwo zipią, ale liczba klientów nie rośnie proporcjonalnie do wydawanych środków na reklamę. Dlaczego? Bo zapomniałeś o konwersji.

Produkt jest już gotowy, model biznesowy określony i przetestowany, pierwsi klienci rejestrują się w systemie i zamawiają produkt/usługę. Najwyższy czas wyjść do szerszego grona użytkowników i odblokować budżet na reklamę w internecie. Żyjący na przełomie XVIII i XIX wieku jeden z pionierów marketingu John Wanamaker skonstruował tezę “Połowa pieniędzy, które wydałem na reklamę poszła na marnę: problem w tym, że nie wiem, o którą połowę chodzi”, która była aktualna aż do nadejścia ery internetu i analityki webowej.

Digital marketing zmienił zasady gry, w których sprawny marketingowiec jest w stanie wyliczyć zwrot (ROI) z każdej złotówki wydanej na reklamę. Nieważne, czym zajmuje się twój startup, w jakim modelu działa, jaki produkt czy usługę oferuje – jeśli tylko konwersja zachodzi online, możesz ją zmierzyć.

Oczywiście sukcesu w internecie nie da się uzyskać tylko i wyłącznie reklamą. Bazą całego biznesu jest serwis www. To go odwiedzają użytkownicy zachęceni reklamą, poszukujący odpowiedniego produktu lub usługi. Nawet najlepsza kampania reklamowa zawiedzie, jeśli serwis www, będący wizytówką biznesu, nie budzi zaufania użytkownika.

Co warto wiedzieć, zaczynając promocję w internecie:

tylko część użytkowników zachęconych akcją reklamową dokona konwersji na stronie przy pierwszej wizycie w serwisie. Użytkownicy reagują na reklamę, będąc na różnych poziomach klasycznego lejka sprzedażowego. Inaczej będą konwertować użytkownicy, którzy zobaczyli ciekawe promo video na YT czy baner reklamowy w serwisie branżowym i czują, że narzędzie jest fajne, ale nie wiedzą jeszcze, że powinni z niego skorzystać, a inaczej ci, którzy mają konkretną potrzebę skorzystania z danej usługi i wyszukują jej w Google.
kanały marketingowe się mieszają, użytkownicy mogą zostać ściągnięci do twojego serwisu z jednego źródła, a konwertować z innego. Musisz wiedzieć, jak analizować ścieżki wielokanałowe, aby dobrze liczyć skuteczność działań promocyjnych.
jeśli Twój produkt lub usługa to unikalne rozwiązanie skierowane do wąskiego grona użytkowników (grupy docelowej), musisz w pierwszej kolejności postawić na outbound marketing i kampanie zasięgowe (np. postawienie na starcie na SEM w tym przypadku nie ma sensu) – w ten sposób zbudujesz świadomość istnienia proponowanego przez Ciebie rozwiązania,
strona internetowa vs. działania marketingowe. Komunikacja w marketingu i reklamie musi być spójna z treściami na stronie www. Nie da się robić skutecznej promocji, kierując wszystkich userów np. na stronę główną serwisu (“bo one page sites są teraz takie modne”). Bez odpowiednio zbudowanych pod względem UX i – co najważniejsze – treści stron docelowych nie ma sensu zaczynać działań reklamowych.
UX serwisu ma ogromne znaczenie w procesie sprzedażowym dla wskaźników konwersji. O ile może nie należy spędzać za dużo czasu nad wielkością i odcieniem koloru buttona Call to Action, to już użyteczność formularzy, przejrzysta nawigacja, skuteczna wyszukiwarka, dobre treści i zdjęcia, a także dobrze skrojone pakiety cennikowe mają duże znaczenie dla użytkowników.

Konwersja dzieje się tu i teraz, natomiast sukces działań marketingowych to proces długofalowy.

Nie tylko konwersja na sprzedaż ma znaczenie. Oczywiście, to, co dzieję się teraz, w tym momencie, jest najważniejsze na poziomie efektywnościowym, ale warto patrzeć na zarówno na biznes, jak i działania reklamowe w dłuższym okresie. Użytkownicy, którzy nie wykonali tego najważniejszego, najbardziej oczekiwanego celu, jakim jest ZAKUP, mogą stać się klientami w przyszłości. Od Ciebie zależy, jak wykorzystasz fakt, że znaleźli się teraz u Ciebie w serwisie.

Nie oznacza to, że ci użytkownicy są „straceni”, a ich wizyty nie wartościowe dla biznesu. Ci userzy mogą zapisać się na listę mailingową czy polubić stronę firmy na Facebooku, a zakup produktu lub usługi odłożyć na później. Samo spędzenie kilku minut w serwisie też ma wartość, użytkownik zapoznaje się z cennikiem czy funkcjonami, a co za tym idzie, jego dane zapisują się na listach remarketingowych. Przez co staje się on potencjalnym odbiorcą reklam z remarketingu czy marketing automation.

Najważniejsze to mieć policzone, jaki poziom wydatków na reklamę w stosunku do generowanej sprzedażą jest opłacalny.

Współczynnik konwersji jest jednym z najistotniejszych wskaźników wpływających na wyniki finansowe biznesu i uzyskiwanie maksymalnego ROI (return of invest) z nakładów finansowych na marketing i sprzedaż. Jest podstawą do ewaluacji efektywności każdego biznesu online.

Chcąc “robić” skuteczny marketing, musisz wiedzieć, jaki procent sprzedaży możesz “oddać” na reklamę. Dla przykładu, sprzedając jednorazowe pakiety dla produktu lub usługi, wiesz, jaka jest średnia cena zakupu, łatwo wyliczysz też maksymalny koszt jednej konwersji/sprzedaży. Jeśli Twój biznes działa w modelu SAAS, nie musisz koncentrować się na efektywności pojedynczej konwersji, znasz przecież CLV (customer lifetime value). Na podstawie tej wartości określisz poziom opłacalności wydatków na pozyskanie nowego klienta.

Jeśli znasz również współczynnik konwersji on-site, czyli jaki procent użytkowników odwiedzających serwis dokonało zakupu/rejestracji/konwersji, możesz łatwo wyliczyć granicę opłacalności poszczególnych działań marketingowych, przewidywać przyszłe przychody czy podejmować konkretne działania dotyczące optymalizacji on-site serwisu internetowego.

Optymalizacja to proces ciągły i niezbędny w każdym biznesie online. Im więcej analizujesz, tym więcej jesteś w stanie zoptymalizować.

Nie musisz od razu kupować wszystkich narzędzi analitycznych, które krzyczą do Ciebie “zwiększysz przychody”, “polepszysz konwersje”, “milion zadowolonych klientów” czy “kup mnie”. Zacznij od tych podstawowych darmowych, jak np. Google Analytics, potem dokładaj kolejne narzędzia wraz z narastającymi potrzebami.

Analityka z Google Analytics

Google Analytics to jedno z najbardziej zaawansowanych narzędzi analitycznych. System nie tylko pozwala na mierzenie sprzedaży i konwersji na stronie internetowej, ale także daje wgląd w zachowanie użytkowników odwiedzających serwis z różnych kanałów marketingowych, ile czasu spędzają na poszczególnych podstronach, co oglądają, kiedy opuszczają i wracają do serwisu. Wszystkie te wskaźniki mogą być analizowane przez pryzmat źródeł ruchu, lokalizacji geograficznej, języka, rodzaju urządzenia czy lojalności użytkowników.

Możliwość tworzenia w systemie zmiennych niestandardowych i segmentów danych pozwala na pogłębioną segmentację użytkowników witryny bądź usługi na podstawie ich atrybutów lub zachowania w serwisie. Można z ich pomocą rozróżniać stan (np. zalogowany / niezalogowany), wcześniejsze akcje podjęte w witrynie (np. zapisanie się na newsletter), jak również wykorzystywać informacje podawane przez samych użytkowników (np. płeć określona przy rejestracji).

Google Analytics po odpowiedniej konfiguracji modułu e-commerce dostarcza dogłębne raporty dotyczące sprzedaży online. Uzupełnieniem standardowych raportów nt. konwersji z różnych źródeł ruchu, są dane na temat ścieżek wielokanałowych, atrybucji konwersji na sklepie, rozłożenia konwersji w czasie, skuteczności poszczególnych produktów, kategorii, kampanii reklamowych czy kodów rabatowych. Wszystkie te dane sprzedażowe są analizowane zarówno dla konwersji na sprzedaż, jak i konwersji na cele zdefiniowanych w systemie.

Analiza zachowania użytkowników

Heat mapy, nagrywanie sesji czy “podglądanie” jak użytkownicy zachowują się podczas wypełniania formularzy na etapie finalizowania zakupu/rejestracji, to bardzo ważne informacje w procesie optymalizacji własnego serwisu www. Tego typu analizy i badania pozwalają na podstawie “twardych danych” usprawniać witryny internetowe, aby były bardziej użyteczne dla wszystkich odwiedzających, tym samym zwiększając potencjał konwersję on-site. HotJar, CrazyEgg czy Yandex Metrica na pewno pomogą wyeliminować błędy z zakresu UX serwisu.

Nie domyślaj się, testuj. Narzędzia do testów A/B

Żyjemy w czasach, w których nie musisz już domyślać się, co warto ulepszyć i czy dana zmiana przyniesie wymierną korzyść. Zawsze, jak podkusi Cię, aby podjąć decyzję na podstawie przeczucia czy rekomendacji kolegi, zastanów się dwa razy. Zanim wykonasz jakikolwiek ruch, skorzystaj z testów A/B, aby podeprzeć decyzję o zmianie twardymi danymi. Narzędzi do testów A/B jest wiele na rynku, nie będziesz miał problemu ze znalezieniem właściwego, korzystaj z nich, aby wyjść ze strefy domysłów.

Dzięki tego typu narzędziom można optymalizować praktycznie każdy elementy działania czy użyteczności serwisu www będące czynnikami KPI dla danego biznesu, jak np.: wzrost liczby generowanych leadów online, zwiększenie (lub zmniejszenie) liczby kontaktów telefonicznych do firmy, reorganizacja procesu zamówienia (np. ilości kroków w koszyku, czy uproszczenia formularzy) prowadząca do zmniejszenia wskaźnika porzuceń koszyka, poprawa wskaźnika CTR na stronie i zwiększenie czasu przebywania użytkownika w serwisie www.

Dla przykładu, do badania zachowania użytkowników na stronie możesz skorzystać z platformy Optimizely. Można stosować go na wiele sposobów, do szybkich testów jakościowych i ilościowych, w jaki sposób użytkownicy korzystają z nawigacji i buttonów, widoczności/klikalności w zdjęcia, interakcji z tekstami promocyjnymi.

Skuteczna sprzedaż w startupie to skuteczny marketing, jak i skuteczna strona internetowa. Warto zatem na bieżąco analizować:

kim są użytkownicy serwisu www, prezentując podstawowe dane demograficzne i geograficzne,
w jaki sposób z jakich źródeł wchodzą na stronę www,
miejsc i podstron serwisu na których odbiorcy rezygnują z przebywania na stronie,
najefektywniejszych źródeł ruchu które warto rozwijać,
informacji jakich poszukują użytkownicy w serwisie,
kiedy potencjalni Klienci rezygnują z zakupu,
jakie elementy serwisu optymalizować, aby były bardziej użyteczne dla użytkowników.

–

Przeczytałeś właśnie siedemnasty odcinek z cyklu pt. „Startup w 30 dni„. Zaprosiliśmy do niego 30 polskich przedsiębiorców, których poprosiliśmy o współtworzenie tej historii stworzenia jednego startupu. Każdy odcinek ma na celu przybliżenie jednego dnia z życia startupu i pokazanie, jak wygląda tworzenie e-biznesu od środka. Za dwa tygodnie opublikujemy kolejną część tego cyklu.

–

Sebastian Suma

Od 2006 roku związany z branżą internetową, współwłaściciel firmy NetArch zajmującej się projektowaniem systemów e-commerce, portali internetowych oraz marketingiem w Internecie. Od 2010 roku Dyrektor Zarządzający marką SEMPAI (wydzieloną ze struktur firmy NetArch), specjalizującą się w działaniach SEO/SEM. Posiada bogatą wiedzę oraz doświadczenie z dziedziny sprzedaży i marketingu internetowego. Obecnie odpowiada za planowanie i realizację strategii w kampaniach marketingowych dla ponad 70 klientów z branży e-commerce.